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张亮麻辣烫卖龙虾,许知远的拖鞋298

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 果胶商业观察 • 2021-03-01 19:00:08 来源:果胶商业观察 E3716G0

作者|于盛梅 来源|果胶商业观察(ID:freesnowslide)

这个世界太疯狂。

几天不见,一向平易近人的张亮麻辣烫,就开始升级卖龙虾了!大龙虾一份666元,老铁你说给力不?

透视现象,与下沉大潮相反,很多品类也在做升维。背后目的也全然不同,甚至颠覆认知之下,有种别样的「反差萌」。

比如张亮麻辣烫卖龙虾,许知远的拖鞋298。

01

高端背后的体验主义

供应大龙虾的张亮麻辣烫不简单,花样玩法背后有其战略思考。

这海鲜供应服务,只在张亮麻辣烫于哈尔滨新开的旗舰店拥有。店面面积达到1500平米,也许是全球最大的麻辣烫门店了。要知道麻辣烫这种快餐平民品类,普通的门店40平米左右就足够了,1500平米简直是麻辣烫超级梦工厂。

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风格也非常现代,调性十足。三层全玻璃,太空宇航员挂件,抽象又时尚。内里装潢也是ins风满满,魔幻如豪华东北洗浴中心,

升级也是全维度的,尤其是产品。全店有将近200多种产品。与麻辣烫堪称反义词的大龙虾,也成为主菜选择。除此之外,还有许多海鲜食材,螃蟹,鲍鱼,鸳鸯贝等。

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这种破壁加料,简直是麻辣烫自由!

无论是高大上的环境,还是食材的丰富程度,都堪称是从体验端入手的全方位升级,堪称降维打击。

而拆解细看,最明显的体验升级也是就餐味道与体验的双重「初心回归」,但形式却是颠覆式的。本质上也和麻辣烫这种街边餐饮模式有关,各项已有的食材从本质上提升意义不大,于是索性引入高端的,与麻辣烫联想不到的海鲜食材;

而顾客体验感知层面,从街边小店的平易近人模式跃升到高端奢华国际范儿的网红店风格,「大即正义」的面积碰撞感也很强。

无论是装潢的「面子」还是产品的「里子」,从体验角度来看,张亮麻辣烫的这次「大店」尝试在吸引眼球方面无疑是成功的。

02

试水后的品牌打造

麻辣烫界的爱马仕,的确够面儿。

但很明显,品类特性决定了张亮麻辣烫的基本盘还是下沉市场,但本次别出心裁的高端看似试水,实则并不简单。

有大众点评食客表示:「据说代表着张亮第五代的店面形象,毕竟这已经是个连吃麻辣烫都要看颜值的时代了。」当然不仅仅是面目上的改头换面。打碎刻板印象的反差碰撞之下,这也是张亮麻辣烫的一场实力展示秀。

在门店一层的大型LED展示屏上,「全球加盟店面真正突破5500家」的闪烁荧幕上,意在展示实力「秀肌肉」。

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麻辣烫堪称一个小吃界的神奇物种,发源于四川,却在东北被二次改良,连锁之下走向全国。其中张亮麻辣烫与杨国福麻辣烫为业内「双雄」,甚至两个创始人为亲戚关系的流言被广为传播。

但在2020年杨国福邀请张亮为其代言的节点上,张亮麻辣烫的反应却慢了许多拍。而半年后的这次品牌「升维」,饶有「复仇」之意。不得不说,张亮麻辣烫确实很低调,不论是代言风波中的不变应万变,还是此次造势并未在媒体做广泛投放,只是闷声做事扩店。

而这次高端化,外界也认为是张亮麻辣烫从快餐向正餐转变的转向,并为日后品牌的高端化发展铺好路。

但优势面看过之后,这张高端牌并不全然都是利好。

受困于品类特性,麻辣烫产品的高端化不是一朝一夕就能提振的。将眼光放到奶茶层面类比,要知道新茶饮时代的维度升级来的也十分不易。属性的改变是产品逻辑的全面打破升级,饮用场景也发生很大变化。

