如何理解中美发展模式差异，寻找立足中国的创业机会？

作者|李丰   来源|峰瑞资本（ID：freesvc）

今年5月，在峰瑞主办的一场中美创投论坛上，我向一位同事提了一个好奇许久的问题——现在对于企服软件行业，是立春、春天前，还是已经到了春天？

他的回答意味深长，“应该过了春节吧。”

这位同事是峰瑞资本早期项目负责人李崇哲。加入峰瑞前，他是硅谷企业服务公司insight.io的创始人，公司早前被纽交所上市公司Elastic收购。

在我从事投资的十几年间，中国的企业服务软件行业已经陆续喊了至少四次以上的“春天”，第一次是2014年前后，接着2016年有一次，2018到2019年有一次，今年又有一次。企服软件行业的长期发展趋势是毋庸置疑的，但为什么这七八年，这个行业被喊了这么多次“春天来了”，到现在真正的“春天”依然没能大规模到来？

今年6月，在一场峰瑞e沙龙上，类似的问题也被创业者提起【欢迎关注并报名峰瑞e沙龙第3期和第4期】。这当然是一个复杂的问题，但其中的一个截面其实指向了我们今天要探讨的主题——中美商业发展路径的差异。试图搞清楚这个问题的过程，也是让行业历史沿革、当前轮廓和未来发展路径变得清晰的过程。

进入正文前，先分享主要观点：

中国商业发展路径与美国的一大不同在于：许多行业的社会分工晚于数字化。

在美国，各行各业是在线下逐步实现了充分市场化—充分竞争—充分社会分工的基础上，才开始有互联网。当步入PC互联网时代和移动时代之后，各行各业把有互联网之前形成的链条翻到线上，开始数据化。而在中国，很多行业在尚未完成充分竞争、充分的社会化分工前，就进入了互联网时代；随后，基于数据化的新基础设施平台，供需两端不断发展，才开始出现新的社会分工，进而效率迭代。

这种市场形成方式和竞争格局的差异让中国的创业表现出与美国完全不同的特点：首先，在新的数据化平台上催生的发展，带来的效率提升会更强烈，尤其是当叠加了技术迭代时。其次，平台式基础设施意味着，创业公司的创业空间必定面临来自平台的挤压，要生存发展，创业公司需要在垂直生态中寻找机会。最后，无论对于平台企业还是其他创业企业，在一个高速发展的市场，如何把握住变量，并转化为自身的优势，既是挑战，也是机遇。

以下是具体分析，希望能给你带来点启发，也欢迎与我们持续交流探讨。

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中美商业发展差异的典型表现

通常意义上，我们可以把成熟的市场发展划分为三个阶段：充分市场化—充分竞争—充分社会分工。

当某个行业逐渐向民企民资开放，这个行业将会步入市场化进程，市场化的推进会带来充分的竞争，带来分工的细化，最终促使市场成熟。作为结果，这个行业会形成长且全的链条，环节多，且互相衔接。

这在美国尤为典型。中国的一大特殊性在于，很多行业没有完全经历刚才那三个阶段，就开始经历基础设施的数据化。简而言之，行业社会分工晚于数字化。

某种程度上，中美诸多行业发展路径的不同，能解释很多有意思的商业现象。比如，为什么中国的互联网品牌和D2C品牌，和美国的长得不太一样？比如，为什么中国的金融支付行业跳过了支票等阶段，却能超越美国，做成全球最大的移动支付市场？

1，先以零售行业为例

▍中国零售行业：供需两端均未得到充分发展，就进入互联网

上世纪90年代左右，随着外资禁入零售行业的限制政策被逐渐打破，沃尔玛、家乐福、麦德龙、罗森等一批外资零售巨头开始进入中国市场，以合资形式开启在华业务。

连锁零售业态得以发展，除了政策前提，还有一个必要条件是房地产的市场化。1990年代，随着民营企业获准进入房地产业，房地产市场化开启。房地产市场化带来了商业地产的发展，使得发展连锁门店成为可能。中国零售开始在线下发力。

