燃财经总编辑贺树龙：深度报道是怎么炼成的？

本文转载自微信公众号：腾讯媒体研究院（ID：TencentMRI），作者：贺树龙，燃财经创始人兼总编辑

“讲者计划”为腾讯媒体研究院联合腾讯新闻发起的分享计划，邀请已入驻腾讯新闻的优秀创作者分享他们的所闻、所见、所感，以极具思辨力的观点讲述他们对报道、对生活、对社会的认知。“局内人”是腾讯新闻面向合作媒体推出的分享活动，邀请业内一线实操专家，对“如何做好媒体”进行深度复盘和步骤拆解。本期腾讯媒体研究院联合腾讯新闻“局内人”邀请到贺树龙作为第6期讲者，他将分享燃财经从0到1的经验。

讲者简介

贺树龙，燃财经创始人兼总编辑。贺树龙曾供职于《财经》杂志、网易新闻、凤凰新闻等媒体，2019年3月创立新媒体品牌燃财经。

燃财经简介

燃财经是一个聚焦创新经济领域的深度报道新媒体。从今年3月成立发展至今，8个多月燃财经一共输出了300多篇深度报道，微信公众号粉丝数达到30多万，全网累计阅读量超过1.4亿。在现如今图文内容增长疲乏、竞争陷入红海的局面下，燃财经的数据表现可以说是极为不俗。

从影响力维度看，燃财经原创文章在微信公号体系内累计被转载超过1万次，近期单月被转载次数达两千次以上，其中不乏36氪、虎嗅、中国企业家、界面等主流媒体。入驻腾讯新闻以来，燃财经荣获腾讯科技十佳优质合作伙伴奖及企鹅号科技价值榜第七名，其内容受到读者及行业的共同认可。

01、新媒体创业，如何找到自己的位置

深度报道是唯一出路

新媒体创业，如何找到自己的位置?深度报道是唯一的出路。

最近五年新闻媒体行业有三个大变化，第一是用户端的大爆发，大爆发的动力一在社交，主要受益于微信、qq等，它们把以前不装新闻客户端的用户(比如中老年用户)都吸纳进来，微信群、朋友圈成了新的阅读渠道;动力二在下沉，以新近崛起的趣头条为代表。

第二是内容供给端的爆发，主要由微信公众号及其他自媒体平台驱动。它们瓦解了过去仅属于记者的权力，让每个普通人都能很便捷地创作文章，并且通过社交转发、粉丝经营帮助他们解决了流量获取的难题。

既然供给端和需求端都发生了大的变化，那分发端的变化也是必然的。当内容供给翻了十倍、一百倍时，人工分发已经走向末路，技术分发变成主导，编辑慢慢都要往运营方向转型，去服务机器，比如给内容打标签、辅助算法优化。

在这三大变化之下，我们作为内容的原创者突然有了非常多的竞争对手。

但目之所及，市场上的内容有很多是低质的，缺精品、缺深度。燃财经成立之初，我们清楚地认识到，如果要比快，那肯定快不过腾讯新闻，也快不过36氪。所以我们决定走精品路线，只做深度，这也可能是未来几年新媒体创业者的第一准则。

没有效率就没有生存空间

深度报道是非常昂贵的，像《财经》杂志、《人物》杂志等深度报道做得特别好的媒体，其中很多记者一个月只写一篇稿子，有的两个月、三个月甚至半年才写一篇。

但如果你要创业做一个新媒体，日更是第一要求，持续的曝光、持续的影响力是新媒体能持续成长的一个前提。所以，你做深度报道千万不要盲目效仿《财经》和《人物》。对它们来说，深度报道团队只是内容体系里的一小部分，主要负责“貌美如花”，除此之外，还有不少人在负责“赚钱养家”。

我认为，新媒体创业一定要把深度与效率这两件事结合在一起。所以我的第二个结论是在深度和效率之间找到平衡。

从燃财经创立的第一天起，我们就提了一个口号——每天一篇深度报道，重新定义创新经济。后来有朋友跟我说，业内一般将燃财经的崛起归因于我们在深度和快速之间找到了一个平衡点，而这个平衡点目前在市场上处于空白。

