罗永浩团队“领军人物”刘明军：营销时代，得抖音者得线上，得线上者得天下

作者|刘明军 来源|格隆汇APP(ID：hkguruclub)

编者按：

2022壬寅虎年临近尾声，这一年错综复杂的地缘局势、动荡不安的全球经济，再叠加反复不断的疫情贯穿了全年的基调，于日常生活，于投资圈，于实业圈而言，都是不容易的一年。

投资惟艰，道阻且长，有道是“独行者速，众行者远”。在砥砺前行的路上，我们一直相伴。

12月15日，一年一度的“格隆汇·全球投资嘉年华·2023”于线上盛大开幕。本届活动依旧是群英荟萃，多位投资大咖以全球战略视野作为切入点，共同展望中国资本市场未来的变革与发展，给投资者们带来了一场干货满满的视听盛宴。

交个朋友电商学苑校长、80后新媒体老炮刘明军在全球视野·投资高峰论坛活动中，发表了“如何用直播电商，再活（火）一次”的主题演讲，他回顾了2022这一年的直播电商发展状况，还提到了抖音下半场黄金机会点。

刘明军指出，营销时代，酒香也怕巷子深，客户对产品力的感知越来越低。当一款非常好的产品，没有办法去配合一款好的营销策略，很难打动消费者。

线上营销为王的时代已经到来。在整个线上的大营销策略当中，得抖音者得线上，抖音是在线上平台当中最后一块，也是最重要的高速增长曲线。

展望下半场，他表示，直播电商的增速可能会进一步下降，但依旧会有很好的增长。z时代人群对兴趣电商依赖度更深，在经济下行的压力之下，直播电商是其中一个难得的机会。

以下是小编整理的演讲精华内容，分享给大家。

营销为王时代：得抖音者得线上，得线上者得天下

不久之前，任总说了一句话：一片寒意的经济形势正在传递给每一个人。

在经济寒冬之际，刚刚过去的一年多时间，有46万家公司宣布倒闭，310万个体工商户注销。

在经济下行的大环境下，企业可能面临以下状况：

第一个，经济下行压力大。

第二个，企业之间内卷严重。无论是价格的内卷还是价值的内卷，还是服务的内卷，都让我们特别疲惫不堪。

第三就是产品感知低。都说酒香不怕巷子深，但在营销时代，发现酒香也怕巷子深，客户对产品力的感知越来越低。当一款非常好的产品，没有办法去配合一款很好的营销策略，它很难打动消费者，进而很难与消费者进行链接。所以这也是很多传统有拥有很好品牌的一些企业家阶段性的痛点。

第四就是线下的不稳定。这个不稳定因素可能更多来自于口罩的不稳定，以及民众的焦虑。

到这为止，得出这样的两个结论。

1）营销为王的时代已经到来。

2）线上营销为王的时代已经到来。

生存需求是我们说的最低的要求，依次往上是安全。需求最高的一条叫做自我实现。

网络连接万物，所以在整个的需求的底座上，我觉得不是生存的需求。对于当代的企业家来讲，或者对当代的个体来讲，它应该是一个 Wifi 的需求。

在营销时代，得线上者得天下。因为线上的营销策略是稳定且可持续的。

其次，在整个线上的大营销策略当中，得抖音者得线上，抖音是在线上平台当中最后一块，也是最重要的高速增长曲线。

抖音下半场我们的黄金机会点

在一个极其内卷的时代，抖音的下半场到底是否还有机会，如果有机会，到底是什么样的机会？

首先，在整个的营销策略的发展的过程当中，我们经过几个黄金阶段。

第一个阶段就是线下获客，以线下商超，以沃尔玛、家乐福为主的，这样的大型线下连锁商超，布局了整个中国，让老百姓感受到无人货架的快感。

第二个阶段，淘宝、京东的传统搜索电商时代。

到今天在第三个阶段，线上社交应用变得非常多。

把这些应用进行归类，不难发现有几种情况：一种是占据非常大存量市场当中的以淘宝、京东、拼多多为代表的搜索电商。二是我们所熟悉的社交电商。这些社交电商可以用它买东西，也可以用来做搜索系统和社交。比方我们熟悉的小红书、b 站，包括大家最熟悉的国民级应用微信。三是最近非常火的，或者最近两到三年中非常火的部分应用叫做兴趣电商，以抖音、快手为主的两大国民级应用品牌。

第四个阶段，我们相信依旧会发生变化，因为这个时代当中唯一不变的就是变化本身。无论线上营销应用如何变化，用户在线上化的购买习惯，一旦养成，是不可逆的。

抖音的下半场线上购物板块还有哪些机会点？

看一组数据，中国互联网的人口 10.5 亿，中国的网购人数 8.4 亿，2021年的网络零售销售额是13.1万亿。在对比这组数据的过程中，我们得出一些结论：

基于抖音、短视频和直播平台网购的消费者其实只占到中国互联网人口的大约50%。这意味着在抖音的下半场，依旧还有另外50%会陆续上场，在抖音的消费平台里进行销售的链接，商家的经营和管理。

