冯卫东：新零售就是零售的新品类

天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东

本文来源微信公众号：天图投资(ID: tiantucapital)

12月7日-9日，天图投资举办了一场主题为“未来消费，消费者为先”的企业家俱乐部峰会。本次峰会分为主题演讲、案例分享、圆桌讨论等多个环节，旨在通过思想碰撞，形成对当前消费领域最前沿的认知和判断。本文根据天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东的演讲内容整理，他分享了对新零售的最新看法以及天图对新零售投资的判断维度。

专业分工的深化

未来的消费以消费者为先，怎么才能以消费者为先?我们不应该站在商家的角度为消费者考虑，而是要变成消费者去考虑，以消费者的大脑和心智为先，理解消费者眼里看到的世界是什么样子。

消费者做出一个购买决策会面临的问题首先是要决定买什么，回答这个问题的就是产品品类，能够关联到品牌的就是产品品牌，比如矿泉水大家能够想到农夫山泉。

第二个决策是去哪儿买。回答这个问题的就是渠道品类，能够关联到的品牌就是渠道品牌。所以说到超市买东西，大家会第一个想到沃尔玛;去便利店买，可能会优先想到7-11。

相比以前，现在的消费者面临着过多的选择，选择愈发困难，做决策前要做攻略，要翻看小红书的达人和蘑菇街的主播为他们宣讲什么才是时尚。因此消费者通常还会面临第三个问题：如何选择?解决这个问题的就是导购品类，能购关联到的品牌就是导购品牌，比如百度这样的搜索引擎或大众点评这样的餐饮评价。

从生产者角度也能得出同样的结论，那就是产销分离。向日葵保险董事长陈戎说到保险业这些年的深刻变化，他说“产销分离”正在成为现实，通过中介卖出去的保险增速远超保险公司自己直销的保险，这就是生产和销售的分离，分出了产品品类和渠道品类。

过去在技术条件的限制下服务业通常产销是不分离的，比如吃饭都是到了现场排队然后消费，但是现在有了移动互联网和第三方支付工具之后，我们就可以在去餐馆之前先在手机上做出选择，手机上买好单送到你身边，或者是手机上用“美味不用等”排好队。

从消费者端看，依然也有专业化分工的问题。过去到一个超级市场在货架上慢慢选，逛下来是很累的，去超市购物现在越来越成为一种大家想快速摆脱的任务。消费者希望这种决策从渠道中分离出来，于是就有了专门的导购品类。

渠道品类是连接生产者和消费者，它的费用属于交易费用，而交易费用中的信息费用越来越大，营销成本也越来越高。比如说医美行业的营销费用在成本中的占比超过了50%，这也导致了导购品类的繁荣。

由于渠道费用绝大部分不是生产费用而是交易费用，因此降低交易费用就成了渠道品牌永恒的任务，由此决定了渠道品牌的竞争要点：

■首先要便宜。同样的东西，我这里卖得更便宜，这就降低了大多数交易费用;

■其次是便利，这是降低交易费用的特定情形。比如说正在炒菜酱油没了，这个时候就在楼下便利店买，贵五毛钱也买，因为降低了去超市的更多成本;

■其三是特色，它会降低特定人群的交易费用。围绕某一类商品的重度消费人群精选产品，就变成了特色的渠道，也是渠道分化的主要力量，比如说精选水果就变成了百果园，精选女装就变成了蘑菇街。

同样的东西卖得更便宜，不会成为新的渠道品类，但是能成为这个品类的领导者，因为你有最高的效率。但是在便利性和特色上进行聚焦，提供差异化服务的时候，可能会推动这个品类的分化。比如说从农贸市场分化出了水果店、蔬菜店，这些都是目前创业的风口，也是投资的风口。

