掘金世界杯，抖音商家如何用“场景”打开品牌营销新思路？

作者|山椒 来源|浪潮新消费(ID：lcxinxiaofei)

卡塔尔世界杯落幕了，但这个吸引了50亿人围观的营销赛场不会谢幕。

本届世界杯，抖音集团成为持权转播商和央视的官方直播合作伙伴，广大球迷有了在短视频平台上看球赛的初体验。

这场全民嘉年华中，被满足的不止娱乐精神和社交情绪，还有创新升级的生活消费需求。

官方数据显示，抖音生活服务推出的「心动观赛季」活动期间，世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。平台联动超过18万商家，推出特色商品超99万件。

观赛消费热潮的到来，让我们看到了品牌在体育借势营销中迸发出的新灵感：以世界杯为引，以消费者的场景需求为核心，打通一条曝光-转化-留存的新链路。

大至餐饮巨头，小至个体商家，品牌们为何选择搭上抖音生活服务的顺风车？球场上吃火锅、泡温泉看比赛、边按摩边看球...... 这些消费新景观是如何顺利落成的？完成短期爆发后，品牌下一步扩增又该怎样延续？

带着这些问题，我们试图通过世界杯这一经典营销案例，来发掘品牌商家在抖音生活服务当前与未来生意模式的多样可能。

一

屏幕变小变多，体育营销从看见到购买变容易了

世界杯作为体育赛事中的顶级IP，其超级流量和吸金效应对品牌构成的吸引力不言而喻。

2022年卡塔尔世界杯，更是因为“诸神黄昏之战”、“史上最贵世界杯”、“梅罗最后一届”等标签的加持，在开赛前就赚足了话题。

然而，不是所有的品牌都能像蒙牛、海信等巨头一样成为赛事赞助商或签约球队，大多数选手的选择是通过借势营销在世界杯的流量池中分一杯羹。

摆在每一个试图尝试体育营销的品牌面前的现实难题有两个：

一方面，仅靠常规的硬广、TVC或蹭一蹭热点话题，已经很难再打动消费者了；另一方面，比获得有效曝光更难的，是如何解决转化效率和资产留存的问题。

所幸的是，近年来传播媒介生态的变迁带来了一些转机。

根据尼尔森的《2022全球体育营销报告》，非传统媒体渠道的激增加上数字化应用的加速，改变了球迷参与体育运动的方式。40.7%的体育迷通过数字平台收看直播体育赛事。

今年世界杯还有一个肉眼可见的显著变化——观赛媒介进入了小屏和多屏时代。

无论居家场景还是在酒吧等场所，多数球迷在大屏观看比赛的同时，还会与第二屏甚至第三屏的直播内容进行互动。

流量入口之变，也意味着营销策略之变。随着抖音入局卡塔尔世界杯，从观看阵地到互动社交，再到用户的消费链路，一整套全新的体育营销模式呼之欲出。

为提升内容吸引力，抖音邀请了白岩松、鹿晗、武大靖等各界明星参与赛事解说、聊球互动，并开发出《DOU来世界杯》、《懂球大会》等世界杯衍生栏目。

商业化布局上，抖音生活服务推出覆盖世界杯全赛程的「心动观赛季」IP活动，在达人直播、搜索布局、热力榜单上多方加码资源，助力商家的节点营销。

在平台与商家的双向奔赴中，节点营销的想象空间变得更大了。

我们观察到，这批参与「心动观赛季」的品牌商家，涉及吃喝玩乐各行各业，通过与抖音平台的世界杯主题深度绑定，形成了以“场景关联”为核心的节点营销方法。

二

超100个吃喝玩乐品牌，为世界杯量向打造特供品

迄今为止，抖音话题#世界杯 累计已有超过665亿次播放。这个数据不仅浓缩了娱乐、社交上的精神需求，还有在狂欢氛围中纷至沓来的物质需求。

品牌商家借势世界杯，从观赛人群的场景需求出发，基于适配自身的观赛场景制定商品策略，借助内容平台的流量、资源等优势来放大营销效果，成为一种事半功倍的选择。

提到这种场景关联的货品策略，食品行业可以说是最得心应手的。

“看球+吃喝” 的场景早已深入消费者心智，根据QuestMobile发布的《2022世界杯营销洞察报告，世界杯期间，作为观赛官配的啤酒、饮料、小食等品类销量迎来爆发。

