把营销落实到这3个公式，让每一笔投入都井井有条

 　　

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今日笔记侠客 | 李伟 责编 | kay

内容来源：2017年2017年8月19日，念智品牌董事长刘逸春在《正和岛约局实战营销大课》上所做演讲。

精华笔记·商业营销

笔记君邀您，先思考：

我们真的懂营销吗?

营销解决的问题是什么?

谈营销，我们到底在解决什么问题?

一、所有商业的核心：

爱与责任，期待与依赖

我的营销理念来自于一个法国童话故事《小王子》。

外星球上有一个小王子，由于跟他的玫瑰花吵架了，他一气之下离开了他所在的那个星球，来到了地球。在一片森林里，他遇到了一只小狐狸，他就跟小狐狸说，狐狸你来跟我玩吧，狐狸说，NO，我不能跟你玩。

小王子很奇怪：你也一个人，我也一个人，你为什么不能跟我玩呢?这个时候小狐狸说，因为你还没有开始驯养我。

小王子问狐狸，什么是驯养?这个时候小狐狸告诉他，驯养就是建立联系，建立连接。当你还没有驯养我的时候，你跟千千万万个小王子一样，我也跟千千万万个小狐狸一样，我们之间还没有建立关系，当你开始驯养我的时候，我们就有连接了，我中有你，你中有我。

《小王子》是个简单的故事，包含了许多本质——人与人相处的、做商业的、做营销的本质是什么?爱与责任，期待与依赖。

也就是说，当我们没有把这些东西放回到本质的维度，你就没能解决用户的问题，会不断地被用户的问题困扰;当你回归到爱与责任，期待与依赖的时候，你就开始把所谓的中心化，变成跟你的用户、消费者产生连接、发生互动了。

当达到这一阶段，你的营销、决策，所有事情都可以换一个维度——

你的企业、产品、服务，承载了怎样的爱?

当你把产品、服务卖给用户的时候，你承担了怎样的责任?

你通过产品创新，给到用户的是一种怎样的期待?

当你跟他进行了品牌黏度的传播之后，你与他形成了怎样的依赖?

爱与责任，期待与依赖。我认为这是所有商业的核心，所有一切的核心。

二、先有使命，后有战略

1.企业的存在是为了解决社会问题

谈营销，我们要回到企业的维度。企业就像是社会的器官，与人体的心肝肾肺脾一样，要实现一定功能。

一个企业为什么存在?企业是为解决社会的问题而存在的，想赚更多的钱，你就要去解决更大的社会问题。

我们一直在讲，所谓社会责任是企业的义务;而我认为，社会责任是企业的业务，当你把社会责任当成业务去经营的时候，你都会用另外的方式来看待你面对的责任或者其他方面。

以马云为例，刚开始做淘宝平台的时候，由于实现不了交易，需要做出支付宝这类产品。但是考虑做支付宝的时候，大家都说做支付宝是违法的，这么做是会进监狱的。所以，这个构思他们犹豫了一年，迟迟没有下决心。

后来他到了博鳌论坛，论坛刚好在谈一个话题：勇气、责任与担当。你要做一个伟大的企业，必须拥有足够的勇气、责任与担当，你要认定这个事情是对的，它是对社会有用的。作为一个企业家，你的责任是承担起社会所面临的问题。后来，马云做了一系列革命性的产品，他真正配得上谈一个企业家的勇气、责任、担当。

2.先有使命，后有战略。

我们经常做企业战略，一做一大堆，我认为，一个企业如果要持续发展、持续增长、持续获得竞争力，就要做一个东西：置于战略之上的，使命。先有使命，后有战略。

使命帮你解决一个问题：我的事业是什么，而不是什么。

《基业常青》讲过，一个企业如何通过自我进化，通过不断学习去创建一个基业常青的组织。衡量一个企业是否能够基业常青，就问一个问题：如果你的企业一夜之间消失，社会是否会对你若有所失?

我们把这个问题套在阿里巴巴上，当阿里巴巴这个公司一夜之间消失了，社会是否会对它若有所失?

