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公开透明是辣条行业成功秘诀 十张图了解卫龙如何喜提辣条一哥

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 徐烁 • 2019-01-02 18:30:58 来源:前瞻网 E2653G2

卫龙辣条火锅吃出虫子:问题可能出在供应商或生产管控环节

2018年12月26日,河南漯河网友爆料称,自己在网购的卫龙辣条火锅里吃出了虫子。据梨视频显示,网友询问网店客服,对方一开始称这是香茅草。而了解具体情况后,卫龙代工厂表示,基本上没有这种情况的发生,面对该消费者的情况,将第一做出研讨,第二排查原因,有些东西无法避免,但是也需要从内部比如说供应商和原料,包括管控的各个方面进行进行排查,会作为紧急事件处理,对消费者进行精神损失赔偿。

整体看来,这次危机事件,卫龙用了食品质量出问题时的常规处理方式、态度看起来较为诚恳。

图表1:卫龙辣条吃出虫子官方回应

2018年辣条行业排名:卫龙食品喜提辣条行业一哥

在辣条行业,流传着"南玉峰北卫龙"的行话。据十大品牌网公布的十大辣条品牌排行榜,北方地区河南省的卫龙辣条喜提辣条行业第一名。作为头号“网红牌”,河南卫龙食品采用标准规范的产线和灵活多变的营销战略,打造了拥有苹果风包装的卫生产品和线下体验店。各辣条企业纷纷搭上互联网的便车,借助互联网进行个性化的营销推广,把我国辣条行业推向更规范的产业化道路。

图表2:2018年辣条品牌TOP10

辣条行业发展规模:销售额保持增长趋势,巨头卫龙约占辣条市场的3%

(一)中国休闲食品行业发展规模及趋势

2011-2018年,我国休闲食品行业销售额保持增长趋势。2017年我国休闲食品行业市场规模达到4493亿元,销售额较2016年下滑0.6%。伴随着我国消费升级的趋势和人均收入的增长,2018年休闲食品行业市场规模进一步提高,突破5000亿元。

休闲食品能减轻人的心理压力,帮助食用者缓解自身情绪,保持心情舒畅,行业受经济冲击较小,未来随着消费者的消费水平和购买力的不断提升,发展空间巨大,前瞻预测2023年,其行业市场规模将会达到6092元。

图表3:2011-2018年中国休闲食品行业市场规模及变化情况(单位:亿元,%)

(二)中国辣条行业发展规模与趋势

辣条是休闲食品的一种,近年来,由于行业的监管力度增大和辣条成功的网络营销模式,辣条销售额有较大增长。2013-2016年,辣条行业每年保持30%以上同比增长,辣条销售额从2009年的170亿元,上涨到2016年的500亿元,估计2018年辣条销售额突破600亿元。

图表4:2009-2018年中国辣条行业销售情况(单位:亿元)

据了解,2017年辣条巨头卫龙食品整体销售收入达8.1亿元,2018年全年销售收入约实现20亿元,卫龙食品的销售额约占辣条市场的3%,约占整个休闲食品市场的1%。2018年8月16日,河南漯河市市长刘尚进在卫龙食品企业召开市政府第21次服务企业周例会,研讨企业发展情况及未来规划,表示要推动卫龙高速发展,助力卫龙冲刺百亿。

图表5:2018年卫龙销售额及占休闲食品比重(单位:亿元,%)

卫龙企业发展路径:历经19年的从起航到领航之路

卫龙食品创办于1999年,是一家集研发、生产、加工和销售为一体的现代化休闲食品企业。总公司位于河南省漯河市,目前已建有漯河平平、驻马店平平、亲嘴豆干、卫来食品等多个生产基地,现有员工6000多人。至今为止已专注麻辣休闲食品近20年,实现了从起航的第一个十年蜕变,再到第二个十年的领航之路。

图表6:卫龙食品企业发展路径

卫龙如何喜提辣条一哥:一靠公关、二靠品牌、三靠产品

(一)公关能力强大,擅用一根辣条搞事情

食品行业永远是祸福相依的,品牌与安全丑闻仿佛一个是福一个是祸,对消费者来说,质量安全的辣条要远远排在优秀的营销之前。幸运的是,卫龙的创始人从一开始就意识到了这个问题,采用公关营销手段使得辣条行业变得公开透明,提高了消费者的信任感。可以说不管是在营销公关上,还是危机公关处理时,卫龙都能够做到“一根辣条压压惊”。

