海天酱油，如何打赢争夺心智的公关战

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今年十一期间，全国网友都在“打酱油”。

据报道，海天酱油在国内和国外销售的产品配料表不一样，国内销售的酱油产品含有添加剂，而国外销售的产品则不含添加剂。

公关失败的海天狂跌3000亿，面对争议，两次回应，两次“差评”，再次陷入品牌危机。这一鲜活的例子再次向各大公司企业发出警示：如何做好公关？什么是好的危机公关？公关做不好，公司会不会一夜之间股价暴跌？

渠道做到极致加上大力出奇迹的广告投入，成就了“酱油茅”海天味业。但从这次糟糕的舆论危机处理看，接下来，海天味业需要好好研究下如何与消费者打交道了，毕竟渠道品牌和消费者心智品牌还是有巨大区别的。

2002年，“定位理论”创始人之一阿尔·里斯和女儿劳拉·里斯合著的《公关第一，广告第二》让公关人热血沸腾，为很多营销人所信奉，其核心观点是“公关建立品牌，广告维护品牌”。

这一理论得到了中国企业界的普遍认可，一些顶级咨询公司将这一理论与竞争战略结合，通过研究《孙子兵法》《战争论》等经典著作，将争夺心智的企业竞争行为提升到心智战争的高度，公关战即是一场争夺心智的舆论战。

那么，海天如何才能打赢这场争夺心智的舆论公关战？

“不战而屈人之兵”。《孙子兵法》中让敌人服从意志的战争思维与手段，体现了中华文化的智慧，从这一广义的“兵”（用兵）到21世纪广义的“战争”，今天的战争在手段上更加丰富，贸易战、关税战、科技战、情报战……到处是没有硝烟的战场、没有暴力的征服，目标没有改变，只方法有所不同。

《孙子兵法》提出决定战争胜负的五大要素：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。如果将这五要素与今天的公关舆论战相对照，大致是下表中的关系：

来自《跑赢危机：全媒体时代的公关自救指南》李国威著2021.9中信出版

关于公关战的具体操作，无论进攻还是防御，都可以参考下面的流程图。

公关战的要素

来自《跑赢危机：全媒体时代的公关自救指南》李国威著2021.9中信出版

壹

确定靶心：公关战的目标

从攻击的角度看（防御可反向对照），公关战的目标可分为战略目标、战役目标和战术目标三种。

1. 战略目标：旨在阻击、遏制对手的战略目标。

2021年初，今日头条对腾讯提起垄断诉讼，一方面是法律战，同时也是公关战，目标是为自身发展创造战略空间，为自己赢得支持，挤压对手的舒适空间，让对手声誉受损。

2. 战役目标：破坏对手的短期业务目标。

如阻击对手上市，攻击对手关键产品，针对某个议题破坏对手的声誉等。常见的案例包括，在对手准备上市期间提起高额标的的知识产权诉讼；放大竞争对手的产品缺陷，对手出现负面舆情时增加攻击力度。

3. 战术目标：对竞争对手实行长期侵扰。

这一策略与黑公关界限难以区分，经常落入违法操作，或灰色区域，不建议企业采用。

贰

知己知彼：公关战的情报

公关战的情报也有趋势、大事件和对手三大类别。

趋势：指行业技术趋势、市场趋势等宏观信息，这些信息不难获得，关键在如何利用。趋势信息特别适合针对采用过渡技术的竞争对手，攻击他们“过时”“很快被淘汰”，会严重影响对手的摇摆类用户。

大事件：对手的情报可以通过公开和非公开渠道获得，非公开渠道获取信息要保证合法性。互联网公司大量的公关战，都是基于了解对手的产品计划，在对手推出新产品之前策划攻击。情报既包括获得现有的信息，也包括主动散发的信息。

叁

实力摸底：公关战的兵力

在发动战争之前要了解自己的力量配备，公关战的兵力可分为自有兵力和盟友两大部分。自有兵力包括企业自媒体，盟友包括大众媒体、意见领袖、用户和粉丝，以及对手的对手。

在这里要强调一下，区别公关战和黑公关，主要在于使用手段。公关的核心原则是让别人主动甘心地为自己说话，如果花钱诋毁别人就是黑公关。

肆

师出有名：公关战的主题

发动战争需要有一个主题或由头，如捍卫领土、讨伐逆贼、以上帝的名义等，可以从以下三个领域来选择：

对比性主题：控诉对手以大欺小，以强凌弱，将自己塑造成敢于挑战“恶势力”的英雄，获取公众的同情、舆论的支持。

2010年，奇虎360与腾讯的3Q大战，周鸿祎采用的就是这种对比性主题策略。

异常性主题：挑战公众的现有认知，用事实证明对手一直在蒙蔽消费者。

2013年《京华时报》攻击农夫山泉，称“农夫山泉不如自来水”的标准之争，就是一个典型案例。如今已经停刊的《京华时报》当时用了28天67个版面，一共76篇报道，称农夫山泉采用的标准低于自来水。双方在媒体上、新闻发布会上互怼，在法院打官司，成为轰动一时的事件。