不过，看球的生活场景并不止于吃喝，待开垦的空白赛道比比皆是。

抖音生活服务发布的《抖音世界杯观赛消费报告》，盘点了当下年轻人看球的新方式，除了清吧小酒馆这类首选地，泡温泉、住酒店、按摩等也成为看球的新选择。

瞄准了 “吃喝/旅行/养生/休闲” 这些具体的「看球+场景」需求，来自生活服务赛道的上百个大小商家，都联合抖音心动观赛季为世界杯量身打造了特供版产品。

围绕足球等主题元素打造定制化货品，就是一种常见的思路。

粤式茶楼点都德就将其王牌产品菠萝包升级成比脸还大的“大大大金波 菠萝包”，菱格纹路恰似足球图案，“bo”字发音在粤语中也与足球谐音。连锁火锅大龙燚更是直接将足球搬上餐桌，打造出“金球版”火锅底料。

一个意想不到的场景跨界，来自成都的连锁鲜花品牌花递鲜花，世界杯期间巧抓热点元素推出球队主题色花束爆品，一跃成为抖音吃喝玩乐榜华西地区最受用户欢迎的TOP10品牌。

除了定制化的产品创新，不少商家也会通过特色组品来为世界杯打造专属套餐，以组合搭配的思路提高单品成交客单价，同时营造出限定版的吸引力。

粒上皇就玩起了谐音梗，推出“山楂给栗”专属套餐，单个套餐售出总GMV超1000万。麦当劳的主题套餐“霸气加油桶”，涵盖汉堡、鸡翅、全鸡、饮品，单品销售直接过亿。

这种特色组品也并不局限于餐饮，线下生活服务的商家们同样玩得风生水起，打造出旅行看球、休闲看球、养生看球等等别具一格的观赛新景观。

比如抖音生活服务携手的多个酒旅商家，推出了世界杯限时专享酒店套餐，在三亚亚特兰蒂斯主打椰树影踪主题，开元森泊主打的则是森林海岛主题。

聚焦于「看球+休闲」场景，以年轻人为目标客群的养生会馆金色印象，在抖音上推出了“轻松躺赢”特色团品，90分钟的按摩服务中还包含了特色餐食。

同类型的还有康悦故事，推出“足疗+海鲜自助套餐”，凭借餐饮+服务的跨界货品组合，俘获了一批期待新奇体验的年轻用户。

从货品策略上来看，无论是专属定制还是特色组品，核心在于让产品贴合特定的观赛场景需求，让消费者产生代入感，进而产生尝试和消费的欲望。

因为形态创新、命名玩梗、跨界组合等创新点，这些商品又增添了一份社交属性，本身就可作为内容传播载体，激发出用户的兴趣消费，产生自发互动和二次传播。

三

深挖看球+场景，以内容激发出千百种观赛生活方式

为世界杯量身定制的产品有了，下一步要解决的如何把他们更好地传播出去。在内容营销的思路上，抖音商家们遵循的同样是“场景”逻辑：

借助达人、短视频、直播等内容构建场景化的观赛生活方式，借助线上和线下渠道的联动，营造出一种立体化的带货氛围，联结起潜在需求和货品服务。

为打造沉浸式观赛场景，抖音生活服务邀请了72家品牌的Boss组成「心动观赛Boss团」，以推荐官的身份出镜短视频，向为广大球迷安利上百种花样看球方式。

以凑凑火锅·茶憩为例，营运总经理单大雨邀用户组起深夜凑凑局，一边吃火锅、喝奶茶，一边看球赛，解锁世界杯新体验。

真实、接地气的“老板人设”构成了一种可信赖的品牌背书，而进一步提升热度、放大流量触达面积的关键，在于优质达人的铺设和运营。

世界杯期间，紫燕百味鸡与2000多位生活服务类达人携手共创短视频，撬动其“热血肺腾”套餐售出7万单。

不光是短视频，达人们的直播成绩也表现不俗，「我是小胖啊」「小芸带刀」等多位达人均实现了单场直播销售额破千万的成绩。

而在自播玩法上，不少品牌都选择诉诸于娱乐氛围的打造、创意玩法的融合，来激发出看球场景下的消费需求。

