危机之下的品牌营销战：哪些成功了？哪些翻车了？究竟要怎么做？

作者|Audrey Nesbitt  来源|栈外(ID：zhanwai_)

本文看点

▪ 品牌和其领导者应对疫情的方式将对消费者和员工产生持久的影响。在疫情爆发之前，我们已经有效建立了以目标为导向的营销，突出了公司的社会目标和影响，但当前，这可能会适得其反。

▪ 阿迪达斯做出了武断决策随即被推翻；加拿大银行家协会的措施遭受抨击；亿万富翁不痛不痒的关怀引起了反感；而福特、汉堡王、安大略省长道格·福特则收到了赞誉。

▪ 企业应该保持人性化、把员工和家人的健康放在第一位、真诚发言、改变品牌信息、坦率地交流，不应该对潜在客户过于积极、强行推销。

(图片来源：摄图网）

原文来自Medium，作者Audrey Nesbitt

事情变化多快啊，说世界有点混乱都算是委婉表达了。新冠病毒已经导致了疫情的爆发，我们离完全崩溃还有几个月甚至几年的时间。我们原本已经为全面的营销活动做好了准备，准备盛大启动2020年，但仅仅几周后，我们就退化到了紧急生存模式。

全世界都在看着！品牌和其领导者应对疫情的方式将对消费者和员工产生持久的影响。

在疫情爆发之前，我们已经有效建立了以目标为导向的营销，突出了公司的社会目标和影响，这一营销方式已经是许多成功品牌战略的关键部分。

这是一个关键的差异化因素，也是企业与消费者及其员工（尤其是千禧一代和年轻一代）建立忠诚关系的一种方式。这是一个优秀的计划，考虑到越来越多的消费者将世界视为一个共同的社群，你必须与其他人互相照顾，并向世界表明你的公司关心他们。

然而，这些项目可能也确实会适得其反，尤其是在当前大流行造成的危机时期。

成功和失败的例子

我们仍处于疫情爆发的适应和分类阶段。在我看来，已经出现了几个成功和失败的例子：

失败：Adidas

Adidas集团CEO卡斯珀·罗斯特德写道：“我们必须保持公司的运营，确保能够向每个人支付账单和工资。关停很容易；在健康的环境中保持营业需要勇气、坚持和专注。”

24小时后，这个决定被推翻了。

成功：Ford

对于冠状病毒健康危机和随之而来的经济动荡，Ford汽车公司的反应是全球汽车制造商最为积极的。

现有客户可以致电Ford信贷，要求延长90天的付款期限，并且通过Ford信贷付款的大多数2019和2020车型的新订单，将获得最多6个月的付款减免、3个月的延期付款。

成功：Burger King

Burger King很快就改变了它在北美的市场营销方式，以解决安全防范措施。这些措施已经落实，比如在所有的免下车服务中使用非接触式支付。

在法国，所有的Burger King店铺都已关闭。他们发布了在家制作汉堡的教程。“隔离期华堡”只需8种食材，依次为：顶层面包、洋葱、腌黄瓜、番茄酱、牛肉饼、蛋黄酱、生菜和西红柿，然后是底层面包。

失败：加拿大银行家协会

2020年3月18日，加拿大银行家协会主席尼尔·帕门特通过Twitter宣布，加拿大所有主要银行将为受到疫情影响的客户提供支持，立即生效，包括推迟6个月支付抵押贷款，并为其他信贷产品提供减免机会，只需联系自己账户的银行即可。

2020年4月11日CBC头条报道：大银行因向客户收取延期抵押贷款利息而受到抨击。

企业和政府道德监督组织Democracy Watch表示，加拿大的金融机构需要采取更多行动，帮助受到疫情严重打击的民众。

Democracy Watch联合创始人达夫·科纳彻说：“银行现在做的是最低限度的改革。联邦政府现在应该要求他们做更多的事情。”

失败：美国亿万富翁大卫·格芬

格芬通过Instagram向他的8.4万多粉丝送去了关怀和祝福，他说他希望他们“保持安全”。这是一条迷人的信息，但如果是从一艘价值5.9亿美元、全长454英尺的豪华超级游艇上发出来，则显得有些讽刺。

成功：安大略省长道格·福特

安大略省Angus Reid Institute研究所最近公布的一项调查发现，安大略省74%的受访者报告说，道格·福特省长的政府处理得很好，甚至得到了包括自由党副总理克里斯蒂娅·弗里兰在内的各政治派别的赞扬。

人们表示福特的领导直率、透明，并且富有同情心。他甚至跳上卡车，在没有通知员工的情况下搬运了Dental Brands捐赠的9万个口罩。

疫情期间营销和品牌

要做什么&不要做什么

要：保持人性化

把你的员工和顾客当作伙伴，而非钱包或是达到目的的手段。我们都知道口碑有多重要，员工、他们的家人和现在的客户都有很大发言权。

在这样的时代，虽然品牌的影响力很大，但这种影响力可能会急剧减弱。在危机期间，人们需要人际交流，特别是在这样的情况下，我们被迫隔离、失业，许多人面临着经济不确定性，这是世上几代人都没有见过的。

