陈春花：何时才是打造品牌的最好时机？

（图片来源：摄图网）

作者|陈春花  来源|春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)

导读：品牌的奥妙之处就在于品牌提供商可以在任何逆境下都仍然保持固定的市场份额和相对的品牌忠诚度。抓住品牌构建的时机，成功的展开品牌发展之路，让企业的基础夯实并获得强劲的品牌与发展。

经营对于一家企业在市场上取得成功起着重要的作用。近些年，许多中国企业真切感受到了品牌价值所带来的业绩增长与规模扩张。同一行业内，甚至上百个品牌相互竞争日趋白热化。

但许多企业也低估了品牌经营的难度，将广告、服务等同于品牌经营；产品等同于品牌；与竞争对手的区别等同于品牌的区别。这些误区恰恰让企业在构建品牌中走反了方向。

品牌的核心是顾客体验，是顾客内心所引发的共鸣。因此，构建品牌是一个需要回归顾客层面的过程，从而使品牌构建的方向能够复合顾客成长的方向。在这个过程中，企业需要找准品牌构建的时机，并学会品牌发展的方法论。

企业何时才能获得构建品牌的时机，取决于以下几个方面。

第一，产品本身是否拥有独到的价值。

第二，能否实现个性与可见度。

第三，是否拥有稳定可靠的渠道。

第四，是否具有向顾客传递并沟通价值的整个业务系统。

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产品本身拥有独到的价值

产品是品牌的载体，没有好的产品是不可能产生品牌的。好的产品能够满足顾客的需求，能够提供可靠性和可追溯性，能够在相同的产品中给顾客独特的感受。

例如，海尔在过去的第二个10年当中，它做了非常巨大的转型，而这个转型就是回归到顾客的需求上面，产品可以根据顾客的需求定制化，甚至我为了去体验他，我也跑去买了他一台冰箱，结果发现这个是完全可以在生产线上直接定制给你，他甚至可以告诉你说他在哪一个时间定制已经完成，什么时间冰箱可以送到你的家里。

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实现个性与可见度

当企业产品和企业的形象在个性化和可见度上都能够有所建树的时候，企业为品牌的构建奠定了一个基础。

可口可乐虽然一直保持口感不变，但是不断推出新的包装，不断与各种活动紧密结合，迎合了消费者的眼光，成为人们无法忘怀的品牌。与此同时，可口可乐公司还不断打造新的产品和品牌，扩大产品组合，生产大众渴望的新产品。例如，可口可乐在经典可乐的基础上推出包括健怡可乐、依云、茶饮料、维他命水等多种产品组合，持续巩固其头号软饮料公司的地位。

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拥有稳定可靠的渠道

品牌的构建在更大的程度上取决于渠道的可靠性和稳定性。

因此构建品牌的企业必须能够解决渠道的问题，才能够开始谈论品牌的构建问题，好的品牌无疑都是渠道创新者、渠道建设者。它们能够与渠道分享和创造价值，它们能够和渠道一起满足顾客的需求，渠道也因为品牌企业而充满了活力和成长。

典型的案例就是汽车行业中的佼佼者，无论是宝马、奔驰还是奥迪，都是与渠道深度合作，从而获得稳定而持续的市场占有率，以维持品牌的覆盖率。

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向顾客传递并沟通价值的业务系统

这是最后的一个关键条件，因为品牌本身意味着顾客的忠诚度、顾客的价值定位、顾客对于产品价格的敏感性等，这些要素的获得不是企业哪一个方面做好就可以得到，需要企业整个业务系统支持才可以得到。

海尔的服务、新产品研发、物流、供应链管理、市场化能力、传播以及与顾客的沟通，这一切的综合才构成了海尔的品牌。

品牌价值最终的发言权是消费者。最近10年来，华为、中国高铁、海尔、美的、蚂蚁金服、阿里巴巴、腾讯、小米等，一系列的中国品牌开始走上世界舞台，并获得消费者认可，这是一个极为令人兴奋的事情。我们更期待，中国企业继续在品牌打造上花大力气，让消费者真正感知和体验到中国企业所创造的价值，从而让中国企业拥有真正意义上的品牌价值。

构建品牌需要时机，正是基于上述这四个条件，违背这些条件或者不能够满足这些条件的，构建品牌只会是把企业葬送。

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结语

因此，需要管理者明白的是:品牌不是企业的目标，只是一个结果。企业需要构建上面四个条件，并寻找属于自己的一条品牌发展的道路，用时间去努力奠定构建品牌的基础，当时机成熟的时候，品牌自然为顾客所认同。

正如可口可乐的一位总裁所说过的一句名言：“即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，凭借可口可乐这块品牌，第二天我们仍能建立起一个庞大的王国。”品牌的确具有如此巨大的魅力，人们都深深被品牌的魅力所折服。

从本质上来说，构建品牌是关于强劲价值定位的选择，并持之以恒地将此定位价值交付给顾客的过程。

为了做到这一点，并做得出色，企业必须回到服务顾客的基本工作上，管理其业务运作。只有基于这个出发点，公司才会理解如何才能产生品牌。

在我的逻辑中认为，品牌本身并不代表“优秀”，品牌是企业选择进入市场和取得市场的方式，通过市场营销以及品牌提供商自身的形象得以经营，最终能否获得市场和顾客的满意要看消费者对品牌本身的认知，能否获得顾客指定购买的殊荣。

编者按：本文转载自微信公众号：春暖花开(ID：CCH_chunnuanhuakai)，作者：陈春花 著名企业文化与战略专家，北京大学国家发展研究院管理学教授