而直播电商的用户规模大概是中国网购用户的50%。

在直播电商的市场规模和增速来看，2.36万亿的市场规模跟13.1万亿的网络销售额对比，是杯水车薪的，依旧有非常大的发展动力。

这是我们看到的关于抖音在今天数据当中，下半场未来的商机跟机会。

直播电商的本质其实就是效率的极大的提升。对于商家来讲，直播电商有非常大的发展，对于我们普通老百姓来讲，十四五规划电商的发展又会给我们得到哪些启示？

从商务部、中央网信办、发展改革委印发的十四五电子商务发展规划的通知来看，有几个很有意思的小数据。

第一组数据发现近五年中的6万亿增量来自于直播电商业务，其中有 1000万人口来自于直播电商业务。而这1千万的人口，某种意义上讲，可能是某一个现存行业的全行业人口。在直播电商板块中，它只是一个增量人口。

我们不难想象、不难得出一个结论，它是一个非常大的市场。

2021年的直播电商市场的大概体量是在2.3万亿，抖音电商在2021年GMV 做到了 8000 亿。23年会是什么样的一个状况，24年又会是什么样的状况？

总的来说，在抖音下半场，我们在入局中仍然会有一些黄金的机会。

1）直播电商的增速可能会进一步下降，但依旧会有很好的增长。在经济下行的压力之下，直播电商是其中一个难得的机会。

2）50%的直播电商人群红利待开发。还有将近 50%人群未产生直播购物行为，这样的人群依旧是企业入局抖音和入局直播电商的机会。

3）抖音的电商业务是人为放缓增速。很多人说抖音的下半场是唱衰的，其实抖音是在人为的放缓增速。在今年七八月份，抖音提出了 CCR 策略，强调了小店评分对引流的流量的控制。他在做一件淘宝10多年以前在做的一件事，叫做剔除劣币。通过负反馈的方式，慢慢清除劣质商家，未来抖音平台会有越来越多优质商家。

4）z时代人群对兴趣电商依赖度更深。

基于这样的 4 点，抖音下半场的黄金机会点依旧存在。在任何时候，都可以入局抖音，入局直播电商。

什么样的产品适合做抖音

大致总结以下几种类型：

首先第一产品是易展示的，第二个它是非标品。最后一个它应该是一个相对比较高复购的产品。

传统的搜索电商的购买习惯，有了需求之后开始搜索，搜索之后对比产生购买行为。兴趣电商跟搜索电商的最大区别是，兴趣电商的链路是基于兴趣看到产品，产生需求，进而购买决策。

1、兴趣电商优势是能够大幅度的提高用户购买概率和频次。

整个兴趣电商，于营销策略来讲，它能够得到消费者认可和品牌露出的概率会更大。搜索电商是有了需求，所以才去搜索，而兴趣电商的需求往往是意外的，是在刷抖音的过程当中所产生。所以兴趣电商的第一个好处是它整体的露出可能性概率会更大。总的来说，兴趣电商能够大幅度的提高用户购买概率和频次。

2、兴趣电商时间优势非常大。

抖音日活 6-7 亿人数中，用户平均在抖音上花费的时间是每天2小时。抖音的分发策略是基于用户行为习惯而进行量身定做。所以喜欢什么东西，希望购买什么东西，关注什么东西，抖音就会推什么东西。这样的推荐机制，意味着会有大量概率的可能性。

如果你的时间花在哪儿，你的成绩就出在哪儿。其实对于消费者也是一样的，用户的时间花在哪，商家的成绩一定会出在哪儿。

我们经常在业界说这样的一句话，抖品牌成功的可能性和花费在抖品牌上面的资源要远远要高于淘品牌。某种意义上是这个阶段兴趣电商所赋予的优势。

3、抖音给了很多的品牌低成本破圈的机会，实现了整合营销的策略的完美逆袭。

兴趣电商的线上购物习惯和购物的平台一旦形成，对单品打爆的可能性非常大。即品牌营销上的成本是空前的低，可能是原来品牌营销成本的1/10，甚至是1/20。抖音也在不遗余力的扶持抖品牌，即爆品策略。

抖品牌的爆款策略比较容易，底层逻辑还是基于不断地去曝光种草，低成本的运营。

在这个极其内卷的时代，入局中仍然会有一些黄金的机会。

总而言之，在抖音下半场，直播电商是其中一个难得的机会。这个时代当中唯一不变的就是变化本身。（全文完）

编者按：本文转载自微信公众号：格隆汇APP(ID：hkguruclub)，作者：刘明军