宣判性主题：提出一个正义的难以反驳的名义讨伐对手，如“不再让消费者蒙在鼓里”，揭露对手的技术落后、质量粗糙、材料造假等问题。

主题在公关战中是最重要的因素，也是能够获取持续支持的核心理由。从革命历史年代的“打土豪，分田地”，到互联网时代的“打击垄断，维护公平”，这些主题动员起来的兵力远远超过攻击者或防御者自身的力量。

伍

蓄势出击：公关战的发动

借鉴新闻的“五个W和一个H”的思路，可以把发动公关分为：发动主体、发动时机、发动地点、发动借口、发动火力。

发动主体：自己攻击或者利用他人攻击。

“致竞争对手的一封信”可以由攻击方也可以通过第三方发出。如，阿里巴巴对工商总局关于假货的抽查不满，用“淘宝店小二致工商局领导”的方式表示抗争。TikTok在2020年针对特朗普政府的禁令，号召消费者起诉美国政府。

发动时机：精心策划和偶发机会结合。

偶发机会是指竞争对手突然出现产品质量、员工道德等方面的危机，这时可以迅速组织火力猛烈攻击对手。

发动地点：包括物理地点和虚拟地点，或称线下和线上。

线下可以是对手的营业场所、展会、重要发布会等地点，线上是某个或多个媒体平台。发起攻击的第一个帖子可以在某个网上论坛，引发争议后逐步扩散。如果内容足够吸引人，平台足够大，如微博、抖音，第一个攻击点很快会蔓延到无数个攻击点；也有可能局限在一个平台，成为具有相当流量的“头条话题”“抖音话题”“微博话题”等。

公关战包括单点攻击和多点攻击，正面攻击和侧面攻击。多点攻击和和侧面攻击更加常用，比如向不同的主流媒体和自媒体爆料，对竞品的产品质量和高管道德同时爆料，形成多重打击。但是在舆论战中用力过猛，大概率会被质疑动机，失去必要的舆论支持。

发动借口：使用有效的事实和证据发动攻击。

与产品质量有关的“口实”一般是检测报告，攻击方会拿出某个机构的报告指责对手不合格，被攻击方会用对自己有利的报告证明自己合格；因此经常会发生“鸡同鸭讲”的情况，攻击方与防御方采用不同的事实和证据，以争取舆论的支持。

发动火力：集中火力短时间猛攻，争取一剑封喉；或放出话题，舆论浪潮自然发起，细水长流。

我们能看到的大多是前者，但后者在势能聚积后也能产生较强的效果，比如持续放出竞争对手高管的道德问题，给人一种对手价值观缺失的印象，打击对手声誉，常见的有“婚外情”“小三”“对下级PUA（精神控制）”等。

陆

结局定性：公关战的裁决

同所有的战争一样，公关战有时会以“强迫敌人服从我们的意志”为标志结束，比如被攻击方公开认错道歉。但是公关战永远有至少三方以上的力量——攻击方、被攻击方和公众舆论，我们极少看到被攻击方直接向攻击方认输的情况，战争结束的方式一般都是：

（1）在监管部门斡旋下和解，共同向第三方（用户、公众）道歉；

（2）接受法庭判决或调解；

（3）深明大义，自行和解。

公关战是商业竞争的表现形式之一，是在竞争中获胜必然要经历的考验。目标、情报、兵力、主题、发动和裁决，这六大要素始终贯穿其中，每一个要素既明确又充满变数，每一个决策都会对结局产生影响，每一个盟友也都对胜负增加了必要的砝码。

公关战也是一个具有高度争议的商战领域，涉及法律、职业道德、公众道德和个人操守。战争的残酷性和必要性，战争的智慧和诡异，在商业竞争这个没有硝烟的战场上一直变幻着千万种可能和色彩，孙子兵法“以正合，以奇胜”才是制胜的关键。

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本文整编自《跑赢危机》《品牌公关实战手册》，李国威著，中信出版集团出版，版权归作者及本书所有，转载请注明作者及作品出处。