像产品经理一样去思考

我想说的第三点是，要有产品思维，也就是像做产品一样去打造你的内容。明白你的用户是谁，你给他们创造的独特价值是什么，以及你怎么领先其他竞争对手。

前几年微信公号刚起来的时候，有一篇文章在业内刷屏，大概说的是媒体其实不缺编辑记者，缺的是真正懂用户的产品经理。

我做媒体也有一段时间了，时常看到很多同行写文章只是为了自己“爽”，很多时候不太会考虑用户关心什么，他们一般将“有意思”、“被大佬点赞”、“被行业高端人士认可”作为评判内容好坏的标准。但我认为，当你打造一个新媒体时，要更多站在用户、大众的角度去做内容判断。

举个例子，前段时间俞渝和李国庆有过一场公开争吵，很多媒体内部会有分歧和争执，纠结这个热点到底要不要跟。财经商业类媒体会认为这是一个花边，不太上得了台面。但如果你站在用户角度想，它已经成为整个行业都关注的焦点，用户有了解更多信息的需求，因此你不仅要跟，而且要找一个好的角度去跟。

至于说跟得low不low，那是另外一个问题。总而言之，从上到下都要有用户思维，想清楚自己的用户是谁，关注用户关心的话题。

02、深度报道需要的：组织架构和业务流程

一篇优质的深度报道，首先要有事实的突破和增量，因为新闻本身就是要将大家不知道的信息挖掘和传递出来，所以事实的突破和增量永远排在第一位;其次还要有专业的视角与逻辑分析，我们毕竟是一家行业新媒体，所以必须了解这个行业的历史背景和普遍规律，这样才能抓住核心问题，最终帮助行业内人群做决策;第三，文本也非常重要。文本即阅读体验，如果将文章比作一棵树，那它的主干是那些事实与信息增量，就像一颗美丽的树需要漂亮的叶子和花朵，一篇好的文章也需要大量的故事和细节，这要求我们有非常细微的观察。

为了保证持续、高质量地产出深度报道，我们建立了一套架构和流程。

让编辑为内容负责

如果你想做优质内容，一定要走编辑负责制架构。

我们可以对比新媒体和传统媒体的运作模式。新媒体以门户为例，门户的编辑承担的其实是统筹工作，比如记者写完稿子之后他改改错别字，或者顶多改个标题;但是，传统媒体的编辑是记者的领导，他会深度地参与到选题方向、文章结构、采访过程及文稿形成每个环节中，为最终效果负责。

想采用编辑主导制，主编下面可能要有两三个编辑，他们能维持稳定的内容品质。对于新媒体来说，稳定的品质特别重要。举个例子，假如你在一个三四线城市的火车站附近，有麦当劳、肯德基，也有其他几家你没听过名字的餐馆，你想吃点东西，大概率会选择麦当劳或者肯德基，为什么?深层次的原因是，你知道它们不会差到哪里去，你对它的品质有一个稳定的预期。

因此，假如你想把一些文章放到某一个账号/栏目里，那一定要确保这些文章处于同一个品质之上。如果你今天发了一篇文章全网刷屏，明天发了一篇文章无人问津，那用户对你很难形成一个稳定的认知，结果往往是用户都跑了。

你想稳定内容品质，但是有很多不可控因素，如何解决?假如你有十个记者，其中两三个能力特别强，其他能力比较普通，那这时候你就需要有一个强有力的编辑，把那些相对差的稿子提升到一个还过得去的水平上。

至少毙掉50%的选题

做选题和创业挺像的。比如，做选题要找热点，对应的是创业要找赛道;找到热点之后，做选题要考虑角度的问题，比如李国庆这个热点，所有人都会跟，那你跟别人不一样的点在哪?做到跟别人不一样，你才有市场，创业也是这样。

当然，选题的角度在很多时候会受限于你的资源积累，假如你跟李国庆有交情，能在第一时间独家采访到他，那这就是别人无法替代的地方。创业也是这样，要从资源出发，要看团队配置，再去决定做多大的事业。

