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高阶营销,玩的是这三把“飞刀”

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 王赛 • 2019-04-16 10:21:52 来源:混沌大学 E1053G0

编者按:本文转载自微信公众号:混沌大学(ID:hundun-university)。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学,遍邀全球名师,拓展认知边界,奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步认知这个混沌的世界。

需求是营销的起点、核心、本质。没有需求,后面所有的竞争全部清零。而你更要关注的是,这个需求在什么样的场景当中能够被激活。

——王赛

授课老师 | 王赛科特勒咨询集团合伙人

乔布斯说,体验是客户需求的完整交付。我们往往以为满足客户需求,就是给他传递一个产品或一个服务。错。其实它是一个整体的体验。

很多人认为客户服务是客户体验,这不对。客户体验是品牌零售商、客户共同创造的,甚至客户在这个过程中是更重要的环节,而不只是厂商。

有人曾做过研究,95%的消费者的体验出现在潜意识层面。比如说你一进这个商圈,就能感觉到好不好。所以,它是对人整个感知系统的一个管理。

换个思维

关键时刻管理

很多公司做品牌,实际上是一个承诺。许下承诺很容易,但兑现很难。

我们先来看看一些大公司是怎么落地的:

宝洁提出了很重要的“三秒法则”。任何一款产品,消费者拿起来之后,它能够迅速击中你的需求,击中它的价值点。

万豪花了300万美金在全世界做调研,注意到一个关键瞬间,叫做“舒口气时刻”。当你刚刚入住酒店,一进房门,它的电视机就打开了,告诉你周边有哪些娱乐设施,有哪些景点。

同样是酒店行业,索菲特也搞出了一个“拥满等候时刻”。你等候排房的时间可能要超过40分钟,那么它就会给你一张券,你可以到它的泳池里先去游泳,或者先去做一个打折的一个SPA。

就是说,如果我们把这一个一个的时刻找出来,就会发现我们满足客户需求的,不只是一种产品,而是在某个场景当中,如何把我们的产品用得更好。这是一种完全不一样的思维模式。

为什么星巴克总是横着排队,麦当劳要竖着排队,而喜茶是让你不断地排队?因为星巴克的核心体验是社交,横着排队既降低你的焦虑感,又可以相互搭讪。它给你饮料的时候,就先问你姓什么,在你杯子上签一个字。这是星巴克的社交基因。

麦当劳是个快餐公司,讲快节奏,纵向排队就会感觉很快结束。喜茶让你不断排队,则是让你感觉到这个产品有稀缺感,让你总觉得买不到,变成一个品牌传奇。这都是体验打造的一种方式。

区分出客户跟你接触的若干个关键瞬间,从而把它做到最好。

串联起来

客户旅程管理

如果说前面找了一些关键瞬间,是一些碎片,那么我们可以把这些碎片联系起来。

所有企业,包括快消品,渠道也是你跟客户打交道的一种方式。你的企业、你的产品、你的服务,跟你的客户打交道的整个过程,你能不能画出来?这就会变成一张地图,非常有意思。

这个地图有什么好处呢?它就能够让你看到客户需求满足的全体过程,而不是一个环节。

可以用5个步骤,去做客户地图:

1. 整理内部的认知,想想你的客户需要什么样的东西,客户跟你是怎么打交道的,客户平常怎么去评价你的。

2. 建立一些内部性的假设。

3. 去做调研,了解客户的感受。

4. 体验你研究得出的这些点。

5. 绘制整个客户地图。

具体怎么绘制呢?

第一,根据前面的步骤,形成消费者与公司产品服务存在交集的体验点。产品服务和客户打交道,是有交集点的。看看这些交集点在什么样的地方?

第二,把这些交集的体验点,按照消费者的经历来形成一条故事线,变成一个故事:消费者进入一个门店,从他进入到走出,他会有哪些触点?怎么样的感知?情绪怎么起伏?我怎么去修正他?

第三,找到消费者在这些体验点当中的感知。比如说,差;比如说,高兴;比如说,一般。可以分为几级,三级、四级、五级或七级。

第四,找出那些消费者评价比较低的点,然后再做策略性的改善。

以星巴克为例。横轴,好比一个消费者从进入星巴克到走出星巴克的整个故事线。

纵轴,是他进入星巴克中的整个体验,比如说是糟糕,是负面,还是一般,还是满意,还是喜悦?喜悦意味着你超出了他的预期。你就会发现这可以变成一个故事。

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比如说,消费者先看到门店的位置和外观,然后看到有人去欢迎他,然后看到室内的装饰、音乐、咖啡的品种,然后排队,刷信用卡、买单,拿自助品,然后坐下来……共有20个点。你就会找到,哪些点是消费者评价低的,往下走的。

这些东西都是大家看到的点,但是我们用这个工具,就能把它们还原成一个普遍的逻辑和一种思维决策的工具。

接下来,你就可以想想,用什么样的方式来做改善。

很多人说海底捞别人学不会,这对不对?我觉得文化是很难复制的,但是海底捞的这些体验点,你也是可以一个个的找出来的。比如说,进海底捞之前,要等位,它会怎么来处理?等等。

