如何在私域流量中，找到你的铁粉？

来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)

讲者 | 顾旻曼

今日笔记达人 | 廖玉琴

封面设计 & 责编 | 马畅

内容来源：2019年8月16日，在中欧众创平台主办的“创未来”创业沙龙之“社群营销&私域流量”专场上，真格基金董事总经理兼华东区负责人顾旻曼进行了主题为“从投资人视角分享个人对私域流量和社群营销的几点看法”的精彩分享。

完整笔记•内容创业

笔记君邀您，阅读前先思考：

渠道发生怎样的剧变?

如何理解品牌主导?

一、信用卡发卡量&

移动支付交易规模

非常高兴今天能有机会能和大家分享——如何从投资人的视角，来看待最近引人关注的私域流量、社群营销等话题。

先跟大家分享我们是如何从基础设施的角度，来看待世界变化的。这里为大家列了三张图。

△ 图一

图一是信用卡的发卡量。从发卡量，到使用量和保有量，这中间还是有些稀释的。 

请大家思考两个现象——

第一，如果回到十年前，或者更早一些，那么整个中国信用卡发卡的保有量是怎样的？

2009年，信用卡的整个增长态势在大幅放缓，图一的纵轴是累积的发卡量，而最后拥有和真正使用的比例却低于10%。这是一个非常有意思的现象。

我们看欧美等发达国家和地区，会发现它们的信用卡消费和保有量，比例相对高一些，这是为什么？

△ 图二

第二，图二中微信的月活率是8亿，支付宝是6.79亿，从使用角度来说，当中可能有重合或未必完全交集的地方。

△ 图三

图三是整个移动支付交易规模的数据，整个增长速度和比例的渗透非常可怕。

这些现象都代表了什么含义？

另外，我最近在接待几个美国朋友，他们当中有的在中国呆了一周，有的呆了一个月。他们都遇到一个非常痛苦的问题——在上海没有办法很好的消费。

为什么？他们有现金和信用卡，但因为他们拿的是旅游签证，是不能在中国的银行办银行卡的，所以他们也就没有一个简单的途径来开通移动支付，在中国没法用支付宝和微信支付。

这导致他们只能在大型商超里面消费，因为那里接受信用卡支付。可是他想体验中国的风土人情，让我带他去吃碗拉面，那就只能我付钱，他真的支付不了。

我问拉面老板，你们现在全部的现金收入，在整体收入中大概占多少比例？他说应该不会超过10%。

同样的问题，我带朋友去按摩，也问了按摩店的老板，他说可能在10-20% 之间。这是我最近一两周时间的田野调查。

我相信他们提供的数字。如果我们相应地换算到信用卡发卡量的比例中推算：十年或者十五年前，所有现金消费在整个交易过程中的比例可能是98%，甚至更高，但我田野调查的数字则是10%。

为什么要花这么多笔墨，来讲移动支付？因为移动支付和人我们谈论的社群、私域流量息息相关。

二、渠道的剧变

1.周杰伦粉丝VS蔡徐坤粉丝

蔡徐坤是当红的流量明星小鲜肉，他有一群疯狂热爱他的粉丝，其中就有一个女孩。这个女孩在豆瓣上面发贴说：

我特别意外，周杰伦演唱会的票这么难买，但是他在微博的打榜机制里，从来没有上过前几名，为什么他好像很红，但是他在我认知的世界里面又不红？

这篇帖子可谓一石激起千层浪，周杰伦的粉丝们开始日夜为周杰伦打榜，仅仅一周后，就突破了历史记录，流量达一亿，蔡徐坤的粉丝完全败退。

这就是故事的来龙去脉。在这个故事里，你会发现一件有意思的事：

当下，有很多流量明星，他们拥有一群极为狂热的粉丝，粉丝们对明星的所有事情都了如指掌，也愿意为明星付出大量时间和精力，但是，基本不会上下三代人都知道这个明星是谁、知道他有什么作品、知道他为什么会火。

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如果我们认真感知一下，你会发现——从IP明星到达用户的整个渠道，已经出现了前所未有的分散，这个渠道变得非常短。

为什么这么说？大家回忆一下十年前、十五年前，电视台有多少个频道？而现在大家去认知一个明星，或者所谓造星的人把IP打造出来，会用哪些渠道？

你会发现完全不一样。渠道被打散后，出现了两个现象:

