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陈春花:营销中常见的误区

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 陈春花 • 2019-09-11 10:51:47 来源:春暖花开 E3599G0

本文来源微信公众号:春暖花开(ID:CCH_chunnuanhuakai),作者:陈春花,著名企业文化与战略专家,北京大学国家发展研究院管理学教授

导读:营销早已是一个耳熟能详的词汇,或者说任何一个稍具规模的企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而如何做好营销似乎对每一个企业来说都颇具挑战,其中需要关注之一就是,减少营销的误区。那么, 营销有哪些误区呢?

01

营销是行动而非概念

在营销领域,更多的人喜欢谈论营销概念,谈论卖点,谈论营销思想,但是这些都不是营销最核心的部分,营销的核心部分是营销执行,亦即营销行动。

近来经常想起德鲁克先生告诫中国管理学者的一段话:

中国经济改革和企业管理取得了巨大成功,一定有很多值得总结的东西。管理实践总是领先于理论。要总结中国企业管理的特征一定要从实践入手。我当年为了学习日本管理经验,也曾多次到日本考察。

所以我要强调,营销经理人不是思想者而是行动者。

作为个体的营销经理人可以是一个充满理想的人,可以是一个热爱思考的人,也可以是一个不屈从于现实的人,但是当作为职业选择的时候,经理人就只能够承担作为职业所必须承担的角色,而这个角色决定了他必须是一个充满理想而又脚踏实地的人,必须是一个热爱思考而又身体力行的人,必须是一个面对现实解决问题的人。

这样的要求也许在很多经理人看来太过苛刻,但是一旦成为经理人,你所承担的责任便要求你必须如此思考、如此行事。因此,行动是营销最基本的表现。

如果要实现营销行动,我们需要在以下问题上达成共识并付诸行动。

· 产品与服务持续一贯地符合顾客的期望 

· 不断致力于改善生产力,杜绝一切浪费 

· 简化、简化、再简化

· 促进企业与顾客的合作以及信息交流 

· 把最佳人才摆到最靠近行动的前线以掌握机会

· 向外看、向内省察

02

营销中的常见误区

在营销的时间坐标和空间坐标上我们通常出现的误区有这样一些情况。

1.过度关注竞争对手

企业过度关注竞争对手,忽略市场变化,常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。

中国本土的零售企业看到跨国零售商抓紧抢占中国市场、不断圈地的时候,误以为做零售终端就是圈地和扩大市场区域,但是在今天的中国零售市场,市场关键要素不是圈地和扩大市场区域,而是对于消费者的理解和单店的盈利能力。

所以当我们看到中国本土零售商希望通过「跑马圈地」来占据有利地位,我真真实实地担心规模快速扩张和经营能力严重缺乏的矛盾会打垮中国本土零售企业。

2. 简单理解市场

企业常简单理解市场,忽略了市场内在变化,常常把营销创新误解为市场的变化。

看看中国的汽车行业,过往层出不穷的会展营销、事件营销、时尚营销、文化营销、概念营销等营销创新也不能够带动疲软的汽车市场。在今天的中国市场上,汽车行业的关键要素不是营销创新,其关键要素是对于目标顾客的解决方案,所以找到了能够满足目标顾客的解决方案的汽车产品仍然占据着市场,并脱离了价格战的怪圈,比如新能源汽车。

3. 不断追求产品的变化,误以为这是实现顾客价值的方法

美国《财富》评选出20世纪最杰出的产品:曲别针(1900年)、安全剃须刀(1903年)、拉链(1913年)、胸罩(1914年)、创可贴(1921年)、月经棉条(1931年)、袖珍简装书(1935年)、无带平跟鞋(1936年)、家用胶布(1942年)、插拼玩具(1958年)、滑板(50年代)、尼龙搭扣(维可牢,1954年)、尿不湿(1961年)、即时贴便条(1981年)。这些产品与苹果麦金塔计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音707飞机等并列齐名。

看到这些产品我相信你会同意这样一个观点:产品变化并不是实现顾客价值的方法。一个产品当它能够体现顾客价值的时候它本身就已经决定了它的存在,如果我们不断追求产品的变化,而忽略产品对于顾客价值的单纯功能,结果一定会导致产品偏离顾客价值这条轨道,真正有生命力的产品是那些真正简单而便捷并满足了顾客需求的产品。

4. 过度关注促销、广告、服务,误以为这些都是顾客需要的东西

实现顾客价值的关键是确定什么才是顾客的价值。从我们引入菲利普·科特勒(Philip Kotler)的4P理论开始,在中国市场上,人们便开始打价格战、服务战、促销战、广告战。

从表象上看,加大广告宣传带来了销售额的增长,增加服务使顾客的满意度增加,打折是消费者喜欢的,做促销就一定会有效果,这些都是真的,你可以实实在在地看到,但是没有人愿意真正去分析这些结果最后能否获得一个关键的东西:顾客忠诚度。

我相信这些方式没有一个与顾客忠诚度有正相关的联系,因此也就很容易看到我们在营销市场上的混战和无奈。顾客要的还是产品本身,请我们永远记住这一点。

03

营销的成功案例

我们选择两个大家最熟悉的产品来总结我的观点:营销就是在合适的时间、合适的点做合适的事情。

案例1:麦当劳的儿童娱乐

麦当劳在全世界增长最快的消费群体是儿童。对儿童而言,吃什么样的汉堡其实并不重要,价格也不那么重要,关键是要「吃得开心、好玩」。

于是,麦当劳推陈出新速度最快的是不断变化的儿童套餐玩具。对于「爱宠大机密」电影中的8个卡通形象构成的成套玩具,有些儿童生怕凑不齐,这在无形中增加了消费频率。每到节假日,麦当劳还不忘推出逗乐儿童的游戏。

在麦当劳看来,新的食品品种并不是它所在市场的关键要素,它所在市场的关键要素是给儿童快乐和新奇,它所在的空间坐标是儿童价值,所以它必须不断推出把孩子们逗乐的娱乐项目。

案例2:可口可乐的「新瓶装旧酒」

让我们再看一看经典的可口可乐。尽管可口可乐在不同国家的配方稍有差异,包装也不尽相同,但配方一旦定型,便不会轻易改变。可是我们却从来没有厌倦可口可乐的感觉。

可口可乐是用来解渴的吗?当然是,但却不完全是。可口可乐公司没有把解渴作为饮料市场的关键要素,可口可乐公司赋予了可乐清新、愉悦的感觉,这就是可口可乐公司对于这个产品的市场的关键要素的认识。

这种感觉一方面来自于可口可乐中溶解的二氧化碳,另一方面来自于它不断更新的包装。可口可乐里溶解的二氧化碳浓度之高,让你在喝可乐时总要打几个饱嗝,这种感觉确实很棒。

而在空间坐标中,可口可乐公司认为实现顾客价值的地方恰恰是包装的更新。可口可乐公司恰当地把握了消费者喜新厌旧的周期,总是在消费者还没有厌倦时及时更新包装,比如推出各种昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、表情瓶,还有与各路时尚品牌及大咖艺术家的合作包装款。而这种「新瓶装旧酒」的创新游戏,却是可口可乐公司常胜的法宝。(本文完)

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