差不多同阶段萌芽的，是中国民营零售的代表国美和苏宁。两者分别成立于1987年和1990年。到2004年底，国美销售额达到238.8亿元，成为家电连锁的第一名，国美电器创始人黄光裕成为中国首富。同年，苏宁仅次于国美，销售收入91亿元。二者一度被并称为“新世纪前十年的商业双子星”。

苏宁和国美的崛起同样和住房商品化相关。随着1998年住房商品化改革新政实施，中国房地产迎来了十年的黄金开发时代。越来越多的老百姓买了房，家电等耐用消费品需求也随之推升。

2000年前后，淘宝和京东相继成立。彼时苏宁和国美，还没来得及下沉到三线以下城市，中国的零售行业就开始线上化了。

随着电商的发展，零售行业诞生了几个超级平台。相较于线下零售，电商通过实现一个或者多个环节的数据化，使得零售的数据化程度和效率明显提高，平台本身成为基础设施。结果是，许多互联网品牌长在了平台上。

▍美国零售行业：社会分工早于数字化

美国零售行业的发展跟中国是截然不同的路径。

如果你关注美国零售行业，对于Shopify一定不会陌生。Shopify是一站式SaaS模式的电商服务平台，为独立品牌零售商提供搭建网店的技术和模版，管理全渠道的营销、售卖、支付、物流等服务。疫情期间，线上购物需求大涨，大量卖家开始转向线上，Shopify的市值上涨很快，目前的总市值接近1800亿美金。

▲ 图片来源：Shopify官网

那么，问题来了。中国为什么没有出Shopify？

因为中国先出了淘宝、天猫、京东等平台，零售业的数据化最先发生在平台上，平台这一基础设施足够庞大，以致于大多数产业细分链条都长在平台上。

比如，当年随淘宝兴起的淘品牌，围绕淘品牌发展需求而来的各种细分服务（无论是ERP、CRM用户管理、店铺运营、营销推广等），并非经由线下逐步迭代而来，而是直接在这些电商平台的生态里出现和发展起来的。

美国有何不同？我们可以回溯下美国的零售业发展历程。

二战以后，随着市场竞争日趋激烈，零售行业在线下充分竞争下，社会分工和专业化程度不断增强，产业链各环节不断地细化和深化，并在竞争中日益成熟；消费者端，用户对于需要什么样的产品（品牌、功能、特色、价格区间等）有了更明确的认知。

1990年代中期以后，发展相对成熟的线下零售才开始“上网”，并经历了几轮渐进性的发展：软件化——在线化——移动化——数据智能化。展开来看，每轮发展都是在之前形成的细分市场和社会分工的基础上，产业链条上各节点向上“升级”的过程，可以简称为“上翻”。

这个“上翻”的过程中，有很多企业服务的发展机遇。理由是，美国许多行业的社会分工早于数字化，产业链足够庞大和细化，每一个细分链条向线上升级的过程，都会为企业服务带来巨大的市场，有足够繁荣的企业服务生态，也有足够好的付费意愿。2020年疫情以来，电商在美国的渗透率大幅提升，为卖家提供电商服务的Shopify因而迎来新的发展契机，就是一个典型的“上翻”例子。

相反，中国的零售从线下未充分竞争与分工的阶段，直接“入网”，没有那么多充分发展、细分好的产业链条和节点可以一个一个“上翻”，所以少了许多企服软件企业创业的机会。这能部分解释为什么中国的企服市场发展多年依然不如美国红火。

2，中美对照：以金融支付行业为例

中美金融支付行业的发展故事是相似的。先讲美国。

▍美国金融业的发展是逐级“上翻”的过程

和零售行业类似，美国的银行业及其系统高度成熟。过去40来年，美国的支付行业经历了渐进式发展：它完整地经历了现金交易、支票、银行卡阶段，也相对完整地经历了PC互联网支付阶段，再进入移动支付。这种渐进的过程也决定了其金融生态的发展也是逐级“上翻”的。

以硅谷新兴支付企业Stripe为例。Stripe专注于线上支付业务，主要为企业提供第三方在线支付服务。依据品玩的报道，企业可以通过添加7行代码的形式，把自有网站和APP跟Stripe连起来，接下来就可以便捷地使用Stripe提供的服务。