同理，当京东这个公司一夜之间消失了，社会是否会对它若有所失?当乐视这个公司一夜之间消失了，社会是否会对它若有所失?

当你的公司一夜之间消失了，社会是否会因为你的消失而对你若有所失?

为什么我们的企业不能持续发展?不能在这个行业占据一片领域、占据一片高度?因为这个企业所承担的社会责任是不够的，当你这个企业所承担的社会责任不够的时候，所有营销包装的价值都是虚无的。

其实还有一些企业位于行业的隐形冠位，比如温氏家，一个经营鸡肉的企业，体量在几百亿，它的存在对社会是有价值的，当这样一个企业一夜之间消失，我们吃鸡肉就会遇到问题，所以社会允许它赚钱是必然的。

回顾《小王子》的故事，如果不从爱与责任、期待与依赖，这个环节考虑的话，你觉得自己很牛是有问题的，只有把这个问题想明白了，所有营销的道法术才有用。

三、企业的立命之本

我们有一个战略构建的模型：

企业立命之本的第一个维度叫做立命之本，即企业的使命;

第二个维度叫做定义你的天下，即企业战略，你要为企业的愿景定模，与整个品牌话语体系的打造相关;

第三个维度有关产品的价值，放射性的产品概念怎么做、精准视觉表现怎么做、数列式产品结构怎么做等，都非常关键。

四、营销的三大算法

营销的三大算法，说白了就几个维度：

第一个维度：如何打造品牌爆发力;

第二个维度：如何打造整个渠道传播力;

第三个维度：如何做好整个数据反馈度。

我一直在讲，所有一切，如果不能用科学的数学等式把它表现出来，都经不起推敲。我们要把营销费用看成是一笔投资，怎样才能让这种钱的投入更科学呢?我们团队的理解是，你要了解成功营销的算法。

公式一：

凭借哲学层面的思考，再加上科学的营销算法，我们总结了一套营销能量爆发的公式：

营销能量=品牌爆发力×渠道传播力×数据反馈度。

原来，我们讲的USP是独特的销售主张。但现在，我们在做任何一场营销活动的时候，仅找到一个独特的销售主张已经远远不够，一定从新的USP端来考虑：战略方向、用户圈层、整个产品的几个维度的力量如何打造等，都要考虑。

我们做一场活动是希望能够被打分的，只有曝光量还不够，还要看通过曝光量增长的粉丝数。用下方的公式，你会基本知道你的数字营销水平在哪里。

公式二：

数字营销分=(曝光量/100+粉丝数×5+互动量×3+销量×32)×行业系数×传播渠道系数。

公式三：

营销增长价值=销售值+品牌值+增长估值=销售收入-成本+(曝光量/100+粉丝量×5+互动量×3)×行业系数×渠道传播系数+目前估值-原有估值。

我们最关注什么呢?如何规划ROI。做营销时，可以用你的销售值加品牌增长的估值，算出这一笔投入到底是值得还是不值得。

我们每个人都在经营自己的公司，经营自己的产品，但已经不能按照原来的线性思维，预测投广告预算会产生多少销量、多少价值。阿里巴巴、腾讯以及其它的公司，他们每次营销活动，是通过算法做的。

不是我们不做创意，做创意必须放在营销的核心算法当中才有价值。

案例：一条毛巾引爆朋友圈

这是一个持续创业者的故事，最多的时候他拥有28种产品，但是公司却在互联网的冲击之下举步维艰。在他濒临倒闭的时候，他有了个机会见到了雷军，感受到小米的模式的厉害，决定砍掉冗余的产品。

