辛向阳：我们在星巴克到底花钱买到了什么？

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辛向阳：江南大学设计学院责任教授、卡耐基梅隆大学设计哲学博士

大家好，我的演讲题目叫企业的战略选择——服务设计。日常生活中，大家都有过享受或消费服务的经历，我们去过很多不同的咖啡厅，价格有高有低，星巴克可能稍微贵一点，那我们到底花钱买了啥呢?

我们花钱买的肯定不止是咖啡，还有杯子、餐巾纸、甚至是其他纪念品，当然还有更重要的东西，那就是时间。

为什么时间也是我们购买的?想一想，如果你并不想在家做饭，而是希望可以在一个特殊的时刻和一个特殊的人外出就餐，或者，仅仅就是因为懒、没时间。

你需要购买服务提供者的时间，包括他们的一些专业特长。

所以，当我们去享受服务的时候，我们购买的不是某一样东西，也不是某几样东西的简单集合，而是将许多奇怪的东西捆绑在一起了。这里面包括了人与人之间的交互关系。

就像去一家酒店，有的人会感觉特别的舒服，假如是在国外，你愿意多付点小费;但有时候你感觉很糟糕，非常不愿意支付小费。就算在同一个时间，不同的人去同一个地点享受同一种服务，大家获得的感受也是不同的。

何为服务?

每个人购买的都不是同一种服务，而是其中有一系列东西交织在了一起。我常常在想，我们到底在购买什么?一个服务它究竟包括了哪些东西?它既有物质层面的实物，也有非物质层面的体验，有些是可以事先预测的，有些完全是意料之外的。种种这些，都给消费者带来了一个特定环境下的特别记忆。

这种记忆有可能是孤立、短暂却美好的，也有可能是足以影响人生态度、人际关系的深刻经历。我作为一位教设计的老师，总是希望在一系列设计作品及服务产品中找到尽可能多的共性，挖掘其中的深层规律。

服务这个行业并不陌生。有些服务是需要付费购买的，诸如入住酒店;有些服务是政府提供的公共服务，是免费的。如此一看，很多人都认为服务是诸多复杂事物的集合。

詹姆斯·吉尔摩(James Gilmore)和约瑟夫·派恩(Joseph Pine)出了一本书名为《体验经济》，该书提到了很多服务相关的问题。书中提到了经济价值的递增层次，认为经济发展的轨迹是从商品经济到服务经济，再到体验经济。人们对大众产品的差异化需求相对来说较小，而对服务和体验的个性化需求则越来越高。

从吉尔摩和派恩的角度来看，服务很难讲到底是一个什么样的商品，但其中有一个服务是让别人来代劳，完成需要由你自己去做的事情。别人来帮你做饭、洗衣服，你才有时间去餐厅和咖啡馆。

服务和硬件商品、百货及传统家电产品不一样，你不可能拥有它。不像家电买了带回家，服务你是带不走的。我们今天讲服务设计，但服务这个东西又那么特殊，我们肯定不能用传统工业设计的方法。

这里有对服务作为一个商品的不同解读，服务有以下特性：

非物质性，这点不需要太多解释。

差异性，即同一时刻、同一地点的消费者的感受是不一样的。

易消失性，即我走了，服务就结束了。

不可分性，如果我不参与，服务不会发生。

其实这里有一个很重要的概念，作为一个商品，一部分的服务可以由服务提供者事先准备好，而一部分东西则需要服务的提供者和使用者(购买者)去共同创造，也就是服务里的「体验」层面，是由我们去共同创造的。

何为体验?

体验是服务中非常重要的部分，我们需要共同创造这个服务。所以，我们要想清楚设计服务意味着什么。从设计上来讲，服务设计领域非常喜欢引用「服务蓝图」这个词汇，就是确立流程、找出失败点、建立时间框架、分析收益。

比如说擦皮鞋，先说怎么选鞋油，然后说怎么擦，再说哪个地方要多少秒、哪个地方可能出问题……其实你看这个东西，服务蓝图把一个擦鞋的任务分解成不同的阶段，这就像当年的流水生产线一样。

服务蓝图被大家引用的很多，还有一个被大家常常提起又让我听得头疼的东西，那就是我称为「老三件」的东西。什么叫老三件呢?比如说做顾客旅程的服务设计，就是说这是工作室、商业化部，然后做一个系统去推广。

拜托，那不是服务好不好，那可以帮助我们理解服务的使用者，帮助我们为顾客提供旅程服务，但那只是接触点和工具，并不是设计的结果。「老三件」是过程、是方法，不是结果。

服务是啥?他是一个载体。服务还有一个很重要的东西，即服务接触。服务接触点是顾客和服务提供者之间交互发生的场景、载体、介质，为保证提供者和使用者之间有尽可能良好的互动和氛围，这需要很多设计技巧。

我们常常会误解共同创造(co-creation)，在设计服务的过程中，需要设计师跟服务提供者、服务接受者来共同创造、共同思考，服务该怎么去做，这就跟参与式设计(participatory design)是一个意思，这没什么问题。

但如果只把共同创造理解为这一点就有问题了，因为共同创造出现在服务设计更重要的地方，即服务交付的时候，需要购买者的共同参与，这才是真正的共同创造。这才是我真正需要了解的计划服务与交付服务。

目前很多设计学校及设计师所讲的共同创造实际上是参与式设计，参与式设计并不是服务设计独有的，参与式设计也会把生产商和消费者叫在一起。

服务设计作为一个经济服务的基本单元，它有着和传统商品不一样的设计路线。设计作为解决问题的方法，大家没有质疑过。但实际上有另外一种很奇怪的说法，设计是探索，不是解决问题，探索和解决问题并不是一回事。

现在其实还有一个误解，我们常常把互联网的设计跟服务设计混为一谈，他们非常接近但不是一回事儿。我引用一位著名的服务设计研究者的话，他说，目前的服务设计更多关注顺利转化、流程合理性及流程流畅性，但服务真正关键的不是这些接触点，而是服务中人和人之间的关系，尤其是共同创造这一块。

当服务作为一个商品，它在传统世界里被赋予了那么多不同的属性， 它的设计过程及交付过程都很不一样，所以企业架构及企业理念也是要发生相应变化的。

未来，企业会如何转型，各类社会组织及个人生活方式又会发生什么变化，我很关心各位对此的思考。在特定的时候，问合理的问题，明白自己什么都不知道。而现在最难的事情是，人不知道自己什么知道，什么不知道。

帮助大家知道自己知道什么，也知道自己不知道什么，这是我作为一个老师很想做的事情，谢谢大家。