洞见：双11背后，消费赛道新、老品牌相煎何急——新品牌如何建立护城河？

作者|王勇、董伊帆 来源|洞见学堂（ID：Dongjian-Insights)

特斯拉CEO马斯克在推特上发布曹植的《七步诗》让人浮想联翩，用在当下消费赛道的上却非常贴切。透过今年双11销售数据发现：新品牌震荡起伏、老品牌回归霸榜。这背后折射出一个重要问题：是新品牌异军突起还是老品牌历久弥新，品牌如何经营？

现在的“老”品牌在过去也是“新”品牌，现在的“新”品牌在未来也将成为“老”品牌。新品牌如何保持品牌热度，逐渐建立稳定消费群体？建立自己的品牌护城河？

一、双11现象：新品牌“失血”震荡，老品牌“满血”霸榜

对比近三年双11数据，发现今年新品牌表现震荡起伏，一些新品牌下滑的同时，又有一些更新的新品牌出现；相比之下，老品牌表现更加沉稳，呈现逐步回归霸榜趋势。

在彩妆赛道，与往年国货品牌占尽风头不同，头部位置从预售开始就被传统老品牌攻占，且随着预售期的不断推进，国货品牌排位持续下滑。根据星图数据整理的双11全网销售数据，圣罗兰、雅诗兰黛等老品牌强势回归，排名居前，完美日记从连续两年位居榜首下滑至第五，花西子则处于榜单边缘，而新国货品牌薇诺娜排名上升至第七，加入竞争行列。在方便食品赛道，康师傅、统一两个老品牌排名稳居前列，而自嗨锅、李子柒、拉面说的排名都有不同程度下降，新品牌好欢螺成为方便速食赛道黑马，跃居榜单第三名。

此次双11排名震荡只是新品牌坎坷崛起路的缩影，据亿邦动力统计，截至今年4月底，在获得融资的104个品牌中，B轮、C轮融资案例仅约17%，几乎是A轮的一半。已上市新品牌公司的表现也十分惨淡，完美日记失速严重，奈雪的股价下跌巨大。

二、新品牌震荡下滑背后逻辑

综合研究成果，可以总结出品牌建设金字塔模型，自下向上依次分为品牌定位、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度五个层次。

品牌定位是一切品牌建设活动的基础；品牌知名度是消费者对品牌的记忆程度，会影响消费者购买决策；品牌认知度是指消费者对品牌的印象，包括产品功能、特点、可信赖度、耐用度、外观等，能增强消费者对品牌的情感价值和依赖程度；品牌联想度是消费者联想到的与该品牌相关的信息，是消费者对该品牌的想法、感受及期望等的集合；品牌忠诚度最为重要，是核心要素，它既能降低营销成本，扩大销售，又能有效建立竞争护城河。

根据以上理论，新品牌之所以能崛起，是在消费升级背景下，通过差异化品牌定位，精准打入市场，借助数字化营销手段迅速形成品牌知名度，从而占领一定的市场份额。在食品饮料、美妆个护、服饰鞋帽三大赛道，诞生了定位高端健康日式速食拉面的拉面说、高端中式雪糕钟薛高、“0卡、0糖、0脂肪”元气森林、主打芝士茶、奶盖茶的喜茶、大牌美妆平替的完美日记、定位东方美妆的花西子、防晒的蕉内、无尺码内衣标榜新时代女性不被束缚的Ubras等诸多新品牌。而且，这些新品牌靠整合数字化营销渠道迅速形成了品牌知名度。比如，完美日记通过公域KOL内容营销获取用户，并导流到微信私域流量池，再通过高频次的社群营销提高老客户复购率，从而延长产品生命周期。这套基于流量的新打法，成为快消品行业的必修课被广泛运用。

但这种快速崛起方式很容易导致新品牌没有意识到或还没来得及进行品牌金字塔上层的品牌认知、品牌联想、品牌忠诚的建设，就被更新的品牌杀伤、丧失市场地位。

同时，新品牌不仅要面对更新品牌的激烈竞争，还要面对老品牌的反击。洽洽作为聚焦瓜子产品的老品牌，正逐渐顺应市场，拓展休闲食品、坚果等领域；农夫山泉进军果汁、茶类、奶类饮品等多个新细分赛道……这种情况下，新品牌的定位选择越来越窄，目标市场空间越来越小。而且所依赖的数字化营销打法极易复制，同质化严重，流量战加剧，成本急剧上升。很多新品牌试图打造私域流量来避免这一窘境，但流量难变“留量”，很多新品牌只能继续忍受高涨的流量成本，陷入流量陷阱，难以自拔。