2015年年底，筹集最后一百万再次上路，他去了新疆。2016年底，经过一年的数字营销实践，他的公司估值已经大概三亿，而且公司人很少，他就是最生活的“毛巾哥”。

是什么成就了他呢?我们以毛巾为例，聊聊整个营销爆发的算法。

战略S

简化产品线+主打单品爆款+极致产品体验+快速推动+口碑打造

为什么“毛巾哥”的投入是有价值的?我们当时告诉他：你公司现在没有太多资源，你要走极简化的产品线，快速推动口碑体验的打造。

产品P

新疆阿瓦提长绒棉+男女款2个品类

在产品上，他找到一个维度，新疆的阿尔瓦提长绒棉，制作了男女款。

用户U

18-35岁+北上广深及二线城市+学生及白领人群+追求品质的新父母+爱干净的差旅人士

创意O

创业心路历程+一个父亲的责任+雷军支持的理由+入选G20的唯一指定毛巾

所有的创意都是根据什么?根据你的战略产品。创意也要定得极简，经常很多人做创意就是想做多，可是用户记得住吗?多了会变得杂而乱，没有主性。

当时我们在创意内容方面提了几个建议：整个创业的心路历程、一个父亲的责任、雷军支持的理由，同时还入选了G20的唯一指定毛巾，可以把这些内容写出来。互联网传播也好，线下传播也好，所有的创意多于三条都是扯。

渠道C

时尚生活类公众号发布+朋友圈热文转发+新闻口碑类+线下分享会

在互联网中，我们要把所有的东西进行筛减。什么叫圈层营销?就是将自身做到极致，通过圈层商业理论将用户进行筛选和过滤。

《必然》书中提到一件事，非常重要：将用户进行筛选过滤。通过筛选过滤，实现产品和用户之间的最佳匹配，将自身做到极致。

在清楚的战略，好产品的概念和包装，精准用户的锁定，极简创意的呈现都实现之后，你就可以对用户进行筛选过滤了。通过出现的场合、兴趣、爱好、态度价值观，你就有可能实现产品和服务和用户之间的最佳匹配。

反馈I

1000多篇次10万+阅读+上线1小时售罄60,000条+半年度销售额超5000万+40多万个买家贡献180万次好评互动

当我们把整个做出来之后，它的营销数字活动就变得可评估了，当我们把用户+战略+产品+渠道+创意+反馈的方式合起来之后，它就变成一个营销矩阵。

五、品牌爆发的核心算法

案例：黄太吉

几乎所有人的朋友圈都被黄太吉这个案例刷屏过。黄太吉创始人赫畅也是一个所谓的营销高手，黄太吉在数字创意方面玩得风生水起：话题制造(微博营销8000多条)，长篇的大作，广告的话语，节日借势，搞了一系列活动，吸睛方案一波接一波。

但是就在去年的时候，赫畅发布了一封名为《没有低谷，哪有巅峰》的公开承认信：我们确实关闭了一大半的工厂店。

为什么创意如此之棒，粉丝如此之多，互动如此之强，却淹没在互联网整个浪潮当中?这么肆意的创意，为什么没有获得持续增长呢?

这就要回到一个关键，商业是有逻辑的，不单是创意、不单是想象力。说不出来做不到，说不清楚做不好!

当在进行所有疯狂创意的时候，首先要做的第一件事情是要理解商业的逻辑。真正构建出我们的商业逻辑，就跟科学的数学等式一样美妙。

我怎样将我的商业逻辑说得出来、说得清楚，在这个维度才是最关键的。我们要追求单点的突破，但是底层逻辑一定要是系统的思考，支持我单点突破，这些品牌没有持续爆发的原因，就是他们没有真正掌握品牌爆发的核心算法。

公式三：

那品牌的爆发核心算法是怎么样呢?品牌爆发力=±战略 x(产品+用户)x创意²

案例：不锈钢防护栏

这个做不锈钢防护栏的品牌经过三年做到十多个亿。

在保定有一个企业，自己生产不锈钢装饰管，卖给经销商，经销商再把这些装饰管卖给那些五金店、夫妻店，店铺再卖给需要防护窗防护栏的业主，做得还不错。但我们发现这里面有一个恶性循环：

由于不锈钢装饰管产品同质化非常严重，厂家把产品给到经销商，经销商在卖给终端的过程中就开始打价格战。有一位经销商曾说，一年可以做到三千多万的销售额，但是净利润不超过五万块，不划算。