内部我常常会说一句话：希望记者们做每一个选题时，都要像创业一样，慎重选择自己的方向。

如果你选错方向，那很可能出现的结果是，在你采访二三十个人之后，发现他们之间没有关联、没有逻辑，面对着20万字的素材无法动笔，代价太大了。

所以我们鼓励记者，拟定选题的时候就把标题定下来，即使你标题完全确定不了，也要一句话说清楚选题是要做什么，这样你再去做采访就能做到有的放矢。

开选题会的时候，我们也会要求大家像讨论BP一样去讨论一个选题，核心是“一句话说清楚你的选题”——为什么你要做这个?为什么你可以做这个?最终做出来会是什么效果?

要想保证选题会的效率，第一要有拍板的人，领导犹豫不决、不了解业务肯定是不行的;第二，每个人都要高效地表达，杜绝琐碎、说话抓重点，因为十几个人一起开会，大家的时间都很宝贵;第三，每个人都要为开会做精心准备。

我在《财经》杂志时，开选题会的前一天晚上是很忐忑的，甚至都睡不好觉。燃财经现在也沿袭了那时候的传统，每个人都要找三五个备选选题带到会上来。在会上，我会追问记者，你为什么做这个，你能抓到什么独家信息，你的周期多长等等。记者要提前对他表达的内容有充分了解，如此一来，整个会议就非常高效。

采访是进步的阶梯， 在结构和文本上不要吝啬时间

一定要重视采访。

自媒体时代“观点”特别多，“事实”却不够用。大家都不愿意采访，都爱坐在家里随随便便点评，然后迎合一下读者的情绪。但这也是机会，坚持到一线去拿事实的人最容易从内容行业中杀出。

不管做自媒体、传统媒体还是新媒体，采访终究排第一位，事实终究排第一位。所以我们在日常操作时，会要求一篇文章至少三个高质量的信源，高质量很重要，即你与当事人/公司有深入的交流。

其次是在结构和文本上不要吝啬时间。想要保证内容质量，很多时候文章要做很多修改，甚至打回去很多次或直接重写。导语、过渡、结尾这些地方编辑都要参与把控，因为他比记者更有经验，他就像一个引路人一样，告诉记者主题定下来之后要写成哪几部分，每一部分需要采访到什么人，输出什么样的事实和观点。

最后你还要及时复盘，巴菲特老爷子的公司每年复合投资回报率大概20%，虽然不多，但持续10年、20年、30年、50年，结果就非常惊人了。

我们每周会开两个会：周一选题会，周五复盘会。复盘会会把过去一周发的稿件拿出来，大家一起去分析哪些地方好、哪些地方不好，下一次该怎么改进。

月底还会开一个特别正式的月度总结会，把一个月的运营、内容、商务、活动方面的数据都拿出来，大家分析讨论该怎么继续进步。当然，我们也会组织很多培训，请优秀同行来给我们讲课，也会经常把其他媒体的优秀稿件当榜样去学习，这样整个团队就能持续进步。

03、后公众号时代， 如何获取粉丝和阅读量?

燃财经成立时，大家都觉得时机非常不好，众所周知，新媒体创业是红海竞争，我们内部也会有一定的疑问。

公众号发展到现在，涨粉已经特别难了。今天的人们，好像既不关注公众号，又不愿意转公众号的文章。但是真正做了之后，我们发现自己的增长趋势很好，也在过程中总结出一些运营上的规律。

第一个规律：转载是增粉的主要渠道

我们精确地测算过带粉率，假如我们有篇文章被业内知名科技媒体公号转载，并且阅读量达到10万+，那就会带给我们300多个新增粉丝，这是一个很简单的数学题。虽然每个号的带粉率不一样，但如果每天有七八十个公号都转载你的文章，那每天的粉丝增长是非常可观的。

当我们发现这个有效的增粉渠道之后，便做了几个应对的措施——

第一点是开白及时响应。两个小时或者半天之后响应开白申请是极其低效的，且容易让人家放弃转载。所以为了增加其他号对我们的转载，我们搭建了很多开白群，每天推送文章之后第一时间@所有人，有时甚至小窗一对一向内容调性适合的大号安利。

