LVMH加码奢侈品数字化转型 挖走苹果前高级总监助攻数字化

2015年，路威酩轩(LVMH)挖走了苹果的前iTunes高级总监，让他担任新设立的首席数字官。这一任命标志着数码成为这家全球最大奢侈品集团的新焦点。

在此之前，罗杰斯在音乐行业有着令人印象深刻的职业生涯，从1993年开始，当时他还是印第安纳大学的学生时就开始运营Beastie Boys的网站。随后，他经营了一家雅虎旗下的音乐服务公司，并领导了Topspin Media——一个将艺术家与在线粉丝直接联系起来的平台。

2013年，他以首席执行官的身份加入了Beats Music，并于2014年加入苹果，此前苹果斥资30亿美元收购了Beats Music和Beats Electronics。作为苹果音乐的高级总监，罗杰斯负责公司的音乐流媒体服务和在线广播站Beats 1。然而，罗杰斯在Apple Music发布仅两个月后就离开了，担任开发LVMH在线零售业务的重任。此举表明，此前不愿接受数字时代的奢侈品公司，必须加快自己的电子商务战略。

WIRED：首席数字官在LVMH的角色相对较新。任命高级职位对团队来说意味着什么?

我(罗杰斯)认为这个首席数字官的角色有潜在的危险。它所做的就是充当一个变革的推动者——这也意味着它的生命周期是有限的。在音乐行业，我见证了变革从1994年开始，那时音乐行业有了“新媒体”，然后在2003年，2004年，它们有了“数字营销”。今天，他们只有“营销”。他们已经摆脱了这些数字定位。LV也有。他们有一个具有数字化能力的通信和零售团队，还有一个向CEO汇报工作的技术组织，就像一家科技初创公司一样。

首席数字官的崛起将技术创新提升到整体层面。公司的期望绝不仅仅是改变吧?

我同意，但从长远来看，我想称它为首席技术官。我认为“数字”这个词有点无意义。我还没见过任何人能向我解释这是什么意思。L2的Scott Galloway表示:“拥有首席数字官就像拥有首席电力官一样。”我认为这是非常准确的。你所做的是，用这个有点技术含量的术语来掩盖你的客户行为已经改变的事实。你需要提升公司内部的技术水平。

LVMH的转型目前进行到了哪一步?

我们的收入超过400亿欧元，涉及多个行业。 从丝芙兰(Sephora，一家国际电子商务企业)到一家小型手表公司或小型香水公司，我们拥有非常广泛的业务类型。 他们在需求和转变方面有着完全不同的概况。 您可以绘制您的战略重点领域。 我们的长期目标是什么，我们在每个主要方面的三到十年策略是什么?

LVMH如何处理数据?

我们相信隐私和奢侈品是同义词。我认为我们在使用数据的方式上总是非常保守。同时，我们的客户期待高水平的服务和个性化。只要你使用数据来提高他们的经验，而不是以利益为目的把数据出售给其他人，人们就乐于参与。这就是我们从音乐中学到的:人们喜欢个性化，因为它给他们带来有形价值。奢侈品行业也是如此。

文化是如此重要，我们应该直面它，当你销售奢侈品时，你不是在销售产品。没有人会因为迪奥手袋惊艳的实用性，而花3000英镑购买。你买它是因为迪奥的文化有意义。在音乐行业，你可能在卖一个99美分的Eminem下载——但实际上，你在卖文化，你在卖叛逆，你在卖Eminem对一个15岁孩子的意义。有很多方法可以利用数据来衡量创造力，工艺，产品以及喜欢并欣赏这些的人之间的契合度。

数据如何帮助识别新客户?

互联网改变了“本地”一词的定义。“本地”过去指的是巴黎附近、东京附近、上海附近……今天，无论地理位置如何，“本地”意味着共同的利益。我们也正在从一个市场营销超级高效的世界，转向一个质量超级高效的世界。在某个方面来说，你在营销上花费的钱越多，你得到的回报可能还会呈递减趋势。以我27岁的女儿为例:电视或杂志的开支都不会影响到她。除了Facebook和Instagram，她不使用含有广告的媒体。当然，她看到的是更奇怪的事情。不是因为市场营销，而是因为(这部剧)不错，五个朋友告诉她，“你必须看这个”。然后她转身告诉了另外五个朋友。在消费者口碑传播的时代，质量比营销更有效

如何将奢侈品的在线客户体验与现实世界的客户体验相匹配?

在很长一段时间里，人们认为奢侈品和在线商品是不适合搭配在一起的，因为他们看到像亚马逊这样的商品化电子商务体验，就会说，“那不是奢侈品”。但亚马逊Prime的便利确实是一种奢侈品。我认为，在某种程度上，优步或者甚至Warby Parker(一家眼镜公司)都是奢侈品消费者的体验。在纽约的Hublot精品店，现在有一个视频客户端套件。想要尝试远程观看的客户可以通过Skype、Facetime或其他任何方式与销售助理联系，也就是说，销售助理可以通过手机摄像头获得高端视频体验。这一点很重要，因为一块手表可能要花费数万欧元，而且(在网上)把它淹没一排手表中是不可取的，Paypal的结账功能变成了客户体验。我们并不是指LVMH的电子商务。我们谈论的是全渠道商业。

LVMH目前正在采取什么行动?

首先，我们如何沟通，客户如何变化。第二，我们如何销售?直接电子商务，我们的商店与我们的在线行为互动的方式。批发，因为批发是一个大渠道，我们与合作伙伴的关系正在改变……我们所有的项目都适合那个矩阵。

选择性太多了。你是想将眼光放长远，还是只关注眼前的风景?

我喜欢这样一个事实，即它既是战略性的，也是具体的。自从我加入LV，我们做的其中一件事就是(为品牌服务的)客户服务中心。对一些人来说，它似乎很无聊，很普通，但我喜欢它，因为它是奢侈品中最基本的东西，一次只照顾一个顾客。它也与“数字战略”直接相关，但并不明显。从战略角度看，电子商务仅随收入的百分比增长。随着电子商务的发展，我们的一些销售成本将从实体店转移到呼叫中心。

奢侈品购物在互联网上并不是自助服务:如果我真的买了东西，我希望得到高水平的服务，即使我们隔着十万八千里。您可以看到，对我们来说，投资远程客户支持无疑是战略性的，而且它直接位于我们的互联网战略的下游。我们应该继续挖掘直到我们获得一些真正起作用且实用的东西，然后不断地改进。我们应该丢失诸如“数字”、“数据”、“社交媒体”这些无意义的词语。我们必须扔掉这把数字伞，因为它太宽泛了。当有人说，“我们真的落后于数字时代”时，我的回答是，“你的业务在各个方面都落后了?”