基于便利性分化出了便利店，而便利店也在不断的分化，向更加便利、无人值守的方向上分化出了自动售货机，现在又出现了办公室货架。

用品类分化的逻辑和渠道品类的三大特性就可以透析一些商业现象，比如说百货商场的兴衰。百货商场是因为选品的特色而兴起的，从物质匮乏走向丰富的过程中，我们都是小白，我们都不知道这个世界有多大，所以我们需要一个地方去发现新意、拓展我们的消费边界，人生的很大一部分意义是由我们的消费来建构的，那个时候逛百货商场是时髦的，但是现在去逛百货商场可能就是OUT了，因为我们搜寻新意的方式完全发生了变化。比如说从小红书和蘑菇街的分享就可以看得到，更多的搜寻新意转向了社交电商、导购社区以及在线下的shopping mall，有更多新奇的消费在等着我们，甚至还有快闪店，这也是线下另外一种搜寻新意的方式。

随着时间推移，百货商场的某些不再有新意但高频购买的东西就被超市分化出去了，卖得更便宜;有些东西需要更方便购买，就被便利店分化出去了。于是百货商场在便宜上输给了超市，在便利上输给了便利店，在特色上又输给了社交电商，所以百货商场的衰落是不可避免的，被它分化出来的新品类抢走了顾客，品类分化规律是颠扑不破的。

新零售是零售的新品类

“零售”这个词大家都在说，但其实是被滥用了，表现在一些不是零售的企业也被说成是零售企业。比如说沃尔玛毫无疑问是零售企业，百果园也是零售企业，但是有人说周黑鸭、哈根达斯也是零售业态这就有问题了，在我们的理论框架里它们都是产品品牌，有零售环节，但它们不是零售企业。在我们的品类三界理论框架下，零售就是2C的渠道品类。

那究竟什么又是新零售?

各位江湖大佬都有自己眼里的新零售，新零售这个词是被马云带火的，因为马云现在具有创造流行术语的能力，他说新零售的核心是线上线下融合，当然大佬们之间是不能拾人牙慧的，所以刘强东就创造了自己的说法，他提出来的是第四次零售革命和无界零售。吴晓波提出新零售是一场因工具创新而引发的革命。名创优品的叶国富说新零售是以产品为中心、利用新技术来提高顾客的体验和运营效率。

我自己是另外一派，当然我不能跟这些大佬相提并论，但我是用顾客的眼睛来看我们这个世界的，所以我是挟顾客以令天下，而我的定义就是：新零售就是零售的新品类。零售的新品类来自于零售的品类分化，这种分化是由两大因素驱动的。

■第一个是需求。需求是永恒的动力，顾客购买商品总是有两个核心需求，一个是高品质，另外一个是便利性。随着收入的提升，消费升级是没有止境的，但我们的时间并没有增加一秒，所以对便利性的追求也是没有止境的，就导致了渠道品类三大特性的权重在变化——便利性的权重明显在提升，因为时间成本变得越来越高。

■ 第二个是技术变化赋能。很多新的零售品类能够出现都是因为新的技术提供了可能，比如说移动支付就为无人零售提供了可能。办公室货架在没有移动支付的普及之前是不可能实现的一个零售品类。

零售是过去、现在和将来都会持续的分化出新品类来的，所以时间上是先有新零售，后有马云。是新零售成就了马云，尤其是电商新零售成就了马云。

投资就是投未来，如何前瞻性地判断一个零售新品类是否拥有未来?或者是哪些特征能够促成一个新品类?

■ 第一个是顾客一听就明白，这样才容易品类化，才能够成为零售的新品类;

■ 第二个是在先进的市场得到了验证。比如说我判断自动售货机在中国一定会大行其道，因为我们看到它在日本、美国都有很大的装机量。中国的人口密度、规模都是远远超过这些市场，所以我们会有更多的装机量，这是我们也会高度关注的领域。

■ 第三个是被年轻一代喜欢，这一点非常重要。因为年轻人是强社交人群，他们的社交需求比较旺盛、表达欲比较强，所以年轻人喜欢的往往能获得媒体的广泛传播，在舆论上占据主流印象，人到中年就开始内敛，不太那么爱社交。另外，世界的主导权总是要转交到下一代。所以是否得到年轻人喜欢是判断一个零售新品类能不能成为未来主流的一个重要的标准。