反观麻辣烫,如果要跃升到正餐属性,其需要突破的边界是相当大的。尤其是从餐饮本质而言,麻辣烫、串串香,火锅就已经在食材选料、烹饪方面相似度很高,变与不变之间,很容易演变成「四不像」。如若创新,则必须大刀阔斧,又得不落窠臼,难度之大可想而知。

而聚焦张亮麻辣烫这次大店本身,差异化的菜品与店面之外,还需要更能贴合顾客本身的需求。旗舰店虽然提升了体验,但也不乏有顾客抱怨「海鲜是好海鲜,但麻酱有点水,味道和普通麻辣烫店没差别。用餐也没啥服务可言,除了付款买单时,全程不见服务员。」

仅仅形式上的升级又何异于叶公好龙,系统化的改良才是重中之重。张亮麻辣烫的突围道阻且长。

03

从奢华麻辣烫,说到许知远的拖鞋

张亮麻辣烫的大龙虾「升维」,直接让笔者想到最近火爆的许知远拖鞋。

最近许知远登上吐槽大会的一段发言特别火,在辛辣吐槽中,许知远不忘对薇娅开玩笑:薇娅直播间物美价廉卖得好算什么本事,有本事卖我的拖鞋,298一双,便宜了找我补差价。

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许知远作为一代老「文化人」,戏谑吐槽与针砭讽刺的确惹人捧腹。第一次参加脱口秀节目,也不忘给自己的拖鞋打广告。

298元的拖鞋什么水平?淘宝搜索「拖鞋」,筛选选项卡下,33元以下已经是91%的选择,范围的封顶价格也才94元。

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当然,许知远的拖鞋卖这么贵,不是因为穿着多舒服,当然玩的是品牌概念,走的是文创产品路线。这双十三托的宣传语是「带着偏见 看世界」,以物之形态 将理想·智性生活打包给你。

详情文案中更是表述细腻:无论从视觉还是舒适度方面,十三拖都是对「十三」理念的探索性表达:探索、开放,在舒适中带着一点不安,向整个世界无限延伸。

而但看这双尊贵十三拖,除了多了仪式感满满的书籍一样包装的「腰封」外,其整体样貌与普通拖鞋别无二致。

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这并不是奢侈品思维,因为奢侈品都有其品牌积淀与个性设计,而许知远的拖鞋是没有的。

但看买家秀,拖鞋并不仅仅是拖鞋,礼盒装还附赠了许知远本人的书,显得很有牌面,买的不是拖鞋,是内涵。

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这种价格颠覆,更像是一种对消费主义的解构。在产品本质无革命性升级的情况下,以概念输出。

说白了,卖得是个情怀。

与靠大龙虾对产品价格升级的张亮麻辣烫不同,许知远的拖鞋玩起价格打击宛如「万丈高楼平地起」。针对特定消费群体,纯IP式的精准发力,是一种基于沉淀势能的挖掘爆发,也是一般玩家学不来的。

04

结语

麻辣烫和拖鞋,都是印象中的廉价快乐代表,但在不同的升级思路下,二者也都具有了「高价」的资本与能力。

当然,路径不同。对比之中,也提供了两种产品升维思路:一是从本质出发,提升成本进而增强体验;二是概念情怀,联名碰撞,或是文化IP的积累唤起,爆发价格力。

然而知易行难。绝大部分用户对价格都是敏感的。在高价不意味高质量的情境下,故事要多丰满,才能有消费者买账?

但环顾市场,会发现很多高溢价的高端商品走的都是两种方法折中的路线。一方面在品质上下功夫,提升原料与设计质感;另一方面努力提升品牌的价值感,加厚品牌积淀。

能打高价格提升盈利空间,是所有企业的愿景。但高价的支撑点如何打造?这正是考验所在。背书的搭建,基本功考验,创新能力打造,潜力优势积累,背后的供应链打磨,差异化建构……

并非坦途。我们关于高价打法的迷思,也将在不同的商业实践中,不断接近那个正确答案。

编者按:本文转载自微信公众号:果胶商业观察(ID:freesnowslide),作者:于盛梅

本文来源果胶商业观察,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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