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青山张野:跨界营销是艺术创作,不是“抖机灵”

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 青山资本 • 2020-10-28 16:47:29 来源:青山资本 E2058G0

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(青山资本创始人 张野)

作者|张野 来源|青山资本(ID:cyanhillvc)

近几年,“跨界营销”这个词突然流行了起来。据统计,在2018至2020年期间,喜茶开展了近60次跨界;故宫开展了近50次;旺旺20多次;奥利奥、KFC、王者荣耀、可口可乐、大白兔、乐事、江小白、999等品牌也是跨界不断。

在这些跨界中不乏令人眼前一亮的案例,吸引了更多品牌纷纷跟上。通过跨界和联名的营销方式试图从老本行中突围,打开新的增量市场。

跨界营销的势能来自于“冲突+共享”。冲突,是将原本不相干的元素结合在一起,形成反常,带来话题点。共享,是分享各自渠道,以覆盖更多消费者,解决获客成本较高的问题。

在社会生活的各个领域,无论是消费、商业还是艺术,冲突都是形成张力的绝佳手段。就像在音乐创作中,也常通过营造冲突去触发听众的情绪体验,各种要素之间的相互冲突,趋近于和谐但并不和谐,就能形成一种既对立又统一的整体,此即所谓音乐的张力,也正是音乐的魅力所在。

但是,如何通过冲突形成“张力”,而不是尴尬,就十分考验创作者(营销人员)的功力。具备张力的跨界,一定是做乘法,产生品牌力的聚变。而非做1+1=2的加法,甚至是减法。目前看来,市面上大多数所谓的跨界,要么停留在简单的“联合推广”上;要么过于违和,让消费者摸不着头脑,甚至有时候还会“翻车”。

那么跨界到底该怎么“跨”?如何把握冲突的“度”?或许可以从艺术创作的角度找到一些可借鉴之处。

01

想象的延伸:场景拓展与经验融合

艺术家常受制于缺少灵感,因此他们将自己置身于陌生的场景以获得灵感。不熟悉的环境与既有的记忆储备、生活体验的融合,碰撞出新奇感,产生创新力。

这就好像商业社会中,各个品牌商原本都专注于精细运营,深耕垂直领域,这也就意味着,产品之间缺少通用场景,一种产品在对应一类群体的同时却屏蔽着另外一类群体。

跨界就如同艺术家在缺乏灵感时的“采风”,场景拓展和经验融合,带来的是观者(客户)想象的延伸。

举个例子,滴滴专车与故宫皇帝这个IP做的文化跨界传播,滴滴借助“皇帝”这个经典的IP进行创意演绎,打造了一部小短片《皇上出宫奇遇记》,通过各种埋梗、搞笑剧情让用户感受到滴滴专车的优质服务,故宫也因此在很大程度上把自身品牌拓展到了出行用车这一个高频高粘性的移动场景,让消费者在享受专车服务时自发联想到故宫品牌。

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再比如在2018年愚人节当天,网易云音乐和亚朵酒店联合打造了“睡音乐”主题酒店的跨界营销。把网易云音乐中「音乐+乐评」这两大核心元素与亚朵酒店相融合,把每间主题房和所在楼层都按照对应的音乐风格做了个性化的设计,用户入驻酒店不仅仅进入休息场景,更可以延伸音乐想象,获得独特的试听体验。

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传统的破壁:低成本获客,共享流量渠道

任何时代任何领域中,总会存在传统与流行的共生、替代、角力、联合。现在大众所认识的古典派艺术家,很大程度上是因为他们很好地融合了古典与流行的元素。今天我们来到了社交媒体和电商随处可见的时代,传统的破壁,简单到有时只需要一张虚拟的纸——电子海报。

低成本的社交媒体,给传统企业打开了一片天,只需要一个决策:找一个新品牌,写一段文案,做几张海报,就可以用最低的成本塑造高效的新流量入口,寻找流量的“第二条曲线”。

对于品牌来说,流量至关重要。当一个产品拥有了海量用户,广泛的品牌知名度作为产品的附加值就可以产生更高的产品溢价,产品本身成为渠道,也就把握了商业的核心。在经历多年互联网野蛮生长之后,人口红利的消失让流量增速放缓,流量成本越来越高。即使是积累了大量用户的传统品牌,如果不在流行文化中占有一席之地,也面临着萎缩的危险。

传统与流行的融合带来一种奇妙的化学反应,从而颠覆产品固有的气质,让整个营销变得更具话题性和传播性,让受众群体从单一种类迅速蔓延到其他群体当中。

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这也是为什么马应龙、皮炎平等传统药企相继涉足美妆行业的原因。作为在彩妆品类中研发制作门槛较低的品类,口红成为了试水跨界的第一选择,跨界的口红产品在市场上层出不穷。

