从瑞幸、85°C、星巴克到台湾珍珠奶茶，藏着品牌什么密码？

作者|尤子彦 来源|领教工坊（ID：ClecChina）

本栏目【经营学】系列，洞见最新商业经营趋势。

这一期，我们邀请到了前台湾《商业周刊》副总主笔尤子彦。

他是资深的财经记者，采访过无数服务业巨擘，不仅熟悉台湾服务业生态，还研究分析全球服务业发展趋势。

他在台湾创办“大店长读书会”，邀请各个品牌的“大店长”讲座分享：经营甘苦谈、创业成功心法、品牌行销之道等，目前已是台湾服务业影响巨大的互动学习平台。

本篇文章，尤子彦以瑞幸切入，结合台湾著名茶饮、蛋糕品牌发展之路，洞悉餐饮业如何有效建立品牌护城河。

近日，瑞幸咖啡爆发业绩造假事件，震撼资本圈。瑞幸崛起和暴落可讨论的面向很多，从创始团队、公司治理到商业模式等，都是这个活生生商业个案可深入分析的面向。

但笔者觉得，对服务业经营者来说，还有一个面向也值得探讨，那就是面对市场竞争激烈的餐饮业，如何才能建立起品牌的护城河？

一

“瑞幸游戏”，

资本不是理想的护城河

回顾瑞幸咖啡的发展历程，2018年1月开张后，随即展开闪电扩张，靠着线上送咖啡和高额折扣的流血补贴疯狂圈粉，带动线下门店指数型成长。

成立第14个月，瑞幸门店数量就已达到两千家，等于星巴克进入中国市场17年才开出的店数；第18月后成功在美股上市，堪称是全世界最快IPO的独角兽；

在资本市场给足成长动能之后，到了2019年底，内地门店总数更已超过星巴克，并从咖啡扩大到奶茶、零食等多品类。

但最后为了追求业绩亮眼，经理人竟虚增营收造假财报，伤害了广大投资人的心。

从护城河的命题看，这意味着，IPO、资本市场，显然并非理想的品牌护城河。

您可能会说，瑞幸咖啡牵涉的诚信问题，和是不是走向资本市场的因素，没有必然关系。但可别忘了，打从成立品牌初始，瑞幸咖啡与其说是为消费者存在，不如说更是为资本运作而设计的一个餐饮品牌。

表面上看，瑞幸卖的是咖啡，但它想的当然并不只是咖啡，“咖啡”不过是它选择破入市场的第一个业务，如同其上市招股书上说的：“从咖啡开始(Starting with coffee)”，有别于星巴克把咖啡当最终收益的商品。

瑞幸这类互联网公司深信“有粉丝有财”，送免费咖啡给下载APP的客人，等于只花一杯咖啡的代价便能圈到新粉，相较如今电商获客成本每人动辄百元，是破入市场的高明破局。

二

台湾金矿咖啡 VS 85°C，

好产品做不了护城河

如果资本不是餐饮品牌的最佳护城河，那么回归基本面，优质的产品能否形成品牌护城河？

台湾金矿咖啡的故事，或许可以提供答案。

▲台湾金矿咖啡

2020年初，全盛时期全台有超过70家咖啡烘焙复合门市的金矿咖啡，预计裁员224名员工，占全体员工数的8成，不但大幅紧缩连锁经营的规模，不出两个月后，仅存的8家店面也传出出售的消息。

对这个成立于2000年，曾经在台湾餐饮市场风光一时的咖啡品牌来说，形同走到下台一鞠躬的末路。

对我这个面包控，有一段时间，金矿的面包蛋糕，算是在台湾的连锁型态烘焙店当中，品质能维持在一定水准的店家。特别喜爱它的奶酥炸弹，一口咬下去，瞬间香浓，好似把一辈子的华美和福分，都浓缩在掌心齿颊间。

这几年，金矿经营权转到卖3C起家的灿坤集团手上，有了上市公司富爸爸撑腰，品牌力却每况愈下。

就像有句话说，“成功了所有问题都有答案、失败了所有答案都有问题”。

从结果看，灿坤固然因为外行人操盘转型诸多不顺，但更关键的是，金矿之所以兵败如山倒，很大一部分是面对竞争对手85°C猛攻，未能筑起品牌护城河之故。

须知，如果没有当年从高雄发迹的金矿咖啡，就没有后来目前在全球展店超过千家、上市公司市值高达数百亿元的85°C。

2010年底，85°C母公司“美食达人”上市前夕，我前往台中工业区采访品牌创办人吴政学，我问吴董：“外界都说，你开店的概念和商品组合，都是抄高雄‘金矿’，这样的说法...”

