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前魅族总裁李楠:增长不是一切,品牌才是

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 李楠 • 2019-07-19 09:19:19 来源:水滴产品进化营 E1184G0

本文转载自微信公众号:水滴产品进化营(ID:shuidi-academy),授课老师:李楠,前魅蓝总裁

2014年12月,拿到阿里5.9亿美金融资的李楠坐在办公室里,没有疯狂的庆祝,只有独处的沉思。近40亿人民币的背后,是面前的硝烟四起、巨头纷争。

增长意味着一切?新品牌“魅蓝”和100亿的销售承诺写在白板上,这时候,这个品牌还一无所有。

李楠在这样的境遇下,开始思考品牌的定位和破局的机遇。

奉上李楠老师在水滴关于消费者洞察的最新分享,以下。

2

授课老师 李楠

前魅蓝总裁

一年之后2016年,我们真的完成了这个“对赌”, 2015全年增长率350%。

实现增长,生意就能长久的运行下去?不是的,投资人提出了第二个要求:盈利。

我突然发现原来增长不是一切,当面对这么强大的对手,没办法用价格战的时候,要想出路,我明白品牌才是一切,这是一个生意必然经历的两个阶段,第一个阶段叫增长,第二个阶段叫品牌。

但是在我们看来,这两个阶段不能分开考虑。

魅蓝在最开始建立品牌的时候,就确保自己的增长和品牌是同步的,到了2017年,魅蓝上榜中国年轻用户最喜欢的手机品牌的前三名,同时90后占比是第一,年轻人非常喜欢。

正是因为这种情感连接,让我们实现了盈利。六年时间,三十二个亿的投入的综合实践。背后实际上形成了一套在中国的品牌和消费者领域的实战方法论。

01

拒绝 ME TOO,我们不一样

我们在品牌上最常犯的错误是什么?是ME TOO。中国过去几十年处在一种供给不足或者是差异化供给不足的阶段,所以ME TOO是一直有效的。

但品牌是为了让消费者记住,消费者怎么可能记住一个和别人一样的品牌?所以我们打造品牌的时候一定要小心ME TOO。但是这也不意味着我们完全和别人不一样,其实有时候改一点点就足够了。

比如说魅蓝只改了四个字叫“青年良品”。同样面对年轻人,当市场上所有的手机品牌都在说价格便宜和性价比高的时候,我们不认同,因为今天中国的年轻人是原生互联网的一代,他们懂什么是好的设计和品质,我们要为他们做有设计和有品质的产品。所以我们可能只要改一点点,但这意味着我们不是ME TOO。

,2

我们需要两个绝对稳定的能帮助我们判断的战略基石:买方市场和价值共创市场,去确保我们可以做出一个不那么 ME TOO的商业方案。

前段时间,在杭州见了一个做美妆生意的老板,今年的销售额有20亿,10%的纯利,很不错。但他跟我说其实在三年之前,这个数字是30%。

这就意味着美妆从卖方市场进入了买方市场,因为虽然销售额在扩大,但是入局的人越来越多,大家不停地买流量、杀价格、降低成本和利润。这个时候我们才需要做品牌,解决ME TOO的问题。

02

80后每花一块钱

90后会花掉四块钱

我们做品牌有两个稳定的基石:时代和用户。我相信它们能在未来很长一段时间支撑很多的生意和真正的品牌。

辨别整个时代的发展趋势是一个很重要的事情,洞察用户,了解今天你的最主流的消费群体也同样重要。其实解读时代是最大和最重要的消费者洞察。

关于时代特征,我们有一些基本的结论:

第一我们看整个的人口结构,就能发现我们整个的主流消费人群在发生什么样的变化。我们知道90后95后正在成为市场的主力消费者,而这个人群在以大概每年5%左右的比例衰减。如果要量化的话,其实是大概每年减少两千来万,这是我们整个市场的变化。这个变化实际上对我们来说是不利因素。

但我们不能仅仅看整个人口的规模,还要看他们消费的变化。前两天跟逍遥子在聊,他提到淘系数据:80后每花一块钱,90后会花掉四块钱。

所以虽然人口在减少,但是他们的消费能力在加强,所以整个的消费领域其实是有更强的购买力的。我们至少有一个定性的结论就是新一代消费者的消费规模仍然会增长,这对我们是一个绝对的好消息。

