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如何进行有效的行业调研

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 段小张说 • 2022-01-14 07:00:56 来源:段小张说 E2929G1
100大行业全景图谱

主讲|段小张  来源|段小张说(ID:DuanLangShuo)

段郎最近有机会和年轻的同学交流行业调研,进而相对系统地整理了一下关于行业研究的框架和方法论。区别于服务二级市场的行业研究,本文会更侧重于“早期投资机会/创业机会”的发现。主体部分的“三率/三型/三刀”借鉴了万木社区的研究方法论,在此表示感谢。

文章涉及到的主要内容包括:

1、为什么要做行业调研

2、什么是有效的行研(机会三问)

3、行研的结构化:三刀 - 三型 - 三率

4、基本方法:马步,偃月刀和照妖镜

1、为什么要做行业调研:

微信/知乎等经常有“如何快速了解一个行业”的帖子和问答。通常答主会从“商业咨询师”的角度提供一系列的框架(PEST、波特五力、SWOT),或者“行业研究十问”等,看起来所谓“快速了解一个行业”确实是个普遍性的需求。

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行业调研在投资中已是基本技能:在PE投资中,行业研究是投决过程的必要部分,一些主张价值投资的二级基金甚至主打“研究创造价值”。但经常有成功创业者提到“没有经过调研,方向是悟出来的”,甚至提出“千万别被行业报告误导”。那么究竟行业研究是否重要呢?

事实上,段郎觉得即使对创业者,前期的行业调研也是非常重要的,原因主要有以下几点:

降低系统风险:创业和投资其实是硬币的两面,投资人投入的是资金(某种形态固化的时间),寻找现有公司参与投资,分享成长的收益。创业实际上是投入未来的时间(少则3-5年,多则10年甚至更长),all-in到一个项目中,当然也获得最大的收益(创始人比例通常是单个投资人股东的数倍以上)。从这个角度,创业者更需要详细而深入的调研,一方面要避免行业性/政策性/系统性的巨(团)大(灭)风险,另一方面通过调研找到合适的切入点,避免出门就是逆风局(直面强势对手的正面战场),消耗有限的钱和资源;

打磨产品方向:太阳之下无新鲜事,通过行业调研可以看到潜在机会点。在NIO尝试换电站前,2007年成立的BetterPlace已经在欧洲进行了尝试,也踩过很多坑(换电站设计,电池调度等);在华米推出小米手环之前,Fitbit/Jawbone已在欧美市场耕耘数年,暴露了价格/质量的问题;在石头推出扫地机之前,iRobot的Ramba系列几乎成了扫地机的代名词,但普及率仍然不高(因为不够智能,容易卡住等)。什么是真需求,什么是伪需求,有没有差异化的机会,都可以通过市场调研来了解;

熟悉沟通语言:市场调研的过程,是机会发现的过程,也是梳理“融资故事”(story-line)的起点。绝大多数创业企业都需要经过数轮的融资,而融资的夺命三问(为什么有机会,为什么是你,为什么是现在)恰恰需要通过市场调研来回答。如果前期没有进行充分的行业调研就闷头开始做产品,很可能在融资时发现市场不够大,或特色不突出,从而“融资故事讲不圆”;

2、什么是有效的行业调研(机会三问):

段郎还是青葱少年时候,也曾在学校的咨询学会(靠谱的PCA),证券协会等组织过小伙伴进行“行研讨论会”(当时一通研究后,大伙儿还凑钱买了茅台)。以下是一个典型的“打工人”撰写的行研报告(仅看部分目录就知道内容),通常是资料的罗列,读起来也面目模糊,味同嚼蜡。联想到一句很俗套但很有效的话:“战术的勤奋无法掩盖思想的懒惰”。

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追根到底,调研者经常忽略了一个关键问题:做行业研究的目的是什么?