第一，只要你在特定的渠道抓住特定的人群去分析，就能看到，这些粉丝对这个明星的热爱所爆发出来的影响力，远超我们过去的想象。

第二，过去你在电视屏幕上看到一个明星时，你热爱他的方式是很不直接的，你可以去买他代言的某个产品、可以去听他的演唱会，但除此之外你为他做不了什么。

而现在不一样，如果你想要为一个IP或已有粉丝基础的产品付费，只需要一个人脸识别，就能为心爱的明星付款，这就是巨大的变化。

2.宝洁&完美日记

这张图，左边是宝洁的logo，右边是完美日记的logo。

你会发现，当一个宝洁出身的校友学会宝洁所有的渠道和模式后，在他自己创业做品牌时，会使用完全不同的方法论。

我们过去看线下的渠道，而现在是看线上的渠道。我只是举一个例子，不能概括所有的渠道。

完美日记所有的线下店都是直营的。我参观过它在广州的旗舰店，它的店在大型商超里面不是以传统的坪效为标准，或者说，它的坪效可能是周边那些拿到好位置的店的十倍，甚至更高。

当它一次次地证明了，它能够把热爱自己品牌的用户，带到这个大型商超的时候，它本身就成了这个商场或大型商的“超吸引流量”。

你会看到它的整个销售渠道，从小红书的官方旗舰店、淘宝、天猫官方旗舰店，以及所有线下店，所有的渠道全都是直营。这是一个非常可怕，又非常有意思的现象。

在当下的中国，这个变化非常剧烈、也非常缓慢，却又不可逆转地发生着。整个渠道和代理的结构，在经历一次剧变。

三、去中介化的背后

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过去我们谈论互联网，大家经常谈到的一个词叫做“去中介化”，这也是很多互联网公司，对自身主打的商业模式的解释。

在过去的链条中，从出场到消费者手中，可能有十个环节，但有了互联网后，就可以去中介化，或是变成新的、更有效率的中介。

假设一个面向消费者的平台，传统打法的第一件事就是在不同的省市地区建立起不同的代理体系。而难题的是你到底是否能找到有能力的代理，以及如何确定代理们之间有没有串货。

当中自然会有很多管理上的细节，但这是一个传统意义上的做品牌、渠道的人第一反应要去做的事。

也就是说，谁手上握有这么强大的代理资源，谁就能够真正在当地获得最好的保障，比如保障铺货架有最好的位置，这是对大家非常重要的事。

但是现在，这个世界突然变得有点不一样了。电商和线下零售的比例问题不用再赘述，过去所认为的一定要有一层一层的代理机制，长远来看还有效吗？

后来出来的是淘宝、微信、京东、快手、抖音、拼多多、小红书等，还有更多。当你可以直接在这些渠道开官方旗舰店时；当你拥有有非常发达的物流系统时；当你从整个支付到用户的数据，到前端用户流量的获取，所有一整套系统都能掌握在自己手中时，你不得不问自己一个问题：到底是不是真的需要那么多层？

你打造一个品牌、长期地拥有一个品牌，到底是好事还是过渡期的权宜之计？这是我们当下看这个世界正发生变化时，非常需要关注的一件事。

回看过去的两年，中国整个的创投VC行业，开始出现一个话题叫“消费”。三年前或更早一点，我们谈论的话题都是“TMT（科技、媒体和通信）”，有一段时间大家火热探讨“O2O”。

但如果你看主流的VC基金，你会发现它有一些消费组，或者有些基金募集起来就直接聚焦在消费行业的基金。这个现象是最近三年刚开始的。

这背后折射出的是什么？

首先，假设当下有新的机会；其次，这个新机会有可能用资本的方式去加速助推，而不是你打造一个品牌需要迈过漫长的十年二十年。

整个游戏都在发生变化，变化背后的第一层是，中国这么一个多层级的市场，每个层级的用户都在进行消费升级；95 后、00后对我们国家的热爱、骄傲与自豪感也是与日俱增的。

在这两个前提下，如果我们有能力做出很好的产品，做出中国的品牌，满足不同阶层人消费升级的需求，品牌本身就会有自己的机会。

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四、VC投资新消费

大家知道，创投投资本质上是花钱买创业者的时间，我们帮助创业者节省以前要花费时间才能走过的路，我们希望用资本加速。

所以它有一个前提：它需要有可被加速、被规模化的点。

这个点就来自于过去的传统渠道。从你在哪里赚流量，到转化销售，再到怎样进一步地做客户维护和品牌打造，所有这些渠道，都在进行巨大但是缓慢的重组。

如果说有创业公司能把握住这样的机会，借助资本的速度，也许可以在现在这个时代创造一个新的品牌，而且是一个可持续的、可规模化的品牌。

如今，瑞幸咖啡是一个有争议的品牌。有两个数据：第一个是从零开始到18个月上市，这是一个历史性的记录；第二个，如果单纯看店的数量，它在全国达到了3千家门店，与星巴克在全中国的门店数量相同。