没等我问完话，吴董便快人快语回答说：“事实上是如此！”他接着说，“我就是很会抄袭，在中国我学的是肯德基，它的组织架构、标准化、教育训练和稽核制度，都是最好、最成熟的模式，你为何不学？”

▲85°C吴政学（图源百度）

确实，2004年夏天，85°C在永和乐华夜市三角窗，开出第一家复合咖啡和五星级饭店“甜点型态店”之前，在那个还没有吴宝春等烘焙世界冠军师傅冒出头的年代，金矿咖啡早在2000年便带起南台湾的咖啡甜点店风潮，还一度还被乡民封为“高雄之光”。

然而，这个光环，却经不起85°C这样的市场后进者，拿着相机和皮尺，从复合模式到柜台高度全盘照抄的追随模仿。

金矿市场先行者的优势维持没几年，2010年底85°C在上市前后，总店数已逼近500家。不仅遥遥领先金矿，从资本市场募来的大量银弹，更开启该品牌接下来10年的国际化布局。

如同85°C vs 金矿咖啡，因为后进品牌抄得快、进化快，又“赢者全拿”的例子，其实不胜枚举。

在全台有百家连锁店的cama咖啡，主打平价外带好咖啡，事实上，早在cama创立前4、5年，壹咖啡就推出这样的业态模式。

再提到现在人人都离不开的统一超商7-Eleven，也不是台湾最早导入便利商店的先行者。

翻开台湾便利商店发展史，早在统一集团介入超商产业前，味全集团就已投资中国青年商店，踏入便利商店产业，这才是台湾发展便利商店的鼻祖。

三

台湾难以超越的珍珠奶茶品牌的启示，

不要用单一的品牌护城河

我经常拿金矿咖啡的故事，和开店的大店长们分享，服务业品牌经营创新求变固然重要，但更关键的是筑起品牌护城河。

不管是商业模式、人才资本、资本运作、行销技术或服务体验的创新迭代等，方方面面堆叠起来的核心经营能耐，才是品牌能走得远的根本实力。

特别这样提醒，是因为常看到很多服务业经营者，投注大部分心力在产品创新、花力气争夺谁才是第一个创作发明太阳饼、贡丸或珍珠奶茶的店家，但从消费者的角度，根本不会在乎谁是第一个产品或服务型态的发明者。

星巴克也不是意式咖啡的发明者，但它在全球却开出超过22,000家意式咖啡馆，还开到意大利米兰，气死一堆意大利卖咖啡的老板。

也就是说，只靠资本市场、优质产品等单一要素，并无法形成餐饮品牌持续壮大的护城河，还要加上人才资本、行销技术或服务体验的创新迭代，才较有可能挖出一条品牌护城河。

但还没完，若要让这条护城河既深且广，还要加上品牌的文化底蕴。

台湾的珍珠奶茶创始店春水堂茶餐厅，是一个建立品牌文化形成品牌护城河的极佳例子。

春水堂创立于1983年，目前已传承到第二代，在台湾共有近50间分店，2007年起并相继在日本及香港开店。

这样规模放眼两岸三地竞争激烈的手摇茶市场，并不特别显眼，但却是在手摇茶这个市场乱局中，始终能独树一格并稳健成长的高人气品牌；

如同鼎泰丰之于小笼包，春水堂在许多消费者心目中的品牌价值，更是多数珍珠奶茶品牌难以超越的。

春水堂是如何搭起近乎完美的品牌护城河，不是几句话就能说完，容或下一篇再深谈，但创办人刘汉介，也是《中国茶艺》一书作者的他，总喜欢用“慢慢来，比较快”六字诀，归结他抱持的经营观点。

我对这个品牌的近身观察则是，春水堂和许多能存续百年品牌一样，都有一个共同点，不但守住对茶文化的不灭热情，经营者更同时兼具“生意人”与“传道者”双重角色。

前者是具备打造商业模式、精算获利的能力；后者则要对经营的品类，能提出价值性的主张和论述，并言行一致躬身实践。

以无形的道，建立无法被超越的门槛，才是最深、最广的品牌护城河。

编者按：本文转载自微信公众号：领教工坊（ID：ClecChina），作者：尤子彦，前台湾《商业周刊》副总主笔、大店长读书会创办人。