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阿根廷夺冠之后,聊聊这届世界杯的新变化

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 刘润 • 2022-12-19 09:15:40 来源:刘润 E4536G0
100大行业全景图谱

观点|刘润 来源|刘润(ID:runliu-pub)

阿根廷最终在点球大战中战胜法国队获得冠军。

120分钟里,双方打成了3比3,独中3元的姆巴佩,与冠军失之交臂。梅西2射1传,也终于在他参与的第5届世界杯,捧起了大力神杯。

有人说,梅西是本届世界杯的最大赢家。而签约了梅西的蒙牛也被网友戏说,赢麻了。

说实话,我不懂足球,看世界杯就是图一热闹,但是以我这个外行角度看世界杯,我倒觉得本届世界杯,让我眼前一亮的一个企业,抖音,值得结合世界杯聊聊。

为什么这么说?

不单单是因为这届世界杯我是在抖音上看的,更重要的一点是,我看到了抖音相对于以前传播不一样的玩法,商家有了更加多样的营销方式。

为此,我还特意联系了,负责这次世界杯期间营销玩法的巨量引擎的同学,向他了解。

抖音的同学和我说,确实。相比以前的传播、营销方式,他们做了很多尝试。简单来说,他们期望打造一届更轻快的世界杯。也就是用更轻、更灵活的营销方式,给商家提供更快的营销效率。

有意思。

今天,我就把我和抖音同学的沟通分享给你,希望给热爱世界杯的你一些商业上的启发。

内圈:固定时间,固定地点

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过:“在绿色球场上滚动的不是足球,而是黄金。”

上届俄罗斯世界杯期间,广告费用总计达24亿美元。中国企业广告支出达到8.35亿美元,居全球第一。

据《日本经济新闻》报道,中国企业本届卡塔尔世界杯广告费1900亿日元,近14亿美元,继续位居世界首位。

为什么企业会对赞助世界杯如此痴迷?

那一定是因为这个世界上拥有足够多的对足球痴迷的观众。

足够多,是多少?

上届俄罗斯世界杯,全球有35.72亿人观看,其中中国占了6.557亿人,全球第一。而据国际足联预计,本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的足球迷。

所以说,企业才会对赞助世界杯痴迷。

一次次实例证明,世界杯是品牌的放大器。每一个商家,自然也都不想错过世界杯这场饕餮流量盛宴。

那到底该如何把握?

粗略地分,大概分两种。一种是线下,比如现场广告牌,球员,球队,球衣,球鞋等等赞助。另一种就是今天我们想深入探讨的,线上品牌营销。

过去,面向电视机前看直播的球迷群体,最主要的方式就是在电视台购买世界杯比赛直播前、中场休息,以及周边栏目会插播的贴片广告。

因为这个时间段的流量最大,人群最精准。

毕竟看世界杯,球迷(固定人群)都是在有比赛时(固定时间)围在电视机(固定地点)前看的。

但这也造成了一个现象,那就是只有少数大品牌可以参与。

为什么?

因为固定时间,所以广告坑位是稀缺的,而稀缺的资源自然会更加昂贵。最终能为这昂贵的广告买单的也只有大品牌。

而这次,当我在抖音看世界杯的时候,发现了他们的营销方式,以及广告形式都有了很大的不同,变得更加轻快。

为什么这么说?

电视台是什么?电视台是一个在固定时间,按照固定顺序播放固定的视频内容的频道。所以大家看电视,是约在同一个时间点,围在电视机前看的。当然,世界杯的每一场比赛,也同样是固定时间。这就是一种非常中心化的传播方式,按照固定的时间顺序播放内容。

但抖音这次世界杯期间的传播,突破了这些限制,打破了固定时间(比赛时),打破了固定地点(电视机前),让传播变得轻快。

如果我们把传播比喻成往水池中丢一块石头,溅起的水花是传播的声量。那么电视台的传播,就是石头落水后,泛起的一圈,然后就没有然后了。但抖音这次世界杯期间的传播,就像涟漪一样,除了石头落水那最内圈,它又往外扩了两圈。

什么意思?

最内圈,抖音和电视台其实一样,都是赛事的直播,大家在抖音上,也可以像看电视一样在抖音上看,这是最内圈,石头落入水最初的那一圈。

但是抖音传播,又往外扩了两圈,扩的第一圈是打破固定时间;第二圈是打破固定地点。

现在,我们就先说说,它往外扩的第一圈,中圈:打破固定时间。

中圈:打破固定时间

什么叫打破固定时间?难道在抖音看比赛直播就可以改变比赛的时间吗?

当然不是。

我们看世界杯,除了比赛直播,还会看赛事预测,赛后分析,进球集锦等栏目。但是这些内容,在我们看电视的时候,一定要等到节目开始才可以。

就比如,梅西对克罗地亚的一传一射,很精彩。在过去,你想回顾下精彩镜头,或者你错过了,想看一下精彩瞬间。

怎么办?

