陈春花：营销核心要做的三件事

（图片来源：摄图网）

作者|陈春花   来源|春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)

导读：身处巨变的时代，我们更需要认真思考什么才是营销？营销核心要做的三件事：一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。

营销一直是大家所谈论的话题，但是什么才是对营销的明确思考，却一直是一个极具难度的话题。

有人认为营销是做促销、做广告；

有人认为营销是追求销量和市场占有率；

有人认为营销是发现和挖掘消费者；

甚至有人认为，营销是同行之间的价格战，相互模仿、对着干。

营销到底干什么？我差不多花了三十年时间，不断看各式各样的企业、各行各业的营销管理者，最后我发现营销核心要做的是三件事：一是做合适的事情，二是回归基本层面，三是行动。

01

做合适的事情：理解消费者

理解消费者是营销最根本的目标，也就是说我们需要从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解。

企业的产品如果停留在教育消费者的理解上，无疑会让企业的营销偏离正轨。因为消费者不是要被告知，而是要被理解；消费者不是要被教育，而是企业要向消费者学习。

企业的市场如果停留在对于行业的理解上，无疑也会让企业偏离正轨。因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是承载着行业的规则。

但是大部分企业却常常从完全相反的方向来理解营销，这主要集中体现在两个方面：

第一， 常常把竞争对手的变化误解为市场的变化；

第二， 常常把营销创新误解为市场的变化。

所以，不能够简单地理解市场，必须要知道市场内在的变化，这个内在的变化就是顾客需求的变化。对于营销而言，使其能够生存的空间不是企业的营销资源，不是营销人员的能力，而是在实现顾客价值的哪一点上企业能够有所作为。这一点就是企业营销的生存空间。

正如创业初期，马云就非常清楚地定义了阿里巴巴的电子商务：让天下没有难做的生意！从这样一个概念出发，阿里巴巴在为顾客提供解决方案这一点上最能够提升顾客价值，因此，提供解决方案就成了阿里巴巴营销战略的生存空间，阿里巴巴也因此获得了市场空间。

02

回归四个基本层面

当不确定性成为常态的时候，离开基本层面的努力，为了创新而创新事实上是没有意义的。因此我们需要重新审视我们对于这些基本层面的努力是否做得足够。

（1） 产品：回到产品本身而不是价格

产品的真实意义在于它是连接消费者和企业之间的载体，企业之所以能够进入市场，是因为它能够提供产品来满足消费者的需求，所以不能够简单地把价格定位在产品所具有的能力上，产品所具有的能力还是要回到对于消费者所关注的价值的贡献上。所以，理解产品要回到产品本身，而不是价格本身，在今天更需要理解消费者对产品的认知。

（2）渠道：企业与渠道的结合能力至关重要

渠道代表着一个企业营销的水准、宽度以及这个企业营销所覆盖的面积。事实上很多企业在产品质量水平上已经非常接近，但是在渠道能力上却相差很远。在互联网技术背景下，渠道创新与多元，更加凸显出渠道的影响力，所以营销如果不能够驱动渠道，事实上企业是不能够获得持续市场能力的。

（3）消费者：对顾客有深刻而独到的理解

营销整体的驱动来源于消费者需求的驱动，而消费者需求驱动就取决于你对于消费者的理解。一些企业的营销人员并不是太了解自己的用户，反而比较了解同行对手，同行之间花费大量的资源进行恶性竞争，而用户真正关心的东西却没有资源来投入，恶性竞争的结果只会是用户、企业自己、同行三败俱伤。一个企业的营销如果在理解用户方面不是深刻而独到的，那么这个企业是没有办法真正进入市场的。

（4）广告：广告的效用必须是有效的覆盖

广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，然而很多企业的广告并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发，真正好的企业广告一定是和顾客站在一起，知道顾客需要什么，了解到顾客在什么样的环境中生活。

03 

营销本身是行动而非概念

在营销领域，有人喜欢谈论营销概念，谈论卖点，谈论营销思想，这些都不是营销最核心的部分，营销的核心部分是营销执行，亦即营销行动。

以星巴克为例，它是真正了解消费者并通过满足消费者个体的价值瞬间需求在竞争中得以生存的最佳典范。

在人们繁忙的生活里给了一个属于他的第三空间，星巴克提出了这个理念，并通过营销方式让大家感受到第三空间如何出现。它没有把咖啡馆开在星级酒店里，反而开在机场、商务中心和飞机上（联合航空公司成为唯一指定咖啡供应商）。

为什么会开在这些地方？因为这些地方我们都没有自己的空间，所以当星巴克告诉你要给你第三空间时，它就用了一杯咖啡做载体。

正是因为它做了这个营销策划，就让人们在没有自己空间的地方，突然感到原来有一个自己的空间，一个熟悉的咖啡味道，一个人与人之间最轻松的交往，一个不受任何干扰的可以写作业、看书的地方。

因此，营销时，不要只提一个概念，一定要让顾客真正触摸到，也就是需要营销行动。如果要实现营销行动，我们需要在以下问题上达成共识并付诸行动：

产品与服务持续一贯地符合顾客的期望

不断致力于改善生产力，杜绝一切浪费

简化、简化、再简化

促进企业与顾客的合作以及信息交流

把最佳人才摆到最靠近行动的前线以掌握机会

向外看、向内省察

因此，企业的营销经理人不是思想者而是行动者，这决定了他必须是一个充满理想而又脚踏实地的人，必须是一个热爱思考而又身体力行的人，必须是一个面对现实觉得问题的人。一旦成为经理人，你所承担的责任便要求你如此思考、如此行事。（本文完）

编者按：本文转载自微信公众号：春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)，作者：陈春花 著名企业文化与战略专家，北京大学国家发展研究院管理学教授