而我看到那些五金夫妻店的生存状态，几乎是老公在那里切割，老婆背个小孩。切割的声音扰民，被投诉，惹来城管，活得非常艰难。

在这个环节当中，上游不好，中游、下游、消费者也不好。

我们通过刚才讲的企业社会价值论，思考整个商业逻辑：谁能够让这些加工户更好地生存，谁就可能承担起不锈钢的社会价值，让家装领域更好地生存，让终端更好。

当我站在企业价值论角度看，我发现实现这个行业的商业价值其实很容易。

当时我们研究了整个建筑行业，发现防盗门已经品牌化了，但不锈钢行业却没有一个品牌做到这集成化和品牌化。于是建议他转型，把不锈钢设计成欧式、中式、雅式、复古、等品牌，让他变成品牌店，在每个城市找加工中心进行集成加工。

我认为，营销就是占便宜。

营销不是一门单一的学科，它是把社会学、人力学、基因学等学科集大成。我们做营销的时候要要懂得占便宜。在营销中，有很多机制是可以运营的。

做一个新的品牌，占便宜要从它的名字开始。以刚才的不锈钢行业企业为例，我们从原点开始思考怎么占便宜，查找不锈钢的诞生资料。

一战期间，英国军队的枪膛不防雨，生锈后子弹发不出去，枉死了十几万人。一个叫亨利·不勒利的博士发明了不锈钢。我们一查亨利·不勒利还没有注册，我们就注册了，并给出了这样一个广告语：

“落后就落后，二十年不生锈，不锈钢行业的领导品牌——不勒利。”

这个公司做了三年就价值十几个亿了，迅速获得很多投资，靠的是什么?靠的是真正解决这个行业原来存在的不好的问题，以及整个社会存在的问题。

在企业社会价值论中，算法中的每一个环节都是至关重要的。战略做对了，产品用户创意是能够通过平台来爆发的。

六、案例详解：深海800米餐厅

背景：餐饮消费大环境变化，如何重新绽放?

2012年，政策是的中国所有的靠政务存活的餐饮全部下沉。

怡香春竹(现深海800米餐厅)是个火锅店，当时受大环境影响，生意也非常惨淡。如何重新绽放，获得爆发，是负责人面对的核心问题。他找我解忧，问我“你能不能给我打造成一个像黄太吉一样的品牌?”我说，一定要做到：看破，放下，自在。

看破

看破一个事情：中国的消费升级跟中产阶级崛起，这个火焰会不会熄灭?不会。

首先，如果中产阶级不崛起，中国就会进入到中等收入陷阱，就会像南美南非那些国家的境地，这是中国不允许的;第二，在为人民服务的政府，靠政务消费支持你这个公司生存的环境还会不会再来?

所以整个中产阶级崛起的大势很好。

放下

做政务消费，原来确实很好，完成了整个原始资本的积累，但是如果你现在还用怡香春竹那么难看的品牌去做，消费者还会去吗?无论对你的怡香春竹有多少感情，对它来说，这个品牌只能做到自生自灭了。不放下它，不可能重生。

自在

我问这个餐馆的负责人，你做这个行业做了十年，你最大的优势是什么?他说了三点：海鲜的供应链非常好，保证新鲜;在管理上，即便很大的店，我也有能力让新消费群体满意;我对成本控制得很好，装修一个三千万档次的店，我只花八百万就能装好。

那么，有供应链优势、有管理优势、有成本控制优势，还怕什么?

从战略S、产品P、用户U、创意O角度详解深海八百米餐厅转型：

战略S

怡香春竹集团决定接受改造，于是，我们对它进行战略升级。

做战略，方向不对，多做多错;方向正确，事半功倍。

做战略的时候一定从两个维度出发，哲学和科学。你企业的存在是为解决社会问题存在的，如果你想做得更大、赚更多的钱，就去解决社会的更大问题。

基于社会责任、市场环境、行业趋势、人群特点综合数据，我们将怡香春竹进行了重新布局。

根据原来54%公务、政务消费，29%的消费升级中产崛起，77%极佳的海鲜供应链掌控力，确定了极简的战略——聚焦于海洋，在海洋当中挖金矿。怎么挖金矿呢?