从自黑“官网”、牵手暴漫、微博段子手炒作、天猫网站发货事件、苹果风、国际奢侈品、从乐天下架产品、自制真人秀到火锅吃出虫子,一路走来,卫龙秉持着不辣眼不罢休的无厘头精神搞事情,并抵御着来自行业食品安全问题崩塌的风险,将辣条打造成为了爆红产品。

图表7:2015-2018年卫龙辣条公关大事件汇总

(二)避开辣条行业痛点,注重提升品牌价值

包装大同小异、名字低俗烂大街,味道差异不大,不在乎品牌价值是辣条行业的痛点。也正是由于辣条行业不重视商标注册,导致小作坊盛行,不安全的辣条毒害着消费者,严重阻碍了辣条行业的发展。

细节决定成败在卫龙身上得以论证,卫龙在品牌建设与商标注册上,就赢在了起跑线,打造出了品牌价值。在官网域名方面,卫龙意识较高,采用的是品牌域名weilongshipin.com;在商标注册方面,卫龙早在2003年就申请了商标注册,并在食品包装上显著地标识“卫龙”品牌商标。在2005-2009年间,“卫龙”成为河南省著名商标、“卫龙”品牌也成为了河南省著名品牌。2010年又被评为“中国质量稳定食品品牌。目前,卫龙已进行了商标全类别注册,“卫龙”和“卫来”已成为卫龙旗下的两大品牌;在专利保护方面,卫龙更是在辣条行业专利注册率低下的情况下,为其产品与包装都申请了专利。

图表8:2006-2018年中国辣条专利申请数量(单位:件)

(三)产品不断升级,重点发展口味创新与包装差异化

前瞻认为,休闲食品行业的发展趋势会重点围绕产品口味与产品包装进行升级。

1.口味多样化、系列化

(1)消费者的需求日益多元化和个性化,对食品的口味尤为挑剔。休闲食品企业在深入了解消费者的消费需求后,对目标消费者进行进一步细分,并根据消费者的不同需求,大胆进行产品创新,拓展现有产品线,推出多样化的口味。

(2)区域性口味改良。为了迎合不同地域消费者的不同口感偏好,休闲食品企业地区具有特色口味的产品进行有针对性的调整和改良,然后推向全国市场,适应大众人群的口味特性。

(3)复合性口味增加。消费者的口味消费越来越倾向于复合化,越来越倾向于“一次性品尝不同口味”,休闲食品厂家将各种口味进行多重融合,通过技术的创新实现口味的复合化。

2.产品包装个性化、差异化

(1)包装个性化。除了深入人心的经典包装外,零食包装趋向于使用更加符合目标客户审美和文化习惯的走心设计。

(2)包装差异化。为了迎合消费者不同场合的消费需要,休闲食品厂家对目标消费者进行差异化细分,设计出不同规格的产品包装,如个人的小包装、多人分享的大包装,赠送他人的礼品装等。

图表9:中国休闲食品口味与包装发展趋势

根据卫龙官网及其网络旗舰店信息显示,目前卫龙品牌旗下产品可分为面筋(辣条)产品、肉食零食、素食零食和膨化零食四类。即除经典简单设计的大小面筋外,还有包装经过精心设计的大小面筋、亲嘴豆皮、亲嘴烧、香辣魔芋、卫来点心面等约80款产品。卫龙产品结构不再是80、90后童年印象里的经典大小面筋,其产品向着设计化包装的多品类零食发展。一时间一家超市或便利店没有充满设计感的卫龙辣条存在,仿佛就缺少了灵魂。

图表10:卫龙产品多元化发展路径

2018年11月29日,食品安全国家标准标准审评委员会第十四次主任会议审议通过了23项食品安全国家标准(含修改单),其中包括《辣条》等1项食品产品标准。辣条行业处于高速发展的阶段,国家标准的出台,让企业在市场的运营中得以公平竞争,有利于推动行业的发展。这代表着辣条行业将淘汰生产不达标的落后企业,市场面临重新洗牌。

以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国休闲食品行业消费需求与投资战略规划分析报告》。

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