三、新品牌如何打造品牌护城河

根据前文提出的品牌金字塔模型，新品牌在切入细分市场、建立知名度之后，应继续向品牌金字塔上层进发，建立品牌认知，强化品牌联想，积累品牌忠诚。

1. 品牌认知

新品牌应从产品、营销、消费者三大维度打好组合拳，打造高品质产品，做好体验式营销推广，深化品牌产品认知，与消费者共创品牌认知。

（1）回归研发，提高产品力

如今的消费者更具辨别力，调查显示75%的消费者不再相信商家通过广告推广的产品，消费者会主动搜索并依据自己的判断选择品牌。好的品牌认知离不开好的产品支撑，好的产品离不开强有力的研发支撑。即将迈入百年的雅诗兰黛，凭借每8秒卖一瓶的小棕瓶席卷全球女性的化妆台，这背后离不开强大研发的支撑。1982年，雅诗兰黛女士研发出三个先锋护肤概念：“二级酵母”、“细胞级夜间修复”和“透明质酸”，开创世界美容护肤领域精华液的先河。随后小棕瓶经历7代升级，成为雅诗兰黛的明星产品，占据20%营收的同时复购率近60%。

与之相比，我国美容护肤领域新品牌在产品研发方面的表现不尽如人意。比如，截止2020年末，贝泰妮（薇诺娜母公司）共拥有境内有效专利46项，仅有14项为发明专利，其余均为实用新型专利以及外观专利。对于其他企业，上海家化旗下新品牌玉泽专利250件，珀莱雅的发明专利为75个，丸美股份为57个，而雅诗兰黛仅小棕瓶单产品就拥有26项创新专利。完美日记目前开始通过内部孵化和投资并购等方式，弥补研发短板，旗下已拥有小奥汀、Pink Bear皮可熊、完子心选、科兰黎Galénic（法国高端护肤品牌）、DR. WU达尔肤（中国台湾护肤品牌）、Eve Lom（欧洲高端护肤品牌）共7大品牌，但效果如何，仍需时间的检验。

（2）体验式营销，建立品牌认知渠道

体验式营销注重向消费者提供良好的体验，建立在对人的感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验和关系体验五方面之上，能够在消费者心中留下深刻的品牌认知。

20世纪50年代，宜家创造性地采用独具特色的开放式“样板间”体验模式，使消费者能置身其中，以创造者的身份体加深对宜家的品牌认知。同时，还向消费者提供简单但具有瑞典特点的饮食，进一步加深品牌文化认知。

数字化营销背景下，消费者与品牌营销渠道的互动性增强，但与品牌产品的互动性减弱，这使得许多借助数字化营销渠道兴起的新品牌的产品很难真正触达消费者，更难以建立品牌认知。但事实上，消费者对实体选购、产品试用仍有着较高的需求。有消费者在采访中表示“我从来不会购买国货美妆，就是因为不信任。平时路过商场时也没有遇到过实体店，没试过，所以不敢买。”线下门店的不足，导致大量消费者对品牌的认知，仍停留在网红产品阶段，没有接触产品的机会，形成更深的产品认知。

现在食品饮品赛道的一些新品牌，线上达到一定品牌效应和客户群后，已经开始布局线下。三顿半、永璞咖啡、时萃咖啡等新品牌加快线下布局，三顿半在今年开出首家线下概念店，永璞咖啡也即将开设线下测试店，而靠微信小程序起家的时萃咖啡则计划今年新开30家店。

新品牌布局线下，不一定因循守旧采取老品牌开店的方法，可以创新更有效的手段，达到更好的效果。比如，相比传统店铺，兼具渠道和媒体属性的快闪店，拥有更高的进店率、购买率和传播率，能够以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群。线下布局快闪店，再辅之以新媒体的宣传推广，形成线上线下的营销闭环，可获得非常好的品牌建设效果。以新品牌身份进入中国的戴森就是采用“门店+快闪店”的模式布局线下，每年在全国各大城市开展几百场快闪店活动，“地毯式轰炸”、“撒网式扩张”。

