泡泡玛特上市 | 潮玩品牌爆火的思考

整理|参加君  来源|参加学院（ID：sgjjcjxy）

2020年12月11日，参加学院无界消费创新营一期学员企业泡泡玛特在港交所顺利上市，开盘价77.1港元，较发行价涨幅超过100%，市值突破千亿港元。

就在不久前的11月17日，泡泡玛特刚刚度过了它的十周岁生日。从十年前的潮流杂货连锁店起步，到2015年决定砍掉其他品类、转型主做原创IP潮流玩具，再到2016年与Molly的设计师王信明签下独家IP版权并在2017年靠Molly成功扭亏为盈拿下1.8亿元营收，转型后的泡泡玛特驶入了一条飞速发展的快车道。

王宁，泡泡玛特创始人、参加学院无界消费创新营首期学员，图片源自网络

如今，泡泡玛特已经发展出了全球艺术家挖掘、IP运营、消费者触达、潮流玩具文化推广四大业务板块。2019年泡泡玛特营收达到16.8亿元，在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%，是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

从广义的范畴来看，泡泡玛特也可以算作近些年快速崛起的新品牌之一，尽管更准确地讲，它起步是一个连锁品牌，目前已经进化为一个平台公司。

新消费品牌的崛起已经成为一股相当引人瞩目的趋势，背后是流量环境的变迁、消费者的换代、资本市场的追捧等各种因素的叠加。毋庸置疑的是，眼下是做新品牌最好的时代之一。新品牌创业者也是参加学院无界消费创新营的重要力量，如完美日记、拉面说、小仙炖、德尔玛、猫王收音机等等，我们一直在尝试从品牌、渠道、流量、平台、资本等多维度的跨界分享中持续探寻新品牌的迭代之路。

值泡泡玛特上市之际，我们跟在大消费领域有多年研究的无界消费创新营首席创新教练、弘章资本创始合伙人翁怡诺聊了聊，从潮玩生意的逻辑说开去，谈到了国内品牌生态的变化、新品牌的发展路径、如何为新品牌创业者赋能等话题，观点很有启发，分享给你。

图片源自网络，泡泡玛特门店

一

潮玩生意的长期逻辑

Q1

根据您的观察，潮玩从底层逻辑来看究竟是一种什么样的生意？

翁怡诺：我们可以从几个逻辑看潮玩这盘生意。

第一，潮玩的兴起与现代和未来人们情感寄托的变化有关。尽管眼下潮流玩具仍属于小众的亚文化产品，但我个人认为，把时间往后拉得足够长，它会成为主流文化的重要组成部分。泡泡玛特的未来前景非常光明。

以我们的邻国日本作为参照，他们的潮玩文化已经很发达。之所以会如此，跟日本的社会阶层固化高度相关，日本的年轻人越来越难获得突破自己阶层的机会，向上的动力和意愿也越来越低。另外，随着经济日益发达，个体单元越来越稳定，社会家庭结构发生变化，从大家庭发展到小家庭再到个人独居。随着个人独居的情况越来越普遍，人与人之间情感链接的稳定性正在变得越来越弱，在彼此身上找到稳定的情感寄托变得越来越难。

宠物经济和潮玩文化都是这一背景的产物。人们将情感寄托在宠物身上，可以获得相对稳定的情感回报。就潮玩而言，是将情感寄托在物上，寄托在某个抽象的IP人物身上，尽管这是一种单向的行为，但艺术家塑造出的IP会激发人心灵上的共鸣、提供情感上的慰藉。日本出现粉丝跟虚拟偶像结婚的情况，也属于类似的情况。潮流文化带来的多种形态的产品总规模未来会不断放大，市场总容量会持续增长。

第二，消费者对精神文化情感消费开始重视，实物层面的使用价值份量有所下降，即消费者日益看重商品背后的情感价值。随着00后甚至更年轻的人群成长起来，他们自己会有比较高的可支配收入，且其父母辈也多是境况较好的财富阶层，愿意给他们买礼物。

这些新消费群体的崛起也在客观上促进了泛二次元文化的爆发。开始消费者往往是被IP玩具良好的工艺和颜值触发初次购买，之后进入了IP圈层，就逐步具备了更多的社交属性，产品具有的收藏属性也触发持续购买，形成惯性购买行为。

第三，潮玩的走红也跟人类固有的收集欲望和盲盒机制有关。

收集潮玩跟过去我们小时候集邮很像，只不过当时集的是图片。另外，让潮玩走红的盲盒机制实际上是一种类似小额赌博的游戏，跟日本的扭蛋文化类似。

由于如今信息环境十分发达，一些盲盒玩法中设置了隐藏款、限量款，因之形成了溢价的能力，一些隐藏款可以在网上被卖出高价，也由此催生了新的市场或平台。结果就是一些中间人出现，客观上带来了交易规模增量，使潮玩这一亚文化产品的总交易量发生了放大。随着越来越多的主流人群进入这个圈子，潮玩的盘子还会持续增长，总的盘子会很大，未来会成为一种主流文化产品。

第四，潮玩品类繁多，适应多种人群，也填补了成年人玩具和礼品市场空白。从美国、日本的发展史来看，成年人玩具都属于成熟市场，价格从低、中、高都有品类覆盖。比如，日本既有最低价的扭蛋，也有基础模型玩具、高级模型玩具，后面再到设计师玩具，等等。