你只能等体育频道类似高光时刻这样栏目开播的时候,才能看到。如果再错过了这个栏目,就要等下次重播了。

但抖音,就没有这样的困扰。

首先,你可以直接搜索梅西进球。其次,如果你是个球迷,也会浏览到更多与你兴趣相关的内容。

这样,你就不用像看电视一样,非得等到固定的时间再看了。这就叫,打破固定时间,让你看球变得轻快。

而且围绕一场比赛,除了进球这样的高光时刻栏目,抖音还推出了“宏哥侃球”等栏目,丰富你关注世界杯的各种动态。

同时,很多二创作者,还会发布大量的二创相关视频。

所以,你其实可以刷到多种多样,丰富多彩的世界杯视频。

那这意味着什么?

意味着,除了比赛直播前,中场休息,这样过去的黄金广告坑位,抖音又创造了更多的广告坑位。

我们就以,高光时刻这个栏目为例,如果按照原来在电视台的逻辑,假设他是比赛结束后第二天晚上20:00会固定播出,因为肯定有很多球迷想看这个栏目,那么大家就会在20:00这个时间来看。也因此,这个栏目开播前的广告就会很稀缺。

但在抖音上看类似高光时刻栏目就不同了。你可能是看完比赛不久,就想回顾下精彩瞬间,于是在凌晨结束的比赛,你结束不久就看了一遍。而有的球迷因为要休息,没有看直播,他可能起床后早晨7,8点看到的这个短视频。还有的球迷,可能是中午。甚至有的球迷是晚上。

这就是打破了固定时间。也因为打破了固定时间,原本固定栏目前稀缺的广告坑位,就被打散了。完全可以是你刷着刷着世界杯相关的短视频之后,刷到一个与世界杯相关的商家广告。

比如抖音同学给我举的蒙牛的例子。

恰如文章开头我们所讲的,蒙牛作为世界杯官方赞助商,签约了梅西、姆巴佩两位球员,最终两位球员所代表的球队会师决赛。

所以才会有网友说,蒙牛这波操作,赢麻了。

当然这种签中冠军球员的操作,有运气成分,但是蒙牛在抖音上的投放方法,也有很多值得我们借鉴的地方。

比如,作为一名球迷,你在抖音上看世界杯相关内容后,因为蒙牛做了投放,那么很有可能,你就会浏览到蒙牛与世界杯相关的广告。

更重要的是,蒙牛的广告对球迷来说,其实一点不反感。因为蒙牛的世界杯系列广告“青春不过几届世界杯,营养你的是哪一杯”,打得是怀旧牌,回顾了过去几届世界杯的故事。这样的视频球迷看到,反而会觉得很受触动,勾起满满的回忆。

而且,蒙牛还增加了“摇一摇菜单”的互动功能,也就是球迷完全可以通过摇一摇,直接进入蒙牛的详情页了解更多,过程有趣,符合年轻人的玩手机习惯。

那这样的投放,蒙牛取得了什么效果呢?

抖音的同学和我说,蒙牛广告的CTR(点击通过率)达到了2.28%,是行业均值的6.86倍。而有效播放率达到了22%,高出行业均值38%。

再看美团。

今年,美团赞助了加纳国家队,在世界杯期间,一个加纳球衣撞衫外卖小哥的视频上了热点榜单。

视频里,加纳队在足球场训练的时候,意外“撞衫”了美团外卖小哥的衣服,给人感觉不是加纳队在训练,而是美团小哥在开会,特别有意思。

最终这次传播获得了总曝光6783W+,CTR(点击通过率)较大盘提升+27%的效果。

你看,以前在电视上,你怎么可能想到,广告其实还可以这样投放。但是在新媒体时代,抖音这个短视频平台上,现在却可以这样玩了。

所以说,抖音这样的短视频平台让世界杯传播,让商家的营销变得轻快,创造性增加了更多广告坑位。

这就是,打破固定时间。接下来,我们继续说说外扩的第二圈,外圈:打破固定地点。

外圈:打破固定地点

什么叫打破固定地点?

过去的传播,都围绕在电视机,这一个固定地点。但所有和世界杯相关的事都发生在电视机上吗?

不是的。

一届世界杯的盛况,其实也是所有看世界杯的人的狂欢。

球员们场上挥汗如雨当然紧张刺激,但是大家看球的时候,一起唱歌、一起欢呼,比赛结束后,一起喝酒、一起吃瓜子畅聊,这些围绕世界杯的体验,都是这场狂欢本身。都值得好好经营。

为什么这么说?

