装疯卖傻已过时？新东方重新定义新型网红主播

爱哭的俞敏洪又要落泪了，不过，这一次是喜极而泣。

短短几天，新东方三个字刷屏，千万人慕名而来挤进直播间，沉迷金牌英语老师直播带货，创下了3天内销售额增加1777万元的纪录。

反馈到资本市场上，拉出一根陡峭上扬的增长曲线，6月10日收涨40%，13日收涨40%，14日收涨23%，6月15日盘中涨幅扩大50%，股价最高价达到33.15港元，恢复至双减之前的水平。

爆红之后，争议也随之而来，“谷贱伤农”、“桃子霉烂长毛”、“被批炒作概念拉高股价，帮大股东高位套现，割韭菜”，互联网爱造神也易毁神，无论如何，新东方，曾经的教培行业巨头，大象转身艰难而痛苦，重新翻红，值得敬佩。

说段子，新东方怕过谁？

犹记得去年“双减”之后，新东方每每亮相一片凄凄惨惨，关闭各地校区、赠送桌椅、捐视频课，悲壮之余，外界也关注着如何转型。

2021年12月底，新东方正式开启抖音带货，主要选品为农产品，俞敏洪亲自上阵，直播间念诗，然而反响平平，仅第一场直播拿下460万成交额，对比曾经出身新东方的罗永浩，首次直播带货成绩是3亿，相当惨淡。

半年过去了，还是卖农产品，新东方却翻红了，凭什么？

关键还在人身上。

彼时的俞敏洪，有着浓浓的诗人情结，知识份子身份与大众总隔着一层，再加上近年来一些“直男式”发言在网上引发了不少争议，这也让外界对他个人的一言一行多了一层审视意味。

这一次直播的是新东方原来的英语老师，董宇辉，2015年毕业于西安外国语大学，2016年就当上了新东方最年轻的英语教研主管，带过50万学生，业务能力极其出色。

董宇辉长着一张标准国字脸，会在自黑撞脸“兵马俑”时，见缝插针地教你英语语法，“陕西成年人都是要去兵马俑服兵役的，我是一号坑，第二排，第三个，曾经，I was，I use to be there。”

卖玉米之前，先教你2种英文说法，紧接着就是地理知识科普；与粉丝的互动中被说“红了是不是飘了”，立马以名著《飘》的英文名接梗应对，“我觉得你飘了，但我不直接批评他，我说有本书的名字叫《Gone with the Wind》。”

在切实经历了“双减”，董宇辉的心灵鸡汤来得更加真实，让人共情，“赶上黄金时代是你的幸运，赶不上还有其他地方，如果你一直在悔恨错过的星光，最终你也会错过太阳”。

在聚光灯笼罩的小小直播间，你感受到了久违的知识、热血、情怀、浪漫、格局，仿佛回到了高中课堂，一位可亲可敬的老师娓娓道来，沾染的社会俗气荡涤得一干二净。

而董宇辉，正是新东方多年累积下来的培训文化的又一次生动再现。 

上世纪80、90年代，改革开放进一步深化，掀起全民“英语热”，大学推行英语等级考试，英语也走进基础教育，成为升学考试的三大主科之一，那时学习资源匮乏，没有如今五花八门的学习app，大多数人对英语摸不到门路，新东方乘着时代东风崛起了。

2000年，新东方学校就已占据了北京约80%，全国50%的出国培训市场，年培训学生数量达20万人次，并在此后将商业版图扩大，涵盖各个课程，从少儿、中考、高考、留学、考研等，成长为教育帝国。

巅峰时期的新东方，在全国108个城市内，创建了122所学校和1547个培训机构，资本市场上，其一股的价格是158.8港元，市值达到了2694.8亿港元。陈可辛导演的《中国合伙人》就是以俞敏洪和新东方为原型。

传闻中，“麦加”新东方的总部——北京北四环路旁的一幢普通白色四层小楼，在美国、加拿大的任何一所著名高校里，来自中国的留学生，70%是从这里走出来的；俞敏洪在国外中餐馆就餐时，一落座就会有几十个人站起来，尊称一句“俞校长”。

这样的新东方，是一批批名师撑起来的，拿手绝活就是在教授知识时穿插着段子、笑话、故事，营造轻松有趣的氛围，让学习知识变得触手可及。

有人曾爆料，一节课45分钟，每一分钟要讲的内容都要一字一句写下来，5分钟一个笑点，10分钟穿插一个小故事，而且还要对上课内容一遍一遍地复盘、调整，什么时候用什么语气、表情，甚至动作，逐字稿上万字。

