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风停了 猪还能飞吗——小米何去何从

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 李玲 • 2016-05-26 16:18:29 来源:前瞻网 E1137G8

 被“风口”吹起来的小米,应如何飞舞?

国际数据公司(IDC)最近公布了2016年一季度全球手机出货量的数据,令人大跌眼镜的是过去几年增长势头迅猛的小米跌出五名开外,统一被归类为其他,季度出货量首度跌破千万台。而有机构数据显示小米2015年出货量位居全国第一、全球第三,曾经风光无限的小米如今逐渐开始显露出颓势。

IDC公司数据还显示,2016年第一季度,全球智能手机厂商出货量共计3.349亿台,较2015年第一季度的3.344亿台略有上升,同比增幅创新低。随着发达国家智能手机市场的高度饱和以及中国智能手机的普及和日趋饱和。作为被“风口”吹起来的小米,体量越来越大但风却越来越小,小米接下来如何飞舞,值得我们关注。

图表1:2015年Q1-2016Q1全球主要智能手机厂商出货量及市场份额对比(单位:万台,%)

图表1:2015年一季度和2016年一季度全球主要智能手机厂商出货量及市场份额对比(单位:万台,%)

资料来源:IDC数据·前瞻产业研究院整理

站长风口上,小米成了那头“最肥的猪”

小米的崛起也就近几年的时间,从2010年4月成立至今,短短六年时间,小米迅速发展壮大。发货量从2011年的仅40万台迅猛增加到2015年的6750万台,发货量位居全国第一;营业收入则从5亿元增加至780亿元;而目前市场估值高达460亿美元,成为仅次于Uber的全球未上市估值第二高的科技公司。借助手机市场从功能机向智能机转型的巨大“风口”,小米成功抓住了这个机会,把自己变成被风口吹起来的那头“最肥的猪”。而那些传统的功能机企业则在风口迷失方向,一批如雷贯耳的企业纷纷衰落,诺基亚、摩托罗拉、索尼等传统功能机巨头要么被其他企业并购,要么停止了手机生产业务,小米则做的风生水起,短期内迅速成为智能手机市场的宠儿。在中国市场,成为媲美三星、苹果等国际跨国公司的标杆企业。

图表2:2011-2015年小米营业收入及估值变化情况(单位:亿元,亿美元)

图表2:2011-2015年小米营业收入及估值变化情况(单位:亿元,亿美元)

资料来源:前瞻产业研究院整理

“大风”减弱,小米颓势初显

然而,随着发达国家智能手机市场的高度饱和以及中国智能手机的普及和日趋饱和,智能手机市场的这股大风逐步开始减弱。数据显示,2016年第一季度,全球智能手机厂商出货量共计3.349亿台,较2015年第一季度的3.344亿台略有上升,同比增幅创新低。在“大风”减弱的关口,以主打高性价比,建立MIUI生态的小米受到的冲击更大。

2016年一季度小米智能手机出货量仅9.2百万部,自2014年以来,首个季度手机出货量跌破千万台。市场份额占比9%,同比去年下降32%。而小米的其他国内竞争对手,华为2016年一季度出货量1660万部,市场份额占比16.2%,同比去年增长了47.6%;OPPO出货量1580万部,占市场总出货量15.4%,同比去年增长173.1%;VIVO的出货量1360万部,市场份额占比13.3%,同比去年增长121.7%。市场份额均出现了大幅增长。

图表3:2011-2016Q1年小米出货量变化情况(单位:万台)

图表3:2011-2016Q1年小米出货量变化情况(单位:万台)

资料来源:前瞻产业研究院整理

迎来第六个年头的小米也许正面临着自成立以来的最大危机。小米的成功在于抓住了风口,并将“互联网营销”做到极致,然而在“风口”起舞的“猪”不只小米,“互联网营销”也因为没有太高的壁垒,被其他手机厂商纷纷效仿,出现了一批像荣耀、魅族这样的优秀跟随者。性价比优势也在魅族、乐视、奇酷、华为荣耀纷纷开始进入千元机市场后荡然无存。

纵观一季度手机销量出现大幅增长的国产手机三个品牌华为、OPPO和VIVO,其增长势头正是暗合了我国智能手机由普及性使用向个性化需求的转变。普及性阶段消费者对产品价格敏感度较高,因而会更多选择价格较低、性价比高的产品,这也是小米借助“风口”快速发展的原因。个性化阶段消费者对价格的承受度逐渐提升,已经不再单独追求手机的性价比,更多的开始追求符合自身格调的产品,这也是我国智能手机产品价格指数自2015年以来一路走高的最主要原因。而以低价为主的小米,不幸成为消费者首先抛弃的对象。OPPO和VIVO价位普遍在2000元以上,华为的P系列和MATE系列产品价格甚至一度比肩苹果和三星的高端产品,这样的产品无疑会成为消费者手机更新换代的首选。

图表4:2015年3月-2016年3月中国智能手机市场价格指数走势(单位:点)

图表4:2015年3月-2016年3月中国智能手机市场价格指数走势(单位:点)

资料来源:前瞻产业研究院整理

大势渐去,小米该何去何从?

目前国产手机基本趋于同质化,市场竞争异常激烈。通过技术创新驱动、产品品质升级等提升竞争力成为各手机厂商的共识。而小米仍在追求低价格的道路上越走越远,最新的小米无人机已经被大众吐槽“除了价格毫无亮点的产品”。作为伴随我国智能手机市场崛起的代表性企业,小米见证了我国国产智能手机企业的崛起,推动了我国智能手机行业的发展,成为众多企业模仿学习的榜样。然而在智能手机“风口”大风逐渐减弱的大环境下,小米该如何走下去——是继续打价格战还是回归本心做极致产品,值得我们后期继续关注。

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