我们再把海洋战略进行细化，提出了深海战略。什么叫深海战略?深海战略就两个关健词：新鲜、健康。也就是说深海就代表着新鲜跟健康这两个概念。

我们帮他做了三层战略：

第一层，转型首先要解决生存问题，企业要活着。由于整个人工成本提升，管理成本越来越高，原来的做法已经很难了，我必须快速创建一个品牌让这个企业活下去。

我一直在讲一个观点，营销是占人类记忆当中的便宜。做深海战略，我们怎么取名字?我们认为深海是最干净的，深海哪个地方最干净?深海800米，于是我们推的第一个品牌就叫深海800米。

第二层，你不能只停留在一个品牌。我就帮他再进行延伸，把生鲜的制造、深海的焖锅、深海的一系列品牌做深做透，解决它一系列的发展问题。

第三层，我们把水产养殖、中央供货、冷送的链条、餐厅的体验，跟深海深加工链接起来，打造深海战略价值链。

具体做法：

第一步，我要打造一个爆品项目，这个爆品项目叫深海八百米。我首先在浦东168广场、北京王府井、双井开出旗舰店，把整个爆品落实下来。

第二步，原来的公司叫怡香春竹，我说过，公司的名字最好把战略放进去，让人家明白你是做什么的。我决定不要再叫怡香春竹餐饮集团了，改成中国深海餐饮集团，通过一个名字，它的整个业务领域就表达清楚了。

在色调上，你看市场上所有的餐厅，小清新、古朴、黄色、绿色……没有一家湛蓝湛蓝的。我们觉得这个品牌既然做深海产品，执行深海战略，从视觉上，就表一定要把这种便宜做透，把色调定义成格调之蓝。

在传播方面也有便宜，当一个漂亮的女孩子站在一个湛蓝湛蓝的空间当中，她就有点像一个梦幻的公主，光一打这种照片拍出来很梦幻、特别漂亮。这女孩就会在朋友圈分享。

我再做一个促销，原本288一位的用餐费，分享一次立减50块。本来照片很漂亮，又有实际的优惠，她会愿意拿出来分享，你的传播就有可能形成圈层了。

产品P

产品不止是吃的东西，还是一个产品的感知体系。我们一直认为，产品是战略落地的原理之一，如果你的产品没有打造好，市场推广的力量就不够。

我的战略叫深海，战略是新鲜和健康。

产品落地的时候，我们有一个指标：产品视觉的新鲜度;体验产品的匹配度;产品价值的感知度。

我们虽然是海鲜自助，但是为了让客户感觉到超值，我们怎么做?当客人在桌边坐下去之后，我把刺身、象拔蚌等很漂亮的拼盘都放下来，在自助餐厅受到服务体验，会让你觉得超值又愿意分享。

实际上，我们去自助餐厅的时候是不愿意拍照片的，因为拿了一堆东西，很乱，拍照会有种low的感觉。而海鲜这个东西比较好处理，我提前准备好，摆一排，客人来了，我直接把盘子抽出来往桌上一摆就行。

拍照分享象拔蚌有50元的优惠，你会愿意马上分享，顾客拍出来的海鲜就像是去吃几万块钱的海鲜大餐。

我先把我的蓝色用到极致，再几个场景维度做好，提升感知度，再就是指标，你的产品无论是服务型产品还是普通产品，都要让用户参与，不断进行迭代升级，你的产品就可以拥有持续活力。

用户U

我们认为，做一家企业一定要懂得圈层。

为什么会有圈层?移动互联网在发展，我们开始谈互联网+，但是我们没有回到一个最根本的问题：移动互联网的发展到底给我们生活带来什么改变。

移动互联网的发展给我们生活带来最根本的改变就是信息的大爆炸，我们不再怎么看电视，我们也看不完那么多的信息。在今天，一天里产生的信息量是之前两千年产生信息量的总和，面对这么大的信息量，我们是不知道怎么选择的。