第二点是生产长效内容。当你发现转载能带来粉丝之后，就会继续去想，什么样的内容更容易被转载。热点类的内容大概率不会转，因为每个媒体都有自己的原创团队去写。而长效内容则是大家普遍爱转的内容，“长效内容”的定义是过五天、十天后去看仍然有价值的内容。

比如马上到19年底，你就可以对19年涌现出的新行业、新公司做一次盘点。甚至可以做更长周期的盘点，比如20年来有哪几代网红等等，这些题材被转载的几率会非常高。

第三点是注重假期的运营。因为假期大家都放假了，没人写稿，大号们特别着急发什么、转什么。所以，越到五一、中秋、国庆等节假日，我们越努力干活。我们会提前备一批稿子，假期的热点也会及时跟。注重假期运营带来的效果很可观，多的时候一天能涨几千粉丝。

第二个规律：社群对阅读量非常重要

燃财经30%的阅读量都是靠转发带来，这里面包括微信朋友圈、微信群的转发。所以我们拉了很多群,包括媒体群、投资人群、针对细分行业的群等等。当然最活跃的还是读者群，三四线城市有好多人每天有大把时间来群里面参与各种八卦、各种行业的讨论，它确实能给你带来更多的内容反馈和阅读量。

第三个规律：看一看成为新的变量

以前的看一看主要是社交分发，你的朋友看过的内容会推荐给你。现在它新上线了精选频道，只要一被看一看的精选频道推荐，文章的阅读量就特别高。

考虑到这个渠道的潜力，我们也在思考是否把坚持许久的短标题策略换成长标题，这样看一看的推荐效果会更好，打开率会更高。

第四个规律：内容是数据增长的最大引擎

再多的方法和策略，最终还得围绕好内容去进行，你的内容只要做得足够好，前面提到的即使完全不做也没多大关系。当然在高频率每天更新的情况下，还想追求爆款内容、全网内容是特别有挑战的事情，这也是我们一直在加强的地方。

04、如何打造一支好的内容团队?

首先谈“人”的问题，找到价值观一致的人很重要，燃财经对人的考量主要有5个维度。

第一是热情。要对做内容有热情。通过与面试者聊天，来了解他过去的履历、选择以及职业规划，看他一般把什么作为为人处世的核心指引和原则。要弄清楚面试者想成为什么样的人，有没有未来的目标和方向。其实很多时候凭感觉你就能知道他是不是你想要的人。

第二是突破能力。这一点非常重要，它关系到一个人能不能进步。同样是面对一堆热点、一堆新闻事件，有突破能力的记者总是能找到人。即使其他能力可能不强，但他总是非常积极、努力地冲到一线，那意味着他比别人有更大可能拿到“料”。

第三是逻辑能力。写文章就像创业一样，本身是比较抽象的工作，你需要自己去找主题、找方向、做结构，所以逻辑能力很重要。此外，我们又是一个垂直行业媒体，因此逻辑能力就更重要了。只有拥有了很强的行业逻辑，你才能理解很多现象背后的真实脉络。

第四是学习能力。要持续学习、保持进步，不断向优秀的同行靠拢。我们不太愿意招有很多经验的记者，因为他干的是基础岗，但却带着特别多的旧思维与旧习惯，这样很容易自我设限、抗拒进步，不愿意吸收新的东西。

反倒是一些年轻有冲劲的记者，他像一张白纸一样，你告诉了他方向，他就会非常努力地向前走。做新闻每天都有新的事情发生，每天行业都在发生变化，有新的公司起来、有新的公司倒闭，假如你没有学习能力、不保持敏锐，那很难做好新闻。

最后才是文本能力。文本能力是你的文字功底，是你的语言表达。排最后的原因是它可以通过编辑的能力来补强，你只要能够拿到“料”，拿到别人拿不到的消息，让编辑帮你做大篇幅的改写也未尝不可。

