营销洞察 | 李佳琦欧莱雅事件后，品牌值得关注的2个营销问题

作者|营销人Simon  来源|营销人Simon(ID：MarketingSimon)

沸沸扬扬的李佳琦薇娅欧莱雅事件过去了，这件事情孰是孰非，因为自己并没参加双十一，并不好评价。作为营销人，倒是有2个点值得品牌方、营销人思考，以下共享。

01 和主播合作到底能不能建立品牌？

此次事件后，有消费者提出希望以后品牌方少和主播合作，与其付出天价坑位费和优惠成本，不如直接去掉主播让利消费者。当然这种想法只是消费者视角，从品牌的视角来看，到底应不应该和主播合作？这让我想起了此前上海佳化旗下品牌「玉泽」和李佳琦的矛盾。

事情的经过大概是玉泽和李佳琦合作了大约2年，到2020年7月双方因合同到期谈判未果合作终止。据相关媒体报道和品牌财报，合作期间玉泽的销量和知名度都有所提升。2020年9月，玉泽转投薇娅，此时微博小红书上大量内容批评玉泽“忘恩负义”，对此玉泽和李佳琦双方出面说明，希望大家理性，但不可否认还是对玉泽造成了负面影响。

回归品牌的3大作用，建立强势品牌可以增强品牌识别度、减少消费者决策成本以及提升产品溢价。从玉泽的角度出发，作为一个定位亚健康皮肤修护的小众品牌，通过李佳琦直播带货，确实可以让更多的消费者认识玉泽，李佳琦本人也对玉泽起到了背书作用，让消费者复购玉泽变得更容易，但直播带货压低价格的天然渠道属性，对品牌溢价的提升并没有帮助。

综合来看，对于弱势品牌，通过头部主播走量只是短期提升业绩的方法之一，长期来看离开主播后，品牌力的提升仍要打上一个问号。而对于巴黎欧莱雅，面对李佳琦之所以不怵，也源自其对自己强势品牌的自信。

那如何能在品牌力建设和直播销售之间取得平衡呢？这里不妨提出2种思路：第一是品牌方根据自身品牌实力，综合选择渠道组合，在卖货的同时，更要考虑通过其他方式提升品牌力；第二种方式，可以通过邀约与品牌契合的公众人物/IP等进入直播间，把直播做成兼具公关事件和带货的营销方式。

02客服等正在成为危机事件爆发的重灾区

在欧莱雅事件中，消费者找欧莱雅官方客服投诉，客服称：李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。本来整件事情已经够糟糕，客服的回应又一次火上浇油，让矛盾进一步激化。

无独有偶，在玉泽和李佳琦矛盾中，客服画蛇添足的戏码也曾一度上演。事情大概是消费者找玉泽官方开发票，玉泽官方含沙射影“李佳琦也应该为此事负一定责任”，不当的回应让玉泽的官博等渠道一度被攻陷。

由此可见，在淘宝店、视频号、抖音、小红书等自媒体遍地开花的当下，对品牌来说，如何管理各个渠道的舆情，成为重要课题。

从内部管理来看，对客服、销售、HR这些一对一和客户沟通的内部群体培训方面，公司品牌部、公关部将面临更加严峻的挑战，因为现在很多公司的客服团队、电商团队大都是外包的，培训的有效性将大打折扣。

从外部传播来看，社群内、一对一聊天对话框内，不当言论随时可能被截图传播，危机随时可能爆发。针对这个问题的解决方案，在建立常规话术库、培训机制的基础上，广大同行们更要时刻保持警惕，最后祝大家都能好运。

编者按：本文转载自微信公众号：营销人Simon(ID：MarketingSimon)