■ 第四个是看看有没有带来效率的提升，是否得到了新技术、新商业模式的赋能。移动互联网和移动支付进一步推动了服务业的产销分离。移动支付、自动化和大数据，未来将极大的促进无人零售的发展。现在的物流使得商品可以30分钟送到顾客手里，但如果有一天无人机、智能机器人送货得到普及，我们的物流又会发生变化，催生完全新的零售业态。也许过去要30分钟的，用无人机也许就是3分钟就可以实现，那个时候办公室货架的近距离便利可能就变得不那么重要了，但还需要技术完善和立法上的跟进，这也许是10年、20年的中期趋势，但是我们会关注这种可能的颠覆。

“办公室货架”大概率可以成立

在风起之前，天图在新零售领域已经有很多的布局。

生鲜超市分化出来的生鲜电商，我们几年前投资了食行生鲜，那个时候是O2O比较火，我们基于自己的分析逻辑投了他们，目前数据很不错，很多投资机构在跟进，将会进入O2O的第二个时代，但当时大部分O2O项目都做了先烈。

集市里面分化出来的租车行，到移动互联网时代的共享租车，我们投资了START共享租车，也是共享经济里面一个重要的代表。我们认为共享的价值与资产价值有巨大的关系，在全世界范围来看，房屋、汽车的共享是最有价值的。因为中国房屋在其他方面的约束，反而共享汽车会是先发展起来的。

农贸市场分化出来的水果店，我们投资了百果园，果多美，现在两者也合并了，变成了这个行业遥遥领先的第一品牌，它的销售额是第二名和第八名加起来的总和。

也有传统的回收站分化出来的爱回收，现在已经是3C数码产品回收领域的第一品牌。

我们也投资了O2O购药平台快方送药，发展也是不错的。

网上商城是我们投得比较多的，有“蘑菇街”，“小红书”这样的精选电商，也投了“要出发”这样的周边游第一品牌，等等。

现在媒体关注最多的两个风口，一个是无人零售，一个是餐饮超市。我自己的分析始终是从顾客的角度出发，判断无人零售的未来首先要问，零售无人到底是谁的利益?自动售货机和办公室货架不能有销售员，所以它其实是顾客的利益。无人便利店和无人超市的“无人”更多是商家的利益而不是顾客的利益，因为商品很多时，顾客的利益是张口问店员什么东西在哪里而不是自己找，所以从目前来看，较大型的无人零售业态还需要试错。

我个人感觉这些新的品类中，目前谈论得比较多的自动售货机是经过验证的。办公室货架在先进市场没有验证，但是基于我们的理论分析是大概率可以成立的一个场景，是在便利性上发展的极致。做这种预言是要被打脸的，但是我愿意做，因为我过去做了很多预言都被证实了。

当然，关于零售业一直存在一个争议：“垂直和综合”。零售的品类通过选品形成的“特色”其实就是垂直分化，强势的垂直渠道品类里面的产品品类应当是非常丰富的，比如说书店里面每一个书名都是一个产品品类，这样有几十万上百万种书;全球有一万多种水果，也有一万多种蔬菜，所以能分化出来水果店、蔬菜店。零食店的产品品类没有一万也有几千。但是红酒的垂直渠道就要小心了，对于大部分小白用户来说，红酒能有几个产品品类?极端小白只知道红葡萄酒、白葡萄酒，我这样的普通小白知道气泡酒、黑皮诺、解百纳等少数品类，如果顾客只知道极少数产品品类，却有成千上万的产品品牌，那是很难选择的，这样的垂直渠道品类就不容易变得强大。

最后天图作为消费品投资专家，我们对消费有全方位的理解，一方面要为消费者提供更好的产品，另一方面要消费者更方便地购买，所以我们投资了大量的产品品牌和渠道品牌，它们之间天然的协同效益构成了天图的重要价值。比如说百果园和奈雪的茶就产生了很好的协同。因为奈雪要买最好的水果，如果是自己去买成本就会很高，因为“最好的水果”是为零售生产的，颜值、香味、甜度、酸度、硬度、大小都要优化，但做水果茶，只有香味是最重要的，百果园可以帮助奈雪从种植源头上重点优化香味这个指标，性价比就会大幅度提高。相信通过天图企业家俱乐部，在座的企业家们能实现更多的协同价值。