虽然新一代消费者的销售规模在增长,可是有没有你的机会?那我们要观察一个数据叫品牌集中度。

在这种情况下我们有一个很好的案例是手机市场,因为手机市场不但增速放缓了而且已经“调头”了。

手机行业从2014年就开始“降速”了,其实从2017年开始,真实数据是负增长。那我们知道,当一个市场增长放缓,甚至调头向下的时候,一定造成品牌集中度的上升,当整个的手机市场增长放缓甚至调头向下的时候,手机的品牌集中度呈一个喇叭口形状,前面的人越来越强,后边的人越来越弱。但事实不是这样的。

其实前五的手机品牌的集中度的确在上升,但我们要知道他们在这个过程中做了什么。大家知道华为手机是今天中国市场上的第一,但很少有人注意到在华为手机在不停地获取市场份额取得第一的过程当中,起了一堆的副牌:荣耀、nova、麦芒……OPPO在确保线下强势的同时,副牌也是增加的。

为什么整个行业下降,销量向巨头集中的时候,巨头却制造了更多的品牌?

我们再看美国。

传统电商是基于亚马逊、京东、天猫这种货架式的电商销售的逻辑。因为货架太容易比价了,所以就搞供给侧改革,提升渠道效率,最后给消费者一个更好的价格。

这种策略增长很快,但长期来看价值有限,虽然获取了大量的销售额,但一个公司真实的价值是跟利润相关的。

而今天美国有一大波原生数字垂直品牌,他们是要求高毛利的,而且一旦确立了增长点,速度很快——是传统电商的三倍。

与此同时,它在长期来看是更有价值的,因为这是一个以品牌为中心的销售方式,消费者是因为喜欢这个品牌,愿意为这个品牌支付更高的溢价。同时它要求端到端,供应链直接管控,让消费者直接触达,最后它的核心是品牌和社区的建设,这背后实际上是对消费者的洞察和与消费者有效的沟通。

Etsy是美国的一个电商网站,跟亚马逊“战斗”了很多年,亚马逊打不死它,最新的数据是年销售额大概十亿美金,在纳斯达克的市值是76亿美金。这87亿的美金生意是由一百万个卖家(数据来源,ST上市股东报告)支撑的,我们为什么不再说有多少个品牌支撑?因为ST上的卖家太小了,我们不能认为他是品牌了,我们叫他makers。

3

一边是大品牌全球五百强,中间是美国原生数字垂直品牌,比如说有五百个或者五千个,另一边最小的经济体makers有数百万个。未来是五百强的世界还是一百万的世界?最终大家认为未来不是五百强也不是一百万,未来会是一个五万强的商业世界,我们会走到一个中间值,这是一个基本结论。

但是这个结论是一个定性的,不是定量的,未来有可能是五千强,有可能是五万强,最重要的是即使未来的商业世界是五万强,它也是一个重大的机会,但是对各位提出了非常严苛的要求,就是我们要学会在一个卖方市场,在一个价值共创市场打造品牌,抢占心志。

一个新的机会是:绝对的头部的品牌会继续增长,同时释放出了大量的席位。

03

撑国货

年轻人比你想象的更爱国

接下来看另外一个非常有趣的数据,大家一定要记住1:4,看起来很简单,背后的东西很有趣。

今天的年轻人其实是一种所谓的“食草系”——素食、低欲望、丧…与此同时他们买的东西会越来越偏向无品牌、便宜,但是他们又懂得品质和设计。

那我们来看一下,四块钱怎么分布的?

三块七——食草系的基本需求,典型的就是小米,最终干下来只剩5%的利润,但是它高品质,有设计感,而且足够的便宜,不买没有天理。

还剩三毛钱,不是食草系,我们叫一点奢侈主义,就是很贵,毛利巨高,女生要买奢侈品手袋化妆品,男生买潮鞋,买潮牌这些由兴趣爱好驱动的东西。纯利甚至接近100%。

那你算一下,三毛钱赚了一毛五,三块七赚了大概一毛八,利润其实已经有点接近了。

整个年轻人的趋势一定冲着基础生活消费品的低欲望去,但是我们不能忽视那一点奢侈主义的部分,很重要的一个原因是利润,而利润最终会变成你公司的商业价值。

整个淘系的数据显示,关于品质消费和量的扩张是一个喇叭口,大家对品质的追求是不变的,对爱好所付出的热情也是不变的,所以我们一定会在三毛钱那边获取更大的市场份额。我们也许无法找到非常精确的定量,但是我们能定性,三毛钱那边有机会。

