品牌衰败，品牌忠诚

作者|小马宋 来源|小马宋（ID：xiaomasong999）

今天我们继续聊本书第二章《基于顾客的品牌资产》。

这一章有个话题，就是关于如何创建强势的品牌，而品牌创建的高级阶段是品牌共鸣，产生品牌共鸣的四个方面包括：行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入。品牌共鸣其实是顾客对该品牌的认同度，但认同和行为之间是有差别的。

华杉老师曾经讲过一个概念，说品牌忠诚是不存在的，用户只有产品忠诚，没有品牌忠诚。这个说法，从某个角度来说是对的，如果存在品牌忠诚，那是不是意味着一个品牌就可以不死了？当然不是。

这里关键的问题在于，我们对“忠诚”是如何定义的。其实我们最合适的定义应该叫“品牌忠诚度”，而不是品牌忠诚，如果是“度”，那就有轻重之分，所以消费者即使最后叛逃去别的品牌，我们依然可以用这个度来测试消费者对品牌的忠诚。

王烁老师在得到的《三十天认知训练营》中有一课讲了关于忠诚的话题，这个话题来自发展经济学家赫希曼的名著《退出、呼吁与忠诚：对企业、组织和国家衰退的回应》。

赫希曼讨论的是经济学与政治，但我们也可以把它的概念移植到品牌忠诚上来。借用赫希曼的定义，忠诚这样一种东西：就是人们在面对组织衰败时的一种特殊反应，他们本可以退出但不马上退出，而是付出一定的成本想要挽回组织的败局。

赫希曼讲了两种对组织衰败的反应，一种是退出，这是一种理性选择，是从经济角度考虑的；还有一种是发声，它是一种政治行动，因为你退出是合算的，但选择发声甚至付出巨大努力挽救组织，这就是忠诚。

虽然经济学假设人是理性的，但人的行为是有很多不理性在里面的。忠诚，某种程度上来说就是一种非理性行为。《长安十二时辰》中张小敬去找葛老，葛老要张小敬说出他在这里的暗桩，那个第一个主动站出来承认自己是暗桩的不良人，就是忠诚，他不是一个理性选择，因为他本可以不站出来送死，这是忠诚。

说到这里，我自己给“品牌忠诚”下了个定义：品牌忠诚度就是消费者对品牌犯错的容忍度。

我们假设一个具体情况。

如果苹果新一代手机性能一般，设计也没有那么惊艳，功能上已经没有让人眼前一亮的东西，跟华为相比似乎已经没有领先，价格却比华为贵好多。我们可以认为这是苹果“犯错了”（本质是创新停止了），我们不考虑老顾客因为苹果的各种账户绑定的更换成本，他如果立刻换成华为，那这个顾客的忠诚度基本为0，这个顾客他只考虑产品性能和价格，不会有任何品牌忠诚可言。

但是一定有许多果粉，还是愿意容忍苹果这次的“失误”，他愿意继续使用苹果手机，愿意给苹果一次机会，那他就是具有一定的忠诚度。甚至有的顾客会积极建言，为苹果出谋划策想去帮助苹果，那他就是一个具有更高忠诚度的顾客。因为这么干对他来说是要花费额外成本的，但结果未必就会好，如果苹果变好了，他的努力会让所有果粉分享，如果苹果没变好，他的努力就是白费了。

真实世界中的大概率情况是，品牌走下坡路很少有能再抬头的，这在管理学上叫做企业发展进入了“失速点”，基本是回天乏力。也有能在进入失速点后重新振作的，虽然非常少。那些品牌忠诚度高的顾客，在企业失速期间，其实担当了重要的角色，否则一旦犯错所有用户就逃离，品牌重生渺茫。但因为有顾客忠诚度存在，企业还可能有救，否则就是“看成败，人生豪迈，只不过是从头再来”了。

我说的这个企业“犯错”是个宽泛的含义，可能包含许多种情况，不仅仅是产品设计差强人意，还可能是丑闻，也可能是定价过高，也可能是售后服务下降等等。在这些情况下，顾客的容忍度就是顾客的忠诚度的体现。

李宁在过去的历史中，就有一次巨大的危机，其实除了顾客的中忠诚之外，李宁自身的努力才是关键，否则鞋子做得不好，再忠诚的顾客最后也会走光。

我从2003年开始就用同一品牌的商务笔记本电脑，连续用了16年。直到去年，在连续三台笔记本都出现大问题之后，才放弃改换了别的品牌。所以即使再忠诚的客户，最后产品不行，他也会叛逃。从另一个角度说，这就是华杉老师讲的“用户只有产品忠诚”。

本书这章的内容枚举了大量关于品牌的概念，我都没有记全，你也不必焦虑，慢慢来，日后的书中内容还会分步讲解，实在记不住，到时有个印象，回来查书就好了。

我们下一章见。

编者按：本文转载自微信公众号：小马宋（ID：xiaomasong999），作者：小马宋营销咨询创始人，得到APP战略营销顾问