▲ 图片来源：Stripe官网

Stripe的商业模式在美国有广泛市场，一个重要原因是，不论是对于美国商户还是消费者，信用卡都是被充分普及的，那么如何在移动支付时代满足商户和消费者的信用卡收付，就是一个重要的“上翻”需求。

为什么在中国，这种需求的市场不大？

因为中国部分跳过了信用卡“上翻”阶段，直接进入了全民二维码时代。根据普华永道会计事务所2019年全球消费者洞察力调查显示，2018年时，中国有86%的人口使用移动支付，移动支付普及率是全球平均水平的三倍左右。

▍为什么中国可以快步进入全民二维码时代？

我们之所以可以这么快步进入全民二维码时代，和中国的金融支付行业的发展历程有关：我们没有完整经历过美国金融支付市场的细分发展阶段。

从个体体验谈起，我们几乎是从现金直接跨越到了无线支付，中间完全跳过了支票，部分跳过了信用卡和PC互联网支付。

还记得2012年我刚开始投金融方向的项目时，中国的信用卡普及程度还比较低。

依据中国银行业协会发布的《2012年中国信用卡产业发展蓝皮书》，2011年我国信用卡新增发行量5500万张，累计发行量已达2.85亿张。当时信用卡发卡速度速度很快，但卡的使用活跃度不高，很多沦为“死卡”。即便到了2017年，根据前瞻产业研究院的数据，活跃卡占比大约仅占总发卡量的30%。

信用卡之外，其实PC支付我们也跳过了一半。PC支付背后，是需要使用者绑定银行卡系统来结算。2007年，作为我国居民使用的最广泛的非现金支付工具，当年我国银行卡渗透率为21.9%。因此可以看到，即便在支付宝（2004年创立）面世后的很长一段时间，互联网支付的发展并不完全。也许你还有印象，淘宝平台支持了很多年的货到付款。

到了2012、2013年，我们步入移动互联网时代。

在移动互联网时代，伴随着中国城镇化的发展，银行卡系统的普及率逐步提升，这意味着移动支付的基础设施搭建完成。到2020年，全年银行卡渗透率达到49.18%。到2019年末，银行卡已累积发卡85.3亿张。

同时，借助无线移动宽带互联网和物联网技术，伴随微信、支付宝等手机应用的普及，我们不仅可以用手机完成简单的支付、转账、付费功能，也几乎可以用手机完成大部分日常需要的银行业务。

现在，我们已经稳居全球移动支付市场第一名。依据2020年9月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网络支付用户规模达8.05亿，占网民整体的85.7%，移动支付市场规模连续三年全球第一。

由此可见，美国的金融支付行业的渐进式发展，是存量供给和存量需求的效率再升级。反观中国，在还没有充分竞争，没有形成足够的社会分工和链条细化的情况下，我们直接跳到了基础设施的数据化、移动化和平台化。诞生于新平台的应用或者说效率工具，开始充分竞争，并形成社会分工。由于没有了前置发展阶段的影响和干扰，无论是消费者端还是供给端，市场教育成本都会较低，这种转变都会更加迅速且平滑。

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如何正视中美发展模式的差异，并从中寻找立足中国的创业机会？

除了零售和金融行业，如果你仔细思考，包括视频行业在内的许多行业的发展都是相似的规律：

在美国，许多行业内部在实现充分竞争的过程中完成了社会分工的细化和行业发展。在此基础上，进入互联网时代、移动时代，产业链各环节随之“上翻”。

中国的很多行业在尚未完成充分竞争、充分的社会化分工前，就开始出现了互联网基础设施的数据化，即社会分工晚于行业数字化。之后，基于基础设施的供需两端的发展，才开始带来分工的细化和竞争，进而效率迭代。

这一差异几乎体现在所有行业，而认知这种差异能帮助我们更好地理解创投领域的挑战和机遇。

1，“上翻”更快，尤其是当叠加了技术迭代时

在上面的金融部分，我们提到过，因为在国内，金融的发展几乎是直接跳过了支票，部分跳过了信用卡、互联网支付，用户对既有方式的依赖较低，新的支付方式推进时面临的来自旧模式的阻力较小，所以相比美国，我们在推进移动支付时速度会更快。