（3）价值共创，加深品牌认知

品牌和消费者持续对话，共同进行价值创造，加深对消费者品牌认知的培养。小米当年通过与粉丝互动，获得消费者关于产品的想法和建议，并将这些想法融入小米的产品设计中，改进产品，实现快速增长。新乳饮品牌“认养一头牛”，在“伊利”、“蒙牛”两大巨头的夹击下，通过与消费者价值共创，成功入局。在产品研发阶段，认养一头牛通过公众号招募“共创官”，为新产品出谋划策，在与消费者不断的交流中，最终明确产品定位。通过社交渠道宣传“买牛奶不如认养一头牛”的品牌概念，培养“0添加”、“专属牧场”概念，最终实现“认养一头牛”的品牌认知。

2. 品牌联想

不同于老品牌，新品牌的诞生缺少时间、内容的沉淀，品牌联想无法与老品牌相提并论。因此，新品牌一方面要抓住现有的社会文化机遇，为品牌注入文化内涵，另一方面也要尝试建立品牌IP。同时，要最大限度避免负面影响。

（1）为品牌注入文化内涵

自媒体上美食博主有很多，但能成品牌的，恐怕只有李子柒。为什么李子柒能成功？其深入品牌的民族及美食文化是重要原因之一。

但并不是所有的品牌在成立时就具有文化基因，要善于抓住社会文化的机遇对品牌文化进行补充，在这方面，一些老品牌丰富文化内涵值得新品牌借鉴。李宁转型发展过程中不断与传统文化互动，拓展品牌文化内涵。联结传统文化“德仁义礼”，将功夫与现代潮流结合，推出李宁 x 成龙联名款“功夫系列”；从 “梅、兰、竹、菊”中汲取了设计灵感，体现中华民族的风骨气节，推出“君子”的系列；与《国家宝藏》联手，以汉代戍边将士的战甲为主题，推出的“汉甲”系列。李宁品牌自身永不言败的精神和勇往直前的无畏，加上通过不断将传统文化融入产品、宣扬民族文化，李宁品牌的品牌联想更加丰富。

（2）打造品牌IP

IP的概念兴起于上世纪90年代的美国动漫产业，开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》系列电影，2015年，IP的概念在中国开始被普遍运用。塑造品牌IP就是在挖掘品牌的价值和追求文化的认同，也是品牌人格化的过程。品牌IP的推广更多是传递品牌价值和品牌文化，是一种情感寄托，与消费群体形成一种价值认同，实现粉丝效应。

品牌拟人化是塑造品牌IP的常见手段。大批在数字技术下涌现出来的品牌，如三只松鼠、蚂蜂窝、 江小白、蜻蜓FM等，都纷纷采用品牌拟人化方式与消费者进行互动，试图促进消费者参与其品牌价值创造的意愿。

但构建品牌IP不仅仅是构建一个拟人或虚拟的形象，更重要的是赋予品牌IP精神内核，两者不能本末倒置。三个松鼠早在2014年就有自己的卡通设定，分别叫做“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。2016年-2017年，三只松鼠共花费3000万委托第三方制作《三只松鼠》动画片，共两季，104集、1352分钟，平均成本每分钟2.2万。但最终流量效果并不让人满意，播放量仅有千万。因此，缺乏内涵的动漫IP的最终不能成功。

（3）规避品牌负面联想

丰田汽车的召回门使其品牌遭受巨大伤害。对于新品牌来说，一旦产生负面联想，影响将更为致命。8月30日，上海市消保委揭露田园主义低脂全麦面包营养成分低标，减肥变增肥，一时间“薇娅翻车”、“田园主义虚假宣传”等话题瞬间冲上热搜。尽管田园主义创始人朱江涛亲自出面鞠躬道歉，但缺少了信任和营销渠道的流量扶持，田园主义这一新品牌还能走多远？

品牌负面联想不仅仅是关注品牌自身产品问题，代言人也是关键因素。根据联想记忆理论，消费者对当事名人的消极感知有极大的可能迁移到其代言的品牌上，进而影响消费者对品牌的选择。近年来，信息的更新与传播更加迅速，代言人造成的品牌负面联想更加突出。比如Prada在其代言人曝出丑闻后股价暴跌，宝洁也因代言人问题股价跌去5个百分点，新品牌良品铺子的股价更是直接跌停。因此，对于新品牌，一定要在规范自身经营的同时，妥善选择营销方式，避免消极联想的产生。