流行文化占位,低成本共享高流量,甚至实现产业链条的互补,这是传统企业频频跨界的原因,也确实是一种有效的企业创新方式。

03

跨界的逻辑:消费符号与颜值经济

回答了为什么“跨”的问题,我们再来看看怎么“跨”。这里我们需要先来讲一些“主义”。英国社会学与传播学教授迈克.费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中提出了“日常生活审美化”的概念,距今已有100多年历史。这一个世纪以来的主流设计艺术经历了三个阶段:19世纪中期,工业化批量生产带来技术与艺术分离的矛盾,艺术家们提出以复兴手工艺为己任的工艺美术运动,主张恢复到手工艺时代的匠人制作阶段;1907年德国工业同盟的成立,将工业化看作是时代精神与民众精神的结合,“探求在日常生活中实现美学所宣传的价值”;1929年美国经济危机爆发,众多企业遵循“样式追随市场”思路,以美学的手段解决经济问题。“日常生活审美化”自此成为消费品的商品战略,也是消费社会中消费者选择商品的潜意识。

用今天通俗一点的话来说,就是颜值经济。

盘点跨界营销的成功案例,比如故宫口红、螺蛳粉、大白兔…… 不难发现他们的共性:都具备漂亮的外观属性,也即符合“日常生活审美化”趋势。

深受消费文化影响的Z世代,其消费的符号意义凸显。当物品的使用价值只是消费文化的一种载体时,通过符号寻找自己在消费链中的群体归属也就顺其自然。

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这也解释了为什么,“网红”店比“名牌”店更受跨界营销青睐;越来越多商品的“晒照”价值优先于实用价值。

新潮的明星周边、萌系的二次元动漫、复古的文艺风格……可以看出,产品的颜值一定程度上代表着用户的个性,正在成为品牌的新生产力。例如带有烫金、水墨、仙鹤图案的故宫胶带一经推出就迅速引爆各大社交平台,成为文创话题圈中的“尖子生”。

04

跨界的风险:会玩不是价值点,关键是“门当户对”

有了颜值的加持,是不是“会玩”就能打造一场成功的跨界营销呢?艺术家们告诉我们,大流行就意味着终结,审美疲劳来得很快。

当跨界成为一种常态,频繁的“翻车”事件已经表明,消费者正在对“抖机灵”式的跨界营销审美疲劳,单纯将不同品类元素叠加,创造换汤不换药的“IP”款已经不再具备吸引力。

比如某茶饮品牌与某跑鞋以“多肉葡萄”为灵感推出的联名跑鞋,一款强行将鞋与饮“跨界”的组合收获了网友的集体吐槽。某鸡尾酒品牌与花露水的结合,也令人产生了不那么舒服的感官反应。

我们在此前《“颜值经济”的转向:“宅审美”与居家消费》中谈到过对于未来商业的预测:未来,单纯依靠颜值,缺少品质感的流水线、网红产品会面临挑战,甚至被大众抛弃。

那么在吸引消费者注意力的同时,如何将产品价值清晰地置入消费者应用场景中?一场成功的跨界营销需要注意哪些要素?对此,我们有以下几点判断:

首先,是跨界产品的门当户对。

每个行业,企业或品牌都有自己定位的消费群体,如果两个合作的品牌之间没有共同的消费者资源或者共通的场景,或量级差的太大,那么这两种产品之间可能仅仅只是实现了一个“跨界”的动作。

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国潮李宁在年轻人中关注度高,在李宁卫衣上印人民日报,印上红旗车,从艺术和审美角度看,都可称为成功的产品,也都共享了“国货”这个价值核心,但是,人民日报和红旗车的消费群体是否会因此而购买李宁潮服?李宁的消费群体,又是否会成为这两个品牌的新用户?消费群体的差距过大,给品牌留下的,也许仅仅是一场“颜值party”而已。

真正的品牌跨界来源于品牌文化和价值观之间的契合。其精髓在于互相借用对方的品牌资产,为自己的品牌带来新的增量。才能实现能量聚变的跨界效果。“门当户对、和而不同”是跨界成功的前提。

其次,是传播媒介的多元化。

眼下传播媒介无所不在,单一媒介势必无法最大限度地发挥传播效力,因此多元化的传播跨界就显示十分必要。

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举个例子,每日黑巧与近期上线的《中国新说唱》举办了一次跨界合作。每日黑巧作为消费品,主力传播渠道是电商、消费类媒体等。而《中国新说唱》是文娱产品,主力传播渠道是视频平台。两者的联合,共享了各自的传播渠道,同时在微博、微信等社交媒体上形成了新的话题。

再比如网易云音乐和农夫山泉的跨界,把歌词放在超市货架上,打通了线上文字和线下卖场两种原本非常疏离的渠道。

最后,是消费体验的零售端重构。

传统的零售业态,不再以只卖产品为生,而是以消费体验为着陆点,从而逐渐优化零售模式。

在纺织服装界相继涌现的“咖啡馆+服饰”、“西餐店+服装”、“书店+服装”等集合店就是重构方式的典例,通过提供多种服务来重塑消费者的体验。

说到底,跨界也如艺术创作,一个成功的跨界营销案例背后,需要的是思考不同场景融合带来的想象,把握与流行文化的贴近度,深入分析和巧妙创立独特的符号产品完成审美/符号归属,完成不同品牌在价值层面的对话。通过渠道、业态、产业链条的联合拓展,形成立体化的多重共享。

编者按:本文转载自微信公众号:青山资本(ID:cyanhillvc),作者:张野

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