具体的改善建议如下:

Tip 1:变痛点为甜蜜点

对于消费者情绪非常差的痛点,应该怎么去处理?这是有不同段位的。

最基础的是把痛点处理掉。但是处理所有痛点是会有成本的,这样做不是高手。高手是用最少的成本,讲究投资回报率,还能把痛点变成甜蜜点。

所有餐饮店的消费者都有个核心痛点——等餐。点了餐之后,发现上餐特别缓慢,就会特别焦虑。传统的店会怎么解决这个问题呢?增加厨师,增加服务员,但成本会急剧上升。

而一茶一坐和小肥羊就做了这样的设置:点完餐后给你一个沙漏,放在桌上,如果沙子全部掉完,菜还没有上齐,就打九折或者送你一瓶饮料。

然后你会观察到,所有的消费者,如果他不是太急,他的整个心态会发生一个巨大的变化。这是用一种游戏的方式跟你在玩儿,他会希望不要很快给我上完,这样就可能得到一个奖励。

所以,这就是一个高手,把痛点变成了甜蜜点。

Tip 2:独特记忆点

你的体验设计中,有没有独特的记忆点?

我们去很多酒店或零售店,发现确实体验很好、很独特。但是,回来就忘了。为什么?没有独特的记忆点。

这里有个很重要的法则,叫做粉碎品牌原则:把你品牌的所有Logo、广告、传播全部给取消,然后让消费者经历一番。等下次他再进你这个店,能不能回忆、识别出来是你这个品牌?能的话,你才成功了。

比如DQ。你大概去过很多商超、零售店吃冰淇淋,但是你一定记得,DQ有个动作,就是把冰淇淋给你之后,把它倒立起来,以强调这个冰淇淋的黏稠、质量好。这一个动作,就是一个很重要的记忆点。

Tip 3:越好未必越对

是不是体验做得越好,就越对?这里就有个很大的问题。

我们要问,麦当劳是不是要学海底捞?如果去学海底捞的话,麦当劳的速度就做不到快。汉庭要不要去学香格里拉?如果要学香格里拉,汉庭就不是今天的汉庭,汉庭的成本架构就完全不一样。

看完冯小刚的电影《非诚勿扰》以后,所有人去坐大新华航空、海南航空,都希望那个空姐是舒淇,不可能的。

所以,体验点未必是做到越好就越对,你要衡量你的营销投入和回报。好营销和坏营销的区别就是,是否找到你的杠杆。杠杆就是以最小的投入,获得最大的回报。(白粉、自杀、原子弹,你的企业是哪一型?| 增长矩阵思维 点击复习)

线上战场

数字赋能体验

由于数字化,整个客户地图是可以被割裂出来的。

我可以不去星巴克,线上就可以点到星巴克,对吧?所以这就是瑞幸咖啡冒出来的机会。我不用开那么多线下的体验店,我开个小门店就可以了。

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所以谷歌提出,在数字化时代有四个点你要去抓:

1. I-want-to-know moments:客户如果想知道你的时候,你怎么冒出来?

比如,红酒是很难进行品牌区分的。所以,一个知道I-want-to-know moments的公司,会把它所有的信息放在标签上的二维码里,你一扫就可以看到这个酒的历史,跟其他产品有什么不一样,怎么来做比较,怎么来做鉴别。

2. I-want-to-go moments:客户想到你那里去的时候,你该做些什么?

星巴克有一个手段叫Early Bird,早鸟计划。很多人早上出门之后,是到星巴克的门店中拿一杯星巴克去上班的。但这个需求点是可以被管理的。

很多人都是急急忙忙的,如果排队时间过长,他就会放弃这个需求,或者马上去竞争对手那里。所以,星巴克做了一个Early Bird软件让你下载,每天早上起来,星巴克可能给你推送一个消息说,如果15或20分钟赶到星巴克,那么你就会有个折扣。

这样,消费者起床之后,第一件事就是想如何更快、更高效地冲到星巴克门店。这叫做I-want-to-go moment。

3. I-want-to-do moments:客户想用你的时候,你怎么办?

很多产品它要满足你的需求,但是拿回来你不会用。比如,有人曾送了我一个摄像辅助机,我看半天不知道怎么用,在网上去搜功能说明,也没有相关的视频。这就叫做I-want-to-do moment。你可以把大量的Video上传到网上去。

4. I-want-to-buy moments:当客户想去买的时候,这个关键点又该怎么把握?

比如说你到澳门,刚上岸,突然之间博彩的广告就出来了。这是精准投放,去抓住这样一个瞬间。

曾有一家公司通过指标分析,重新设计流程,在机场怎么找到客户、怎么送过来、周边配套什么样的酒店、什么样的服务,专注做中端品牌,一年之内,净利润翻了两番。

小结

需求是营销的起点、核心、本质。没有需求,后面所有的竞争全部清零。

而你更要关注的是,这个需求在什么样的场景当中能够被激活。客户为什么不买你的产品,也许不是产品本身的原因,而是没有找到“场景”。

客户体验能够让你在满足需求的时候,比竞争对手做得更好。(完)

本文来源混沌大学,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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