肯德基邀请了品牌代言人鹿晗空降官方直播间，和粉丝们一起撸串聊球，还在现场连续颠球39个、玩起了球技挑战赛，专场直播观看人数达116万。

另一个颇具看点的主题直播来自茶百道。以「足球历险记」为主题，联动了两位反差感达人组成CP主播，以游戏机第一视角设定冒险游戏，通过闯关帮消费者拿福利，双账号直播支付GMV高达1668万。

在场景化的内容营销策略下，品牌们将切入点放在了如何解决“在哪看球+怎么看球”这两个关键问题上。

借助短视频、直播内容对这两个问题做出的回应，将货品、场景、人群强关联，打造出多元化的观赛体验，激发了出诸如「看球+吃喝」这样的标配型需求，同时也激发出了一些创新型的潜在需求。

比如酒旅商家景咖美宿抓住体育游场景，推出“单方短住+套房长住”团品，在989场高频直播布局下，获得了超2500w的高效回报。

值得一提的是，以线下为大本营的生活服务类商家，以往会通过“线上派券+线下核销”的模式来刺激消费。而在这次世界杯节点营销中，品牌们的线上线下联动能力进一步强化。

洞察到疫情之下居家观赛场景的潜力，麦当劳开通了“麦乐送抖音小程序”，让看到即体验成为可能，满足了更多即时性的市场需求。

海底捞的全渠道玩法也可圈可点，线下把足球场搬进火锅店，邀请解说类达人现场点评赛事，线上同步发售新品夜宵卡，借助探店视频的铺设为门店引流，双线打造出立体化的观赛氛围。

世界杯作为超级IP的价值在于曝光，更在于转化和长期留存，后者是体育营销长期亟待解决的难题。

抖音平台的入局和生活服务商家的自发实践，从流量入口、交互方式以及消费链路的变革上为我们展示出了一些新的可能性。

每逢世界杯都有“真伪球迷”之争，这其实折射出一个事实，世界杯吸纳的受众并非只有球迷，而是一个画像更宽泛的大众群体。

日活6亿的抖音本身就是一个超级流量池，用户跨越不同年龄、性别与兴趣，赛事转播让球迷转移了观看阵地，而整个平台搭建出的热点生态也降低了普通人参与世界杯的门槛。

除了基础流量大，商家之所以选择抖音生活服务，还在于多元化入口保证了获客效率。

短视频、直播、达人、搜索、IP活动等内容场景和平台资源提供了更丰富的流量入口，获客几率也相应增加。

餐饮、酒旅等商家的产品和服务归根结底都是贩卖生活方式，提升转化的关键在于让消费者获得一种沉浸式代入感。

短视频和直播在内容形式上天然具备一定的场景关联优势，商家们通过直观具象地展示场景，营造出娱乐化的消费氛围，让用户跃跃欲试，降低了消费决策的成本。

在兴趣推荐和LBS技术的应用下，这些成百上千的观赛生活方式景观被精准推送给了目标人群，激发出潜在的消费需求，带来了曝光和转化的增长。

社交化的定制货品、场景化的营销玩法，共同指向的是一种双向互动机制，让消费者在抖音世界杯营销中的参与度被放大了。

无论跟着达人种草消费，还是游玩于品牌直播间，这些自发的互动都有助于品牌形象和人群心智的建立，让公域流量得以承接到私域，沉淀为品牌的长效资产。

世界杯热点退潮后，能够实现可持续商业增长的品牌才是真正的赢家。

抖音生活服务入局体育营销领域，打造出了一个消费娱乐的新场域，让供给和需求有了新的联结方式，而这不过是众多节点营销中的一个观察样本。

围绕场景需求这一逻辑，在不同的经营节点上，还有更多的机会点值得品牌商家们去挖掘。

编者按：本文转载自微信公众号：浪潮新消费(ID：lcxinxiaofei)，作者：山椒