另一方面，相比美国式的逐级“上翻”，因为中国市场的形成方式和竞争格局不同，在新的数据化平台上催生的发展，带来的效率提升会更强烈。

要理解这种效率提升程度，我们可以类比线下的基础设施建设带来的改变。

2008年，我国开始大规模修建高铁。截至2018年末，我国高铁总里程达2.9万公里，居世界第一。相比许多发达国家，铁路发展是从低速到中速再到高速，中国很大程度上是跨越了中间阶段直接“上翻”到高铁时代。高铁拉动了城镇化的推进，紧密了城市之间的经济联系，提升了不同地区的产业配合度，极大地提升了效率，也会催生更多的新事物。

在上面的零售部分，我们提到，在零售业上，中国和美国最大的差别在于，在还没有实现充分市场化前，就开始推进底层数据化。其数据化的过程最先发生在电商平台这类基础设施上，这些基础设施足够庞大，以致于大多数产业细分链条都长在基础设施上。

我们可以把这种模式简单称作“平台式上翻”。一边是供给不断升级，一边是消费者日趋成熟，中间是一个高效的连接平台。如果这时候恰好处于技术革新阶段，没有旧有模式的阻碍，在技术的“魔力”下，各种因素共同作用，将催生效率提升层面的极限。我们也可以称之为“第二轮机遇”，尤其是当中国的市场规模无比巨大时，带来的机会则更多，平台也更容易做大。

这也是为什么我们认为淘宝能比亚马逊更厉害。

2，变量更多，要发展更为复杂

虽然我们说机会更大，但要把握住机会，要面对的议题更复杂，挑战也更大。

因为美国的“上翻”是逐级“上翻”，是在一个相对成型的市场结构和成熟的市场主体的基础上做“上翻”。中国不太一样，“上翻”过程中变量太多，供需两端，都在变化与成长，中间你需要做连接，如果遇到技术革新的机遇，你还需要能将技术消化落地，把握住行业特征的变化。

在这种情况下，企业的一大压力在于没有前车之鉴，一切都是全新的。在一个高速发展的市场，如何把握住变量，并转化为自身的优势？

比如，对于消费品牌而言，在社会消费品零售总额增速持续下降的背景下，要想持久地生存发展，做大做强，必须线上线下“两手抓”、“两手都要硬”。

以三只松鼠为例，它最初崛起的一个重要原因是借助了线上的流量红利——做线下起家的章燎原，发现了线上的新大陆。近几年，行业在迅速变化。我们也看到了三只松鼠开始发力线下，努力实现线上线下融合发展。

3，大平台带来的挑战和机会

前面我们提到在中国做SaaS要比美国难一些，除了国内许多行业是先实现数据化再有社会分工，没有经过逐级“上翻”的过程，没有那么多的链条可以去服务，另一个重要原因在于基础设施平台化。最典型的例子，阿里是“云钉一体”的布局，腾讯有微信，再加上其投资的电商生态（拼多多、京东、有赞、微盟……）

平台化意味着，平台把重要的位置/环节给把住了，接下来平台上的细分链条要怎么长，平台有较大的发言权。尤其是在互联网行业，当一个创新企业做成了一个高效的数据化基础设施平台，平台上能长出很多东西。

对创业公司来说，挑战也源于此。以淘宝为例，作为一个新零售平台、新数据化平台，理论上其生态内部也会有一个“上翻”的过程。但实际上我们看到，淘宝平台上长出的SaaS类企业并不多。一个重要的原因是淘宝在为商家提供服务的时候，相当于把对应关键节点位置的SaaS给做了。结果是，淘宝变成了行业基础设施，也挤压了一批垂直生态的企业服务企业的生存空间。

话说回来，如何正面平台型巨头，并从中找到创新机遇，是摆在许多行业面前的议题。

编者按：本文转载自微信公众号：峰瑞资本（ID：freesvc），作者：李丰