我们获取信息的结构方式发生了改变，我们只关注跟我们兴趣、态度、爱好、价值观相关的信息。

举个例子，每个人的微信朋友圈有着至少500到5000人，但我常关注的也就几个人的信息。我们获取信息的方式被这个圈层所影响，而这个圈层是根据兴趣、爱好、价值观所决定的。比如二次元圈层已经有两亿用户了，做二次元最好的是B站。

当人们开始圈层化，那商业是否也已经圈层化了?产品和服务对应的不再是传统意义上的消费，用户不再只是消费，而是变成有共同兴趣、态度、爱好、价值观群体之间的连接，他根本就不是在消费你的产品。

褚橙也在做圈层商业，外界人知不知道没关系，所有创业者、所有被这种精神所影响的都会购买。褚橙要是卖60块我还不好意思买，卖到260、360、560我才可能买，送给跟我兴趣、态度、爱好、价值观相同的人。

当产品模式不再是消费，而是群体之间的连接的时候，我们的营销是不是也要开始改变了?

原来，营销讲的是如何构建产品，如何进行价值设计，如何进行渠道净利，如何做促销推广，用这种营销方式、这种做法产品就中心化了，一切东西都是设计的。

但是当你变成圈层商业之后，价格以及其它方面是可以不断迭代升级的，用户可以参与定价与你共同来设计。

营销跟传播有一个圈层模型，我们把用户分成不同圈层，就可以把圈层力量发挥出来。

1.大众圈层。你不要讲价值观，这个圈层的用户不相信，我们要讲效益，如何高效给到他折扣，给到他真正的实惠，就是我们赋予大众圈层的一种方法。

2.兴趣圈层。兴趣圈层里面那不能是虚的东西，你要更多做地满足内容方面的诉求。

3.粉丝圈层。在粉丝圈层，你要做满足情感诉求、效益、内容，通过这些，我们将更把一系列活动做得比较简单、直接、精准。

圈层模型实践案例：蓝色风暴计划

针对不同圈层，我们做了不同导向的营销活动。

以效率为导向的大众圈层：

第一蓝：通过价格优惠，利用导向性将客户分流，错开高峰，提高服务率。

第二蓝：智能选座点餐，最大程度为客户节省时间，提高翻台率。

以内容为导向的兴趣圈层：

第三蓝：身穿蓝色衣服用餐，并发微博分享即可免单或100元代金券。

第四蓝：蓝色风“鲍”，到深海800米即可享用稀有“蓝色鲍鱼”。

第五蓝：拍照分享到微博、微信，或在点评网上的点评，送50元代金券。

以情感为导向的粉丝圈层：

第六蓝：邀请以蓝色作为主队球衣的申花队知名球员不定期在深海800米上海餐厅聚会，并进行自媒体和朋友圈造势。

第七蓝：深海800米蓝色名媛之夜。

创意O

什么叫创意?创意就是要让一个弱小的事物站在一个强大的立场说话。也就是说，好的东西你必须要找到一个非常强大的立场表达出来。

例如，贾伟老师做的55度杯，本来很普通，技术难度也不是特别高，但是为什么他能卖得那么火?因为贾伟通过想象力，让一个弱小的事物站在市场来说话。他讲了他女儿因为热水烫伤的故事，在立场上迅速打动了人心。

当一个人的正气到达一定程度，同时使命战略非常清楚的时候，所有好创意是能够向你铺面而来的。当我们要把整个使命，从一走向无穷，有些东西你是求而不可所得的。

一个好的创意、可以持续爆发的创意，一定是它能够站在解决社会问题的方面的。

那些做得持久、持续盈利的企业，企业家内心的能量一定很正，是可持续的企业家。而有一些企业忽上忽下，因为它实现的是个人的创业野心和欲望，有句俗话：天要让谁亡，必先让其狂。

我们都知道，现在整个消费升级对消费类产品服务已经提出了新的需求，中国社会整体的消费格局已经较为成熟，由一味的追求廉价，到越来越愿意多花点钱买好的东西，消费升级倒逼的是企业整个产品营销升级。

好多的人都说营销已死，我会发笑。因为营销和销售是不同的，真正的做营销是从你产品的开发、研发以及整个市场需求开始研究的。