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行业调研的核心目的非常简单:发现机会,投入自己的时间(金钱)。在这个点上,投资人和创业者(企业家)其实是高度一致的,只是机会的时间维度不同:

二级市场投资人:标的是已上市的行业企业,发现机会后即刻买入股票(通常1-2个季度)

VC/PE投资人:了解现有市场玩家,投资领先的企业,和企业共同成长(通常2-3年)

创业者:发现未满足的市场机会,开拓新的市场机会(通常3-5年)

可以看出,对于投资人和创业者,行研都是探矿的过程,目的只有一个:

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那么,如何定义机会呢?换言之,什么才是真正的机会?我觉得机会可以拆解成三个要素(机会三问):谁的机会,多大的机会,多久的机会。

首先是谁的机会:有很多没有被满足的需求,也就意味着存在很多市场机会。例如新能源车是几十年一遇的风口,但属于典型高富帅创业的领域,起步资金要求很高(印象中全铝车身开模就是十亿RMB量级);航空航天存在众多行业限制,且最新的技术,最多的资金仍存在于体制内,需要有专业航天院所的人才加持(没有几个总师副总师真不好意思出来融资);移动机器人底盘场景多样化(家用/商用/工厂/医院),技术要求比较综合,从而出现了很多创业企业(云鲸/追觅/高仙/云迹)

其次是多大的机会:常见的“谬误”是,行业调研或行业报告有意无意地夸大市场规模,并未明确落实到“有效市场规模”(total addressable market, TAM)。

举个栗子:在调研“母婴滚筒洗衣机”这个项目时,首先看到2020年底我国洗衣机市场3690万台,零售额714亿元。但仅看这个数据并不能说明任何问题,因为首先波轮的200多亿市场是不相关的。相关的508亿滚筒式中,又有39%购买的是6000元以上高端产品,32%的消费者表示有新增一台洗衣机的需求。据此推算大约1/3的消费者是潜在的母婴购买人群(~500万人/150亿市场)。因此,在母婴洗衣机这个项目中,可以认为潜在的总有效市场规模~150亿元。假设线上可触达的大概是50%,初期目标市场是一线城市互联网人群(~20%),那么对于早期创业公司实际有效的市场大概只有15-20亿元。

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一个常见的误区是,在进行行业调研时总怕自己“调研出来的市场”看起来太小,不值得做;更怕投资人觉得市场小不值得投。我认为可以分两方面看:对内而言,我认为首先要对自己诚实,实事求是,先确认实际有效的当前可以触达的市场和用户群。很可能并没有很大,但符合趋势的情况下,这个用户群在未来3-5年内很可能是增长的,它就是值得做的。对外而言,面对投资人时,清晰地展现目标市场、可触达市场和有效市场,也可以体现出一定的商业sense,对市场的了解。BP中动辄百亿/千亿的市场规模,实质上对投资和创业都没有实际的指导意义,反而暴露了讲述者对市场调研的欠缺。

最后是多久的机会:与二级市场调研不同,创业者的行业调研需要解决一个基本的矛盾:能够看到的是今天的市场(规模,格局,产业链等),但需要判断的是未来的机会(等下场做出产品来就是1-2年后了)。这就需要对趋势,甚至是中长期趋势有更深入的把握。这里趋势包括技术趋势(算力变得便宜/电能替代化石能),供应链趋势(3D视觉模组降价/电芯成本下降/某些物料缺货),人口趋势(少子化/独居化),甚至监管趋势(强调数据/隐私保护)有深入了解,才能大致推演出未来2-3年行业的变化,进而看到未来的机会。

还是以母婴洗衣机为例,虽然前几年行业第一名韩国大宇只有10万台(月销1万,对应4-5亿收入),但随着 1)分区清洗需求上升(消费倾向);2)国产化成本下降(供应链);3)自动烘干等功能引入(技术);4)家庭规模减小(不和老人住),这个细分市场的增速是显著高于洗衣机总体增速,还是值得做的

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3、行研的结构化(三刀-三型-三率)

借助投资领域无数聪明的头脑的打磨(再次致敬万木),行业调研其实已经有了成熟的方法论。所谓方法论,就是将“问答题” 拆解成“填空题”,甚至最后变成“选择题”。按照段郎的理解,行业调研可以先做如下的完型填空:

首先是“三刀”(搞清楚 行业规模,渗透率和市场格局),所谓三刀,就是无论多么高大上,还是接地气的行业,都需要先“砍三刀”(类比王者荣耀夫子的试炼,中二一点可以想象海贼王的三刀流)—— 看看现状,进而分析有没有机会:

行业规模:参考第二点提到的TAM概念,市场上并没有那么多万亿(汽车/建筑),千亿(只有手机/大家电),甚至百亿(中国电饭煲~90亿)的行业。此外,应当特别注意行业的边界,例如工业机器人企业通常会涉及到项目的集成,甚至下游的专用软件,维护等;

渗透率:通常会用渗透率来衡量行业所处的阶段(是否已经跨越了鸿沟),计算渗透率本身并不难,但在做横向对比(尤其是和发达国家对比)时,需要考虑的因素就比较多,应当考虑到不同国情(人均收入,居住面积,家庭规模,甚至饮食习惯的差异),有些市场的“今天”,并非注定是其他市场的“明天”。例如:中国新能源车渗透率已经明显高于美国(国家补贴,国网充电站建设等),但分布式储能渗透率远低于欧洲和美国(国网太强大,且独栋居住比例太低)

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行业格局:格局的推演,是最见功力的部分。简单期间,也可以转变为这几种类型的“选择题”

月朗星稀:DRAM市场,集中度非常高,通常是资本和技术双密集——通常鲜有创业机会,但赔率高。上游也很辛苦,颠覆式创新

众星捧月:一超多强,或者群雄割据的局面,例如手机市场,快速动态变化,上游有一定机会;

灿若繁星:蚂蚁市场,没有大的玩家,还没有经过充分竞争。在行业周期的早期,通常属于蚂蚁市场:例如2013-2014年空气净化器市场,行业规模不大,技术壁垒不高,行业内企业赚的是消费者“认知差”。随着价格屠夫小米空净的推出,市场变为一超多强;

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其次是“三型”:针对当前的格局,应当如何破题(可以采用哪种打法,抓住机会)?

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渐进:如果有某种核心零部件(例如直流电机),或者价值链环节的优势,可以通过渐进升级,抢占市场份额。例如,智米通过推出直流无刷风扇,抢占传统厂商的普通风扇市场;Anker通过推出快充电源,抢占传统充电器市场;小米的新风空调,抢占大家电厂商的空调市场,早年石头推出激光雷达扫地机,抢占科沃斯市场等。渐进的优点是显而易见的:消费者接受程度高,可以平滑过度,但通常要面临原有玩家(以及山寨厂商)的迅速反击,需要持续的迭代升级;

颠覆:通过全新的产品,开疆拓土。实际上,品类的普及者,可以认为是真正的开创者,不一定是最早做出原型的厂商。例如科沃斯的添可洗地机(虽然是模仿Bissel),对多数消费者而言是全新的产品;Dyson的高速吹风机,首先将高速马达引入到吹风机产品线中,并创新地设计了中空的视觉结构;乐森的变形金刚机器人,首先将廉价的舵机运用到“擎天柱”这种产品上。颠覆创新的优点自然是对手跟进周期更长(大厂跟进云鲸花了2年时间),可以通过专利,供应链独占期,品牌等形成壁垒,但也需要付出长期研发投入的代价;

升维:通过软硬结合,或叠加服务的方式进行差异化。例如,Peloton在普通单车基础上增加直播课程,营造出现场感(通过提高用户粘性,提升锻炼效果);苹果在手机的硬件基础上逐渐叠加了存储/音乐/新闻/游戏/健康管理等服务(增值服务的利润占~40%);众多摄像头(Rain/小米/Aqara)提供摄像头的云存储,视频分析等收费服务。维度升级是更进阶的玩法,通常需要团队有更为综合的能力,但也可以带来显著的公司价值提升;

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最后是“三率”:在回答了基本面的三刀,找到了三型破题方法之后,可以通过“胜率,赔率和斜率”来进行总结。其中:

“胜率” – 作为创业者胜算几何(对应谁的机会)