在盲盒出现之前，中国成年人的玩具主要以日本美国的模型玩具为主，但价格昂贵，盲盒填补了中低价成年人玩具的市场空白。各大电商平台对盲盒都有较大扶持，为盲盒品类设立独立类目。淘宝过去4年大力在推IP文创产品——T（Tech）A（Art）O（Originality），包括电商直播卖盲盒效果也很好。各种社区、展会、群等极大促进了玩家间的交流，形成了生态，促进了品类的良性发展。

Q2

潮玩文化的兴起与现代人的情感需求密切相关，弘章资本关注哪些与之相关的赛道或项目？

翁怡诺：这是一个大的趋势，新闻上看到最近名创优品也宣布进军潮玩市场，开类似主题的独立集合门店，我们无界消费创新营的另一家学员企业酷乐潮玩也在这个领域耕耘了好多年。就弘章资本而言，我们也在看与IP衍生品、IP运营、IP零售相关的项目，也会持续投资布局IP相关领域。

二

未来很长时间新品牌仍将层出不穷

Q3

广义来讲，泡泡玛特也可以算作最近几年快速崛起的新品牌阵营的一员，前一阵上市的完美日记更是新品牌的典型代表，他们的成长路径可以给新一代品牌创业者带来怎样的启发？

翁怡诺：泡泡玛特跟我们传统意义上的品牌逻辑不太一样，它本质上是一个连锁品牌。一句话概括，它其实是一盘货，而不是一个“品牌”。

说到泡泡玛特和完美日记，它们的成长路径有一个共通的逻辑，也是一个相对特别的路径，即：既有自己的产品，也有自己的场景。

比如，完美日记本身是一个产品的品牌，它有很多SKU，从眼影切入之后快速做到了美妆的全品类，数月前更是发布了旗下的战略新品牌——完子心选，开始向多品牌发展，而且它既有线上销售也有线下门店。泡泡玛特与之类似，本身有门店，包括近两年推出的机器人商店，而且它的SKU也有多重变化。

概括一下就是说，现在的新品牌里已经出现了这样一种成长路径：既可以基于多SKU变成一个场景，也可以将其中的爆款抽离出来，独立在线上线下渠道产品销售。再举个简单的例子，瑞幸本身有多家连锁门店，但它的品牌也可以赋能到一款精品冷萃咖啡粉，前不久它们就推出了相关的小罐产品。

对于其他新品牌来说，是否能借鉴这样一种发展路径，关键在于产品是单一SKU还是多SKU，单一SKU还是很难完成一个具有引流功能的线下场景搭建的。

Q4

很多新品牌都是抓住了某一波红利快速崛起，但速兴速朽的现象也比较普遍。关于新品牌如何应对保持增长、可持续发展的挑战，您有怎样的观察？

翁怡诺：品牌兴衰背后的主要逻辑有两个。

一个是品类迭代，很多品牌进入衰退，跟它本身、跟做品牌的人都没有关系，而是因为品类不再火爆。也就是说，品类的周期会决定某个东西的流行性和迭代速度。

一个是流量周期。流量平台的兴衰也都有各自的周期，今年还很火的平台可能明年就没有流量了，其生态里的品牌也会受到影响。

图片来源自网络

Q5

近些年出现的这种新品牌层出不穷的状况会一直持续么？

翁怡诺：背后的逻辑也比较简单，我们可以来对比渠道、媒介、供应链这三大要素在10年、15年前的状况和今天有何不同。

简单来说，过去是渠道集中、媒介集中、供应链分散。今天的情况与之恰恰相反，是渠道分散、媒介分散、供应链集中。这个大的逻辑应该不会发生变化，所以做一个新品牌的门槛大大降低，但做一个大品牌的难度大大增加。也就说，做一个规模2000万的新品牌很容易，但再想像以前那样干到20个亿就很难了，更多时候是要通过多品牌策略实现。

因此，未来很长一段时间里，新品牌仍然会层出不穷，当然是否有投资价值是另外一个层面的事情。

三

新一代品牌创业者更具体系优势

Q6

根据您的观察，这一批最近几年乘势崛起的新品牌的创业者身上有没有一些共同的特质？

翁怡诺：其实企业家、创业者身上很多特质都是类似的，如果单就新一代品牌创业者这个人群来说，他们身上有两个比较明显的特点。

一是跟更早期的草根品牌创业者相比，不少新一代品牌创业者受过正规体系的训练，比如在宝洁等大企业工作过，既有体系积累，也掌握一些资源，然后抓住了某一个趋势，结果做出了不错的表现；二是他们中的大多数人都对线上流量的玩法非常敏感，因为很多人是做电商出身，反而对传统渠道的一些玩法不是太熟悉，这是他们需要补充了解的内容。

Q7

新品牌的创业者是我们无界消费创新营的一股重要力量，作为首席创新教练，您认为哪些举措可以更好地助力他们成长？

翁怡诺：一方面是流量的对接。因为无界本身是一个可以相互赋能的生态，除了品牌方之外，也有流量方、渠道方。我们可以邀请一些平台流量方来跟品牌们做深度交流，毕竟谁卖货都会碰到天花板。

另一方面，我们一直在请品牌打造方面的“老法师”来传经送宝，尤其是一些操过大盘的人，管过500人和管过30人的境界肯定不一样，了解他们在当年的战争中做出的选择、了解他们做事的体系，很有价值。

其实，新品牌、老品牌的概念也是相对的，所谓老品牌只是做得比较早、活得比较长而已，当年都曾是新品牌。老世界一夜之间全被打破，新世界明天一下到来，这只是媒体喜欢讲的故事，天下哪有这种事。

编者按：本文转载自微信公众号：参加学院（ID：sgjjcjxy）