吴子剑：前瞻2022年品牌发展六大趋势

作者|吴子剑   来源|超级品牌（ID：chaojipinpaiSZ）

疫情以来，全球消费者信心指数触底过去十年来最低值，而中国得益于综合国力本身的发展、国家系列政策的引导和数字新格局形成等因素，成了全球唯一消费者信心指数水平高于疫情前的国家。疫情伴随着新消费崛起，加快了市场的变化和消费的重塑，中国消费呈现出了一个持续向上的升级趋势。后疫情时代，中国经济能加快恢复，新消费功不可没。

根据国家统计局数据，2021年，中国人均国民收入突破1.2万美元。疫情加速了新兴业态的形成，而国民收入的快速增长刺激了国民消费升级，进而也推动了新消费的发展。新消费崛起以来，数智科技的发展叠加消费渠道的变革，社交平台的兴起伴随着人群代际的更替，消费者自我意识的觉醒以及社会价值观的变化等共同作用，让中国消费市场强劲依旧，巨大的市场潜力和旺盛的消费需求将继续正向增长，新的一年，仍蕴藏着无数新的发展机会。

超级品牌战略专家吴子剑先生对2022品牌行业的发展做出预判，六大市场趋势或为品牌成长启发新的思考与方向。

趋势一：需求转变，消费者主权时代来临

新消费时代下，消费需求持续增长，消费结构加快升级，消费拉动经济增强。吴子剑先生指明，当下的新消费就是传统消费的提质升级，消费的进化驱动就是人们对美好生活向往。随着年轻一代成为消费主力军，消费市场已经由渠道主权时代，产品主权时代逐步进入到消费者主权时代。

消费者主权时代下，消费者开始回归消费理性。2021年双11前夕豆瓣“不要买”小组里近30万年轻人拒绝剁手，及被热议了一个月的“年轻人开始反种草”话题都是理性消费的佐证；同时，新消费人群自我意识的觉醒让消费需求呈现出更加个性化、圈层化且多元化的趋势，从买到更多到拥有更好，消费者追求品质和自我满足等情感层面诉求的消费理念带动了消费行为的改变。

新的一年，人们消费需求的改变会继续倒逼企业更精细严谨地打磨自己的品牌及产品。

趋势二：以人为本，成品牌破局根本

在这消费进化的浪潮之中，没有什么可以阻挡人们对美好生活的向往。品牌和产品跟不上人们需求的变化，就给新品牌提供了破土而出的机会，品牌成功与否最终是由消费者等多重市场环境因素进行筛选。

吴子剑先生指出，新消费重构了“供需连”关系，其中，最核心的就是“需”。消费者需求的不断变化便是新消费赛道出现的根源之所在，品牌只有以“人”为本，围绕着消费者的变化去挖掘消费者的新需求，才能实现破局，为品牌创造新增长。不难发现，如今品牌产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域，呈现百花齐放的状态，而新消费新一年的发展重点仍然重在挖掘新的需求，创造新品类。

趋势三：技术迭代，元宇宙势不可挡

中国5G技术优势的体现，助推了各行各业数字化转型，数字经济日趋实体化的同时，品牌营销也开始步入虚实相生的元宇宙时代。

2021年，明星营销热随着几大流量明星形象的坍塌开始退潮，数字经济营销迅速崛起，元宇宙获得了前所未有的市场关注度，虚拟偶像迎来发展热潮。AYAYI凭借一张个人形象图迅速在各大社交平台走红后，与娇兰、LV这样的奢侈品牌达成合作；柳叶熙一夜间涨粉百万，让美妆遇上元宇宙的话题引爆社交网络；各大品牌都开始打造自己的元宇宙虚拟IP和NFT作品等，将其作为品牌链接消费者的新入口，数智化正在成为新的商业引擎，一步步影响着人们的生活。2022年，将会有越来越多的品牌将营销融入到虚拟经济之中。

趋势四：关系进化，拥抱社交新零售

在吴子剑先生看来，营销的本质不是促进销售，而是建立品牌与用户之间长久的关系，面对新世代消费者的新消费诉求，传统商业模式已经难以跟上新消费时代的发展，如今的商业模式应该由传统的商品经济向人本经济的社交新零售进化。

社交新零售的本质是关系价值，是以连接成就价值，在品牌和消费者之间建立一种可信任、可互动、可持续的正式关系。新消费主权时代，品牌需要将传统的商品思维需要转变为用户思维，以人为本，通过社交推荐、会员连接、社群团购、社交电商等维度，以合适场景、内容话题、特定社群，用关系流、知识流带动商品流，以创新的社交新零售模式才能开创新的消费篇章。

从趋势来看，品牌加速进入社交电商平台，加速拥抱社交新零售是一种必然趋势，大部分品牌完全投入只是时间的问题。

趋势五：营销焕新，种草经济全平台化

数智化时代，渠道的变革、社交平台的兴起让新消费品牌的营销方式变得愈加多元化。在数智化的今天，品牌不再是靠着单一中心媒体的力量传播，它们能以全平台裂变式营销迅速占据消费者心智，以高讨论度的话题传播出圈，从内容营销形成超级传播，从品牌告知转向品牌认知，社交媒体已经成为品牌营销的核心阵地。

短视频和直播的媒体演进，小红书、知乎、B站等平台用户和商业化的双增长，都将成为品牌种草的高地。它们共同打开了新消费品牌面向消费者的加速通道，公域私域一体化联营建设的加速，全链路的长效用户运营都能为品牌降本增效。

全面焕新的品牌营销已经成为新消费品牌必须学会的必修课，吴子剑先生表示，传播内容的建立能否结合有限目标，无限手段，共时发动，多维协调，非均衡，低耗费的原则，很大程度上能决定新消费品牌能否被目标消费群体认可并在未来持续破圈。

趋势六：长期价值，品牌才能走得长远

当下，新消费市场进入了一个风起云涌的黄金时代。在资本的驱动和铺天盖地的投放之下，品牌崛起的速度越来越快，很多企业能抓住机遇站上风口，在短短的几年时间里就打造出自己的新消费品牌，但新消费时代，新品牌诞生得快，消失得也快。网红不是长红，当流量见顶、疯狂不再，我们不难看到，能熬过漫长潜伏期和瓶颈的品牌，唯有那些坚持长期经营的企业。

吴子剑先生认为，做一个更长久更有生命力的新消费品牌对很多企业来说都是一个长远的课题。企业只有用心建设品牌，认真打磨产品，构建品牌长期的人群资产沉淀，长期坚守使命价值的力量，相信复利的力量，一点一点脚踏实地往前，才能让品牌走得更长远。

2022年是蕴藏无限新机会的一年，供需连的数字化重构，既是对新消费品牌的挑战，也是新消费品牌的机遇所在。谁能够更快地抓住机遇适应新时代，在激烈的品牌竞争生态中扎根生长，谁就能脱颖而出，变强变大最终成就超级品牌。

编者按：本文转载自微信公众号：超级品牌（ID：chaojipinpaiSZ），作者：超级品牌战略专家吴子剑