新东方的这套打法下，前互联网时代走红了一大批名师，个个才华横溢、口才了得，人人都是段子手，罗永浩自不必说，例如江湖人称“道长”的王江涛，洋洋洒洒一篇古文《新东方赋》；长沙新东方名师周思成，每次课毕还会为同学跳舞，登上《快乐大本营》。

李诞曾点评过，“每个人都能讲五分钟的脱口秀，而新东方的老师却是每节课都在讲脱口秀。”当年的QQ空间转遍了新东方名师爆笑语录：

"所谓的PHD就是permanent head damage,永久脑损伤"；

“Parrarazzi，这个词源自意大利语，原意是给黑手党老大递手纸，后来引申为狗仔队”；

“人生就两句话，if you love sb, just tell her; if you dream sth, just do it.”

"老俞这辈子最大的心愿，就是把新东方厨师收购了，每次开会，前面是教师，后面是厨师"。

在这些充满干货、鸡汤、幽默、热血的语录中你是不是看到了董宇辉直播间的影子？正是这套体系，让新东方区别于其他培训机构，帮助新东方在竞争激烈的教培行业常年屹立不倒。

如今，这套经过万千学子检验的模式移植到直播间来，无疑是一种降维打击。据报道，“在20多天筹备期中，仅在设计主播们的话术脚本和直播间投屏PPT脚本这一环节，便耗费将近两周时间。”

据一位新东方前员工透露，“距离首播活动还有一周时，内容脚本仍在不停调整、更新。除了产品调整这一原因外，更重要的是主播们局限且过于依赖稿子，缺少自由发挥的空间和状态，会在脚本上抠很多细节性的字眼。”

某种程度上，在新东方教英语的老师，是另一种形式的销售，只不过商品是知识，具有优秀的口才、面对观众不怯场、互动中对答如流，这么看来，新东方的爆火是一次必然。

6月16日，东方甄选直播间粉丝数量突破1000万，而此前的6月9日，粉丝总量刚突破100万，6月14日，粉丝超过400万。

当然，现在祝贺新东方转型成功为时尚早，但不可否认的是，最艰难的日子走过来了。作为时下人人都想分一杯羹的直播经济，直播带货是新东方转型路上的一出“俗手”，但以知识为底蕴，双语为特色，幽默风趣为催化剂来做直播带货，不失为一出“妙手”。

直播带货，拐点以至

新东方双语直播爆火之前，直播间是一块不折不扣的“文化盐碱地”，充斥着三俗、低趣、擦边球，这与直播行业发展历程有关。

2019年迎来电商直播元年，淘宝手握薇娅、李佳琪两张王牌，抖音、快手从依赖淘宝到作出切割，成立电商部门，完成了短视频内容电商的华丽转变。

直播电商规模快速增长，截至2020年，我国直播电商市场规模已经突破万亿，达到12379亿元，同比增长197%，两年复合增长率超过200%。2020年直播电商用户规模同比增长46%至3.9亿，已达到电商行业用户规模的50%，平均用户年ARPU达2700元，同比增长65%，消费者在新业态的消费习惯正在快速养成。

安迪·沃霍尔曾预言“每个人都可能在15分钟内出名”，流量为王的时代，已经压缩至15秒，一句话或者一个动作，就能让草根一夜爆火，网红涌入，明星下凡，富豪榜上的企业家自降身段，开启全民直播带货。

直播电商加速进入“淘金时代”，截至2020年底，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成；2020年直播电商主播从业人数从2019年的27.5万人增长到123.4万人，同比增长348.8%。

“口红一哥”李佳琦以标志性的“OMG！买它！买它！”成为直播届一匹黑马，2019年李佳琦直播间GMV突破50亿元，2020年暴涨至200亿元。

2020年薇娅直播带货GMV为310.9亿元，去年双十一预售开启当晚，薇娅吸引了1.42亿人次观看，总销售额分别录得35.21亿元，销售定金超10亿元。

2020年4月1日，罗永浩在抖音“出道”，首场直播3小时，交易额冲上1.1亿元，累计观看人数超4800万人。如今，“真还传”已剧终，罗永浩再次回到科技界创业。

“快手一哥”辛巴最近30天数据显示，辛有志本人快手账号共完成4场带货直播，推广商品186件，预估销售额达到11.8亿。

当一名直播主播门槛很低，设备只需一部手机，对学历几乎不做要求。数据显示，直播主播不限学历占52.3%，大专占22.8%，本科占21.1%，高中占1.6%，中专占1.4%，中占0.35%，硕士占0.16%。