你会发现一个很重要的结论:传统的中档品牌的空间被压缩,要么就像小米一样品质不错,设计很好,而且价格足够便宜,要么就是干脆做小米数倍的价格,但是你夹在这个中间说比小米贵一点点,其实会越来越难,因为新一代消费者的心志倾向于两极分化,要么便宜得要死对付一下,要么就干脆玩一把奢侈的。

在这种情况下我们看一下中国品牌在整个时代在发生什么样的变化。

我们看今天今年天猫618的数据,销售额破亿的手机品牌里面中国品牌已经是多数了,所以中国品牌的崛起其实已经很明显了,但是这个数据里面又有一个问题,到底谁在买中国品牌?

是90后、00后,他们强烈的支持国货。这个其实反映的是中国整个大国崛起对年轻人心智的改变,一代比一代年轻人更加的相信中国的品质,相信中国的产品,相信中国的品牌,相信中国必将强大。

越年轻的消费者,对中国品牌的印象越好,对国货信心越强。所以90后未来00后统治中国的主流消费市场的时候中国品牌的机会一定会加强,这也是我们今天时代的一个很重大的机会。

04

中国处于买方市场和价值共创市场

来回摆动的薛定谔状态

接下来我们看商业模式发生什么样的变化。

今天中国已经绝对的处在一个产能过剩的状态了,为什么我如此的确信?因为我们最顶级的手机供应链,五年之前跟我说没有一百万的量我们不要谈,两年之前跟我说,要不十万我们也试一试?今天说,一万单行不行?加点钱我们能干。大家真的是处在了一个绝对的产能过剩的状态。

在这种情况之下,我们会从一个卖方市场(只要生产就有人买)进入到了所买方市场。买方市场并不是今天商业的最终形态,中国在某些地方体现了另外一种形态:价值共创市场。

在这三个不同的市场阶段其实生意有不同的策略。

在卖方市场的时候就谈产品和产能就好了,和品牌没什么关系,消费者心志不需要考虑。

那我们进入买方市场的时候,产品要差异化,与此同时品牌的打造也变得很重要了。

如果我们进入价值共创市场,会发现服务变得更重要了,定制这种个性化变得更重要了,与此同时品牌价值观和品牌故事变得更重要了

其实我们中国市场已经体现了这样的一些特征。同时我要强调的是这不是理论,这是在日本得到过验证的历史——战后几十年从经济高速发展一直下跌,随着年轻人统治整个市场,到老龄化,这跟中国的路径很像,我们很多商业现象会在这个历史的理论框架里面得到一些有效的解释的。

那么问题又来了,中国处在哪个阶段?很多数据显示,我们在进入买方市场,中国的消费者对手机价位接受度越来越高。电商的发展也证明了这一点,淘宝兴起的时候是绝对的卖方市场,解决有没有的问题;后来出现的京东,真货正品,解决好不好的问题;而接下来的海淘,在关注美不美的问题。

我们同时看到中国的商场数量在快速的增长,今天你再跟你的闺蜜说,周六下午我们去电子一条街买个手机,她会觉得你有病。“正确”的说法应该是,今天下午没事我们去看个电影,顺便买点东西,想换个手机。

所以商场意味着空间,这里面包括品牌和体验,消费者在慢慢地摆脱有没有,他们要求整个购物的体验变得更加的有设计感和体验感,他们想要更丰富的品牌,不是更丰富的产品。

今天中国很多的生意显示我们是在买方市场和价值共创市场中间特别不确定的状态在晃,所以我们说中国处于买方市场和价值共创市场的薛定谔状态。

这是因为中国整个主流消费群体是互联网原生一代,他们在接受中国整个商业现状的同时,也在接触国外最新的东西。他有可能在线下店里买一个产品,但同时也会去看massdrop(大众制作产品发烧友社区)上还有什么好东西。 E

*本文根据李楠老师在水滴新零售创业营的课程整理而成,仅为授课内容的五分之一。

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