大家会看到像瑞幸这样的品牌，从零开始，到当月几个亿的销售，也就花了两个月的时间，这是整个消费升级带来的系统性的机会。

以完美日记为例，它的创始人跟我说，他觉得创业中最重要的是整个美妆市场每年有200%的大盘增长，如果你又是相对头部、所有工作做得不错的公司，那么所有东西都可以分享红利。我觉得这是很客观的数字。

当你采用一个全新的渠道，整个系统作为品牌的支撑时，这样一个没有任何负担和成见的系统，在未来能否持续，或者至少在现在证明了它的速度？

我个人做投资时有这样的相信，我觉得“时势造英雄”非常重要。任何一家非常大的公司、任何一个非常大的趋势，它背后一定要有从人口结构到科技的变化。

任何东西都需要有一个非常根本性的变化，这才会诞生一个长期的风口，或长期的趋势性机会。

我相信在这样的世界里，一定有人可以做这样的事情。

关于私域流量和社群营销，我跟大家分享几个我们投资过的、有意思的投资案例，希望能给大家更多的观察和启发：

案例1：完美日记

你知道中国的女性在出门前，脸上要抹几样东西吗？有时还要看我今天到底要去什么样的场合来决定。

大盘的数据是：日韩的女性，出门前平均要抹7样东西；中国的女性，平均要抹2样东西。

我们看东亚文化圈，假设在经济实力达到一定程度后，用户的消费行为习惯会趋同的话，那么当中国女性脸上可以再加5样化妆品时，我们现在的消费群体会有怎样的变化？

首先，最近一两年，在所有的化妆品、护肤品当中，化妆品的增长是高于护肤品的，这是第一个很有意思的现象。

第二个很有意思的现象是，在所有那些突然流行起来的，甚至非常大型的公司推出一款新品时，一般会主打这样的概念——把大家都读不出字来的化学成分，写在上面。

这背后反映了什么？以年轻女性来说，大家对功效背后的基理和直接有效性，有了前所未有的激励，这也是为什么美妆涨得很快。

你知道，在你化妆之后就会变美，这就是人口结构和消费心理的结构。这当中符合流量的机制，你就会发现它爆发出来的能量非常可怕。

案例2：小红书

小红书是真格基金天使投资的公司，现已成为一种生态。

如果你有新的品牌，想要推向一二线城市，小红书就是你非常好的阵地，你可以测试出自己的品牌能否在一二线城市收获粉丝。

小红书上可以做非常多的推广和社区营销，也可以用来积累粉丝的各项东西。小红书仅用了一年时间，就成为团队内部寻找消费品视频的潜在地点。

而现在好像换了个次序，大家会先去看，在一个有社区、有粉丝流量的地方，能否建立起自己的影响力。这个粉丝也可能是KOL，可以帮你去再传播的一群人。

在小红书这样的地方，你可以直接在上面开店，可以直接用销售来测试它的受众人群和用户对它的程度。

我们先去看小红书上最近有什么火爆的内容，然后我们去找这家公司，询问是不是可以投资。这样的方法，效果比大海捞针般地去看社会上有什么消费品公司，要快速且有效得多。

我认为它背后的意义是——品牌主导。至少对于品牌来说，要看你有没有能力，在私域流量或在粉丝的维度上，获得真实的拥护者。

回到今天的话题，我今天更多地是从一个投资人的视角，跟大家分享经验。我们做过这么多年的品牌，对消费、渠道、代理都了如指掌。

我们正在面对这样变化剧烈，但是有一个坚定方向的世界，现在还为时不晚。

问题在于过去的方法论。能不能看到过去触及用户、留存用户、变现用户的方法的本质。

在新的时代用新的工具、用更好的渠道，让它再次焕发出生命力。我也相信在这个过程中，蕴含着无穷无尽的创业机会，谢谢大家。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台，微信价值排行榜总榜前十，独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，60万企业决策及管理层都在看。