头部主播当中，李佳琦就读南昌大学，但是毕业证是后来成名后学校补发的；网传薇娅、辛巴的学历都是中专（高中）及以下。

昔日的“微商教父”龚文祥曾透露，抖音最火的每年赚几千万、几个亿的主播，99%都是小学初中文化，学历越低越接地气，越会玩。

从业人员学历较低、缺乏优质内容，成了直播带货行业最大的痛点！

主播们为攫取流量不择手段，以低俗、恶搞、猎奇、畸形审丑博眼球，直播间群魔乱舞，有网友曾评价前几年的直播平台，“中国智障千千万万，快手抖音各一半”。

一群寸头纹身东北大汉，金链子大手表，紧身裤豆豆鞋，跟着领头大哥走路一步三摇，“天安社”高调直播过两场大规模“结义”活动，收获无数粉丝。

河北大妈直播吃异物，灯泡、蠕虫、玻璃；15、16岁的未成年怀孕直播，秀恩爱、公开接吻、晒孕肚；8、9岁小孩模仿社会人抽烟、喝酒、泡妞；直播PK输了惩罚裤裆烧纸、裤裆塞冰棍，手指挖鼻孔再放进嘴里；“神兽圈”直播打骂爹娘。

直播间的经典套路后来还进化至当众抓奸、狗血求婚、得罪团队、与家人反目、跪地磕头、声泪俱下，常见场面是品牌方一脸为难“这个价格，我们真的没有办法卖”、主播声嘶力竭“把价格给我改下来！”“你不能看不起我们XX军！”

2021年，抖音、快手开展“清朗”行动，整治低俗内容专项治理，严厉打击色情导流等行为，直播间的风气才好起来，但行业依旧是四处漏风。

头部主播接连翻车，薇娅被罚13.41亿，雪梨、林姗姗合计罚款超9300多万，辛巴卷入糖水燕窝事件，被罚款赔偿近8000万元，罗永浩直播间也被打假过山寨鞋、羊毛衫，屈臣氏直播间公然骂人等。

种种乱象之下，直播带货最基本的信任已被打破，甚至影响直播经济的发展，2021年中国直播电商市场规模增速出现断崖，仅为37%，2021年市场交易规模也仅1.3万亿，与此前业内人士预计的2.35万亿相差甚远。

俞敏洪曾解读过“商业的三次革命”，第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。当前，直播带货走完了行业发展快速爆发期，拐点已至！

而此时，新东方出圈了，被冠以“教科书式直播带货”、“给直播带货上了一课”，正是用户在长期同质化内容夹击下，对优质内容一次投票，让他们下单的不是商品本身，而是直播间传播的知识买单。

某种程度上，确实可以说新东方给所有人上了一堂课，直播带货野蛮掘金的时代已经过去，欢迎来到“知识为王”第二阶段，回归内容价值本身，让优质内容成为直播带货新的增长点，消费者心悦诚服为知识付费。

不过，从长远看，知识直播带货并不简单，即使新东方拥有一大批金牌老师，学识过人，但直播不同于上课，同样的知识、段子可以教授给不同的学生，能获得相似的效果，但同样的直播内容给同样的观众展现，只会疲劳，一个段子听一次会笑，第二次尚可原谅，第三次就会直接走人了，已经有网友发现董宇辉讲的段子重复了。

新东方已经发现了这一问题，想做回自己擅长的事——培训。俞敏洪在一场直播中提到，“现在做电商直播的网红、主播，其实都需要一种文化培训，而这种文化培训由新东方来做再好不过。”“未来可能会开电商学院，倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。”

当新东方的培训模式移植到电商主播上，这又是另外一个故事了。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2022-2027年中国电商直播行业发展前景与投资战略规划分析报告》

【2】《2022-2027年中国网络直播行业商业模式创新与投资机会研究报告》

【3】《2022-2027年中国教育O2O行业发展前景预测与商业模式深度分析报告》

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