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营销洞察 | 李佳琦欧莱雅事件后,品牌值得关注的2个营销问题

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 营销人Simon • 2021-11-24 13:57:08 来源:营销人Simon E3889G0
100大行业全景图谱

作者|营销人Simon  来源|营销人Simon(ID:MarketingSimon)

沸沸扬扬的李佳琦薇娅欧莱雅事件过去了,这件事情孰是孰非,因为自己并没参加双十一,并不好评价。作为营销人,倒是有2个点值得品牌方、营销人思考,以下共享。

01 和主播合作到底能不能建立品牌?

此次事件后,有消费者提出希望以后品牌方少和主播合作,与其付出天价坑位费和优惠成本,不如直接去掉主播让利消费者。当然这种想法只是消费者视角,从品牌的视角来看,到底应不应该和主播合作?这让我想起了此前上海佳化旗下品牌「玉泽」和李佳琦的矛盾。

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事情的经过大概是玉泽和李佳琦合作了大约2年,到2020年7月双方因合同到期谈判未果合作终止。据相关媒体报道和品牌财报,合作期间玉泽的销量和知名度都有所提升。2020年9月,玉泽转投薇娅,此时微博小红书上大量内容批评玉泽“忘恩负义”,对此玉泽和李佳琦双方出面说明,希望大家理性,但不可否认还是对玉泽造成了负面影响。

回归品牌的3大作用,建立强势品牌可以增强品牌识别度、减少消费者决策成本以及提升产品溢价。从玉泽的角度出发,作为一个定位亚健康皮肤修护的小众品牌,通过李佳琦直播带货,确实可以让更多的消费者认识玉泽,李佳琦本人也对玉泽起到了背书作用,让消费者复购玉泽变得更容易,但直播带货压低价格的天然渠道属性,对品牌溢价的提升并没有帮助。

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综合来看,对于弱势品牌,通过头部主播走量只是短期提升业绩的方法之一,长期来看离开主播后,品牌力的提升仍要打上一个问号。而对于巴黎欧莱雅,面对李佳琦之所以不怵,也源自其对自己强势品牌的自信。

那如何能在品牌力建设和直播销售之间取得平衡呢?这里不妨提出2种思路:第一是品牌方根据自身品牌实力,综合选择渠道组合,在卖货的同时,更要考虑通过其他方式提升品牌力;第二种方式,可以通过邀约与品牌契合的公众人物/IP等进入直播间,把直播做成兼具公关事件和带货的营销方式。

02客服等正在成为危机事件爆发的重灾区

在欧莱雅事件中,消费者找欧莱雅官方客服投诉,客服称:李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。本来整件事情已经够糟糕,客服的回应又一次火上浇油,让矛盾进一步激化。

无独有偶,在玉泽和李佳琦矛盾中,客服画蛇添足的戏码也曾一度上演。事情大概是消费者找玉泽官方开发票,玉泽官方含沙射影“李佳琦也应该为此事负一定责任”,不当的回应让玉泽的官博等渠道一度被攻陷。

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由此可见,在淘宝店、视频号、抖音、小红书等自媒体遍地开花的当下,对品牌来说,如何管理各个渠道的舆情,成为重要课题。

从内部管理来看,对客服、销售、HR这些一对一和客户沟通的内部群体培训方面,公司品牌部、公关部将面临更加严峻的挑战,因为现在很多公司的客服团队、电商团队大都是外包的,培训的有效性将大打折扣。

从外部传播来看,社群内、一对一聊天对话框内,不当言论随时可能被截图传播,危机随时可能爆发。针对这个问题的解决方案,在建立常规话术库、培训机制的基础上,广大同行们更要时刻保持警惕,最后祝大家都能好运。

编者按:本文转载自微信公众号:营销人Simon(ID:MarketingSimon)

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