全球几十亿看球的人,有多少是“真”球迷。我理解的真球迷,就是那些能看一个球员背着身停球、跑动姿势,不看球衣号码,就能叫出球员名字,能比裁判还提早判断球是否越位,是否犯规的球迷。

所以,我想大多数人应该都是和我一样,平时不怎么踢球,不太懂球。

那我们看的真是球吗。

其实,不是的。

重要的不是看球,谁赢谁输,而是跟谁一起看。

世界杯,真正满足我们的是社交需求。

我们爱的不是足球,爱的是和家人、好朋友一起把酒言欢,嗑着瓜子唱着歌,撸起袖子涮着锅这种热气腾腾的感觉。

所以,一届世界杯的盛况,其实是所有看世界杯人的狂欢。

可是在过去,这些体验太分散了,商家想在线上好好经营,也没有办法。

但是在抖音上就不一样了。很多人会把基于观看世界杯的体验,涮火锅、嗑瓜子、讲段子等拍成短视频发出来,这样围绕世界杯的内容就会在原来的基础上更加丰富。

内圈是比赛直播的内容,中圈是比赛的栏目,比赛相关的二创内容,外圈就是这些看球体验的内容。

传播内容的大大增加,抖音就又创造性地增加了更多广告坑位。

同时,这些看球体验其实因为地域不同,大家需求也不一样,所以会给很多本地生活类的中小商家更多参与的机会。

为什么需求不一样?

本届世界杯在冬天举办,但是东北的冬天,和广东的冬天那需要的看球体验是完全不一样的。广东人看球你可能给他推街边烤串、大排档就行,但是东北球迷,你必须给他推涮火锅、热炕头才行。

所以说,抖音这样的短视频平台,把第三圈的看球相关体验也管理起来,同时也增加了更多广告坑位。

就比如抖音同学给我介绍的粒上皇。粒上皇的主营是板栗、干货、凉果等零食。世界杯期间,他们推出观赛期间专属套餐(观赛季山楂给“栗”套餐),与多名达人合作,制作种草短视频制作了上千条,最终品牌和销量都有不错的结果,就以销售来说,不到一个月(10.28日-11.21日),粒上皇的订单数量163万+,GMV2754W+。

再比如,喜姐炸串。它巧妙的利用谐音“一起来看喜姐杯”的直播。直播间也搭配绿茵场设计,主播也变装为解说员,产品组合上推出心动观赛季联名团购产品。喜姐还配合巨量本地推进行产品投流,最终以50万的投流,实现了超1000万GMV,ROI达到了20,连续登上“心动观赛季”餐饮行业TOP20热卖品牌周榜。

这些投放的本质是什么?

本质上,这些商家投放的已经不是比赛,而是看世界杯的体验。

吃瓜子,吃板栗,吃炸串和世界杯、和足球有关系吗?

没有。

但是如果看世界杯的人想借此做一些社交,拉三五好友聚在一起,不吃点瓜子、板栗,来点炸串,配点小酒,可能就差点意思了。对不。

所以说,重要的不是看不看球,谁赢谁输,而是跟谁一起看。

这才是真正的世界杯,它满足了人们的社交需求。

最终这些体验,终于可以在抖音这样的短视频平台管理起来,大家用短视频分享着自己的体验,商家就围绕这些,想办法给球迷更好的体验。

以上,就是抖音把传统的传播往外推的第二圈,产生了大量的看球体验内容;同时也创造性的增加了更多的广告坑位,并让以前根本无法参与世界杯流量分配的中小商家,也有机会一起以更轻快的方式参与、分享这场流量饕餮盛宴。

所以,相对传统电视台的中心化传播方式,固定时间(直播时)、固定地点(电视机前)。抖音,在本届世界杯,第一次拿到转播权之后,我们看到了不一样的传播方式,变得更加轻快。

除了和过往传统电视台在内圈同样的比赛直播内容外,还往外又外扩了两圈。往外扩的第一圈,中圈:打破了固定时间,让球迷可以随时看到想看的内容。

往外扩的第二圈,外圈:打破固定地点,不单单传播比赛、比赛相关的内容,而是把看球的过程、体验等等都做成内容传播。让世界杯成为人们的社交货币。

在这样扩了两圈,有了更丰富多彩内容的基础上,抖音就可以创造性增加更多广告坑位,甚至可以基于地域可以创造出很多小坑位,让广告投放变得更加轻快,满足很多中小企业的需求,让这场流量的饕餮盛宴,中小企业也能一起分享。

经常会有人说,世界杯这样的顶级赛事传播,是大品牌才能玩的游戏,我们中小企业就只有在旁边羡慕的份。

但是,今年的世界杯传播,让我们看到不一样的玩法,变得更加轻快。

所以,围绕这场全球瞩目的赛事,你的传播核心到底是什么?

是围绕场上踢球的那22名球员吗?是阿根廷队吗?

也许是。但更重要的是,你的传播围绕的应该是在各种平台上观看比赛的6.5亿中国球迷,以及他们看球过程中的所有行为。

这些都将是你传播的无限机会,而抖音在这届世界杯上都给我们展现了他们这些可能。

祝贺,抖音。祝贺巨量引擎,让我们参与了这场更加轻快的世界杯,看到了更多,更丰富的内容,也为更多商家创造性地提供了更多广告坑位。

最后,祝贺阿根廷球迷,以及所有足球球迷。

我们四年后再见。到时也期待有更加精彩的比赛,更有趣的玩法。

期待。

编者按:本文转载自微信公众号:刘润(ID:runliu-pub),观点:刘润 ,作者:程志

本文来源刘润,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33069875 或 hezuo@qianzhan.com

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