“赔率” – 如果赢了能做多大(对应机会多大)

“斜率” – 时间窗口是否足够(对应机会多久)

三率本身很难定量,但可以定性地找感觉:例如,如果做一款功能上略有改进的洗地机(吸力更强,或更省水,或更静音),“胜率”是很高的(大概率能做出来,卖出去),但“赔率”有限(差异化不足够,消费者还是认品牌),斜率也不高(大厂容易跟进,优势难以长期保持)。相反地,云鲸一上来就做全自动的洗拖机器人,难度很高(胜率不高),但赔率很高(一旦出来可以抢走一大块市场),同时优势可以保持一定时间(斜率比较长)。段郎觉得在梳理好三刀和三型的基础上,“三率”是自然浮出水面的(并不需要额外的工作量),通过这一概括可以统一交流语言,并且让结论显性化。

4、行研的基本方法(扎马步,偃月刀和照妖镜)

老司机们其实可以自行跳过后面两个章节,以下内容仅供新同学参考。我觉得行业调研主要途径无外乎以下几种方法:

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首先自然是案头研究:因为这是低成本搜集到大量公开信息的途径。并且随着互联网的日趋发达,公开信息的维度也越来越多例如:

上市公司公告:招股书,年报,Company Presentation,海外公司行业会议PPT等,毕竟一些信息强制披露,另外造假是犯法的

券商研究报告:二手报告整理,有版权的平台通常比较贵(wind,Bloomberg,Capital IQ等,学校图书馆很可能有)。这里推荐发现报告平台,年费不贵(此处广告位招租)

用户反馈:小红书,微博,知乎等

B站/油管等:很多评测大V已经相当专业,例如先看评测,电丸科技,钟文泽,微机分,Marques等

专业媒体:每个领域通常有自己的专业垂直媒体,例如早年间科技硬件产品的“雷锋网”,半导体领域的“集微网”,3D打印行业的“南极熊”,新材料领域的“新材料在线”,光学领域的“SPIE”。一方面专业媒体(协会)有着前沿的资讯,另外主办方通常也是行业内的“超级节点”,如果能够建立有效链接,也可以快速成为(看起来的)业内人士

数据库:这里推荐两个,一个是天眼查,可以快速搞清楚股权关系,另外企业招聘情况,上下游情况可以直观看到。另外知识产权领域的智慧芽提供7天的试用,可以看到目标企业/某领域的知识产权分布,对于一般用户也足够了(又一个广告位)

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其次是专家访谈:如果需要有超越一般的认识,另一个高效的途径就是找到业内人士,榨出隐藏信息。这里又有两个问题:

专家从哪儿来:能有亲戚朋友,或一度二度人脉自然好。否则可以通过微博,知乎,在行,专业群的群主,或做投资的朋友中转约见(找到超级节点);

打开话匣子:谈话技巧也是持续打磨的手艺活,通常可以从“聊聊行业发展历程”开始,如何一步步追问,有时候又适合而止,确实是需要逐渐学习和拿捏的过程。最后记得要到联系方式,另外让业内人士继续推荐其他的朋友,顺藤摸瓜;

最后是用户调研:可以理解为成本最高的,验证想法的途径,并且想做到有效难度很高。总体流程包括以下几点:

首先需要明确核心要验证的产品特性(例如相机的模块化拼接,洗脚机器人可收纳折叠,洗地机的高效省水)

其次在原型产品中一定程度的真实还原(可以是纸模型,3D打印模型,功能样机)

最后还需要对被调查者分层抽样(极客,大V,粉丝,小白,路人,爸妈等)

最后,段郎觉得行业调研的本源还是日常生活的观察,在自己生活中,爱好中发现的问题和痛点,才是最真实和最深刻的。从瑞幸的生椰拿铁,到破二的碳板跑鞋,到Whoop的24h心率变异性检测,乃至改善主仆关系的自动猫砂盆,背后都能感受到产品经理对技术,对生活的好奇和热爱。

编者按:本文转载自微信公众号:段小张说(ID:DuanLangShuo)

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