顾客现在不是钱包，他们是与你和家人一起经历世界性现象的人，而不是与你的品牌经历这一切。

要：把员工和家人的健康放在第一位。

谈到人们何时能重返工作岗位，亿万富翁企业家马克·库班警告企业，在这段时间内，不要过早地将员工叫回来工作。

“这不仅是一个安全问题，也是一个商业问题。”库班在CNBC的“动荡市场”专题节目中说。

“企业应对这一问题的方法将成为未来几十年内他们的品牌形象。如果你急着复工，而有人病了，你就会有负面形象。如果你不把员工或利益相关者放在第一位，你就会有负面形象。”他补充道。

要：真诚发言。

你应该坦然讨论你知道这是一个困难的时刻，我们都在一起，你希望每个人都能安全度过。谈谈你的组织采取了什么行动来保证每个人的安全。

传达有关如何与公司进行最佳互动的重要信息，以及未来可以对你和公司有哪些期望。重申公司的核心价值观，并再次保证你将继续忠实地遵守这些价值观。

虽然这看起来有违直觉，但不要回避分享里程碑。不仅因为我们都渴望好消息，还因为它传达了一种坚定和希望的感觉——一切都会好起来的，事情会在适当的时候恢复正常。只是要注意在这些时候适当地分享信息。

要：改变你的品牌信息。

根据你销售的产品或服务，你可能需要改变你的信息。无论是改变广告内容以推动更加符合现状的社会互动，还是微调标题，从硬销售到软销售，你需要确保你的信息与现在的情况产生共鸣。

要：坦诚地交流。

告诉客户你目前的经营方式、为确保安全所做的调整，以及在此期间会继续提供高水平的客户服务。这是与客户交流的绝佳时机，确保自己倾听且回应社交媒体和其他客户服务渠道的信息。保持互动，随时待命。

不要：对潜在客户过于积极。

你必须假设你试图联系的每个人都受到了疫情的严重影响。首先就公司的应对措施和应急方案进行沟通——如何照顾员工、确保安全等。然后就在此期间如何提供帮助进行沟通。从未来发展的角度考虑。

不要：强行推销。

今天我收到了一条售卖热水浴缸的私信。你不应该以这种方式销售。大多数人会推迟奢侈品和大宗采购。如果你销售的是奢侈品或是无法解决当前危机的产品，那么现在就不是进行积极的销售活动的时候。关注现有的客户和员工，确保他们拥有度过危机所需的一切。

不要强行销售。通过社交媒体渠道保持联系，保持乐于助人、体贴和真诚的态度。

要：考虑赞助内容。

如果你有一个产品解决方案，可以在困境中发挥作用，也有很好的故事内容，那么一定要考虑社交媒体上付费的营销活动，让正确的人听到你的故事。

如果你的产品和/或解决方案有一个学习曲线，或者它还不是主流，那么现在是通过内容教育潜在客户的好时机。

要：专注于视频。

由于消费者现在会家里花更多的时间，呆在各种形式的屏幕前，视频营销现在比以往任何时候都能产生更大的影响。无论是YouTube上5秒的广告，还是一个关于你的产品或服务如何在这个时候发挥巨大作用的视频教程，好好考察你的视频策略，看看它的作用在哪里可以被放大。记住，在这段时间里要专注于服务。

要：回顾你的数字营销策略。

销量下降，你的直觉可能是削减数字营销预算，但事实恰恰相反。现在是加强搜索引擎优化的一个绝佳时机，清理网站技术错误，更新CTA，并利用分析。当前的情况总有一天会结束，你会希望你的数字战略准备就绪。

要：加快企业数字化转型。

最近这场危机对企业转型产生了最迫切的需求。在疫情之前，一切都开始转向数字和虚拟化。这场全球危机加速了它的应用。

20年前，在家工作的想法几乎闻所未闻，大多数专业人士更喜欢传统的面对面模式。一切都变了，切换到由人工智能和机器学习支持的基于云的数字系统可以解决网络安全、数据管理需求，并增强远程团队协作。

数字化转型的风险很大。那些采用下一代最新技术的公司可以比那些不采用的公司获得巨大的竞争优势。

不要：完全停止营销。

现在不是停止营销努力的时候；现在只是改变你在哪里和如何做广告/推销的时候。现在有机会得以在合适的人面前传达你的信息。

如果你关注基于客户的营销，那么就在LinkedIn、Reddit或其他社交渠道上瞄准那些个人客户，他们能通过经过优化的内容来了解你是如何为我们当前的情况提供完美的解决方案。

如果你能通过精心制作的故事来提供一线希望、教育解决方法或理想的远程工具，那么就通过社交媒体渠道来推广它。

要：支持你的团队。

现在最重要的是，要通过提供激励性领导、同理心和明确的方向来支持你的员工，让大家团结成一个团队，带领公司渡过前面的难关。表明你愿意适应你的团队和他们充满挑战的环境，并且会支持他们。

编者按：本文转载自微信公众号：栈外(ID：zhanwai_)，作者：Audrey Nesbitt