3. 品牌忠诚度

20世纪50年代，物质匮乏，品牌靠高质量产品建立品牌忠诚；60年代，基于产品广告以及代言人的品牌忠诚越来越明显；80年代后，会员积分成为维持品牌忠诚的重要手段。但随着数字经济深入发展，消费者掌握的产品和品牌信息越来越多，变得极易喜新厌旧，品牌忠诚很难维系，尤其是年轻消费者，他们的品牌忠诚与他们的前辈形成鲜明的对比，更忠于兴趣喜好，却鲜有忠于哪个品牌，令人捉摸不透。

这种情况下，我们认为新时代的品牌忠诚是品牌与消费者间建立的一种承诺，这种承诺始于产品，忠于价值观，久于私域运营。因此新品牌应夯实产品基础，持续进行产品创新，建立消费者认同的价值观，构建超越产品本身的情感连结，精细化运营私域流量，实现流变变“留量”。

（1）持续紧密关注消费者需求

新品牌要紧密围绕消费者需求进行持续创新，有针对性的开发产品和服务，甚至超越消费者的预期，始终消费者对产品的满足感维持在较高的水平，以此提高品牌忠诚度。

（2）塑造消费者认同的品牌价值观

随着消费市场的成熟，消费者对品牌的要求逐渐超越产品本身，越来越多向品牌价值观渗透。如果消费者认同品牌价值，则会在购买和使用品牌的过程中，与品牌形成较为强烈的情感联结，增强对品牌的依赖程度，自然而然地持续性接受品牌产品及服务，最终形成品牌忠诚。

环保概念的Allbirds与传统品牌使用石化衍生品制作鞋类产品不同，主打利用天然材料制鞋，采用美利奴羊毛和创新的SweetFoam鞋底结合，不仅满足消费者对舒适度的追求，也非常契合当下环保的时代主旋律。其品牌理念无疑是抓住了社会群体共同认可的价值观与共鸣，带给消费者精神上的美好的消费升级体验，获得品牌忠诚。其招股书显示，在2020年的净销售额中，约53%由复购用户贡献，2016至2019年期间43%的用户在2020年12月31日前再次购买该品牌用品，50%的用户在二次购买后选择第三次购买，55%的用户第三次购买后仍持续购买。Allbirds关于环保的价值理念，是大量高忠诚度粉丝长期追随的原因。

（3）运营好私域流量，密切消费者连接

对于新品牌，如何实现从流量转变为留量至关重。新品牌只有打造好品牌与消费者间的双向沟通渠道，保持与终端消费者的持续互动，对消费者反复触达和传播，为消费者提供更为个性化服务，建立长期信任关系，才能达到建立品牌忠诚的目标。

2019年底，耐克宣布收购预测分析公司Celect。耐克首席运营官Eric Sprunk在接受采访时表示“随着消费者对我们产品需求的增长，我们必须以洞察力为导向、数据驱动、并高度关注消费者的行为，以便更好地为消费者提供个性化服务。”戴森每个产品均带有二维码，消费者需要扫描二维码激活产品保修。在消费者激活过程中，数据会被汇总到CRM营销平台中，该平台可将客户细分、进行数据跟踪分析。通过了解消费者何时购买以及购买了哪些产品，戴森可以提醒该消费者何时该更换过滤器等配件，同时在不同时段更有效率地进行配件或其他相关产品的推广。很多企业开始采用CDP客户数据平台，将自己消费者数据沉淀，打上标签，甚至做人群细分，然后通过DTC的营销模式，向不同的消费者推送不同的产品，直接了解消费者喜好，增强消费者粘性，进而构建忠诚度。

【小结】

在消费升级的大潮下，一批新品牌依靠精准定位、新型打法快速崛起，老品牌备受冲击。但新品牌的旗帜能打多久？品牌建设没有捷径，新品牌要把握市场时间窗口，高效建立品牌认知和品牌联想，积累消费者的品牌忠诚，尽快建立品牌护城河，才能长久地在市场占据一席之地。

而对于新品牌而言，老品牌如何焕发活力、不至掉队？在下篇文章中我们将做深入分析。

编者按：本文转载自微信公众号：洞见学堂（ID:Dongjian-Insights)，作者：王勇、董伊帆 ，单位：清华经管学院中国企业发展与并购重组研究中心