其次谈“制度”的问题，要设置合理的薪酬制度来保证人效。

门户时代基本是定薪制，稿费占比非常少，这样不利于记者自身的进取。所以我们设立了一个稿费主导的制度。

每个月月底我们都会对每一篇稿子进行评分，将全部稿件分成两类，一类叫常规，一类叫深度。常规是指综合考虑操作难度、操作周期、传播效果等因素后，相对容易做到的稿子，而深度就是过程很艰难、成本很高、有独家消息、效果很好的稿子。

在这个大的前提下，稿件还会被划分S、A、B、C等不同的等级，每一级对应不同的稿费标准，另外还会根据阅读量做一些上下浮。比如你的阅读量拖累了平均阅读量，那就下调稿费，反之你的阅读量提升了平均阅读量，那就上浮稿费。

所以，总结来讲就是先评级(评级还是靠编辑们的主观判断)，然后再根据阅读量做上下浮。这样让主观评价和阅读量都成为衡量指标，就能激励记者去努力做好稿子。

此外，做内容的人一般也都希望被认可，所以我们每个月会开总结会，会评出好稿奖、运营奖等等，金额不多但重在激励。

作为团队的管理者，你要让靠谱成为基本要求，将工作流程化。比如交稿时间一旦定下来，就不能随便拖延，否则会让整体业务陷入到巨大的不确定性之中。

现在的95后逐渐走进职场，大家普遍有点玻璃心，一言不合就离职。我的经验是，多搞一些批判领导的活动，我们的团队氛围一开始也没那么好，后来我带着团队去吃饭，让所有人来吐槽我。

结果小伙伴们完全打开了话匣子，说我太霸道、情商低等等，劈头盖脸地diss我一顿，这时候我发现他们其实并不是喜欢把想法闷在心里，只是没有合适的机会吐露出来。一旦你让他们把内心想说的话说出来，那还是非常好相处的。

最后一点，不能停止招聘。媒体的流动性很高，本身天花板也比较低，优秀记者被企业天天盯着开两倍的薪水来挖，很多人是扛不住的，所以招聘一定不能停止。不建议你给自己设定团队一定要保持在多少人数，天天招、天天看就行，这是一个需要持续去做的工作。于我而言，大概30%的精力都花在招聘上，并且一天都没有停止过。

05、燃财经的商业化及未来

燃财经在内容变现上还是想摆脱传统的广告模式，向服务去转变。

我们关注创新经济领域，跟很多企业有过接触，他们也有很多服务性需求。尤其对部分成长期企业来说，他们没有市场部，也不知道怎么包装自己，想融资却不知道如何把自己的商业模式很好地讲出来。

如果让他们自己去搭建完整的市场公关体系，那人力成本会非常高。所以我们就把这部分工作承接下来，帮他去开发布会，帮他写好公关稿，帮他对接媒体渠道，帮他嫁接行业资源等等，这方面的空间我认为非常大。虽然如今的创投行业不太火，但创投企业还是有很多，他们的预算也不少，只是苦于没有专门的人才为他们服务。这块业务目前是燃财经营收的大头。

此外，线下沙龙、活动我们也在做，这也是新媒体的标准打法。我们跟着行业热点持续做了5期沙龙，目前还没有商业上的直接收益，我们更多将它当做内容的一部分来打造。

其次，沙龙同样是连接资源的桥梁，媒体做事的本质就是连接。通过沙龙这种载体，把行业高端的人聚在一起，大家相互认识的同时也加强了对燃财经的认知，以后无论是办大会、做采访或客户延展都能有不错的效用。

未来不管是门户还是新媒体，其实有着很多新的机会。比如5G的正式商用就标志着视频化浪潮的来临。很多人可能会问专业内容怎么视频化?我承认如今的专业垂类视频效率较低，但未来可以变高。

现在的效率低是局限于视频的形式，但视频在将来会变成可拆解、可灵活组合的视频，比如一篇专业的稿子阅读需要30分钟，但我在里面配个视频，这个视频并不固定长度，一分钟视频能让你把文章大概看完，若想了解更多也可以选择五分钟视频进行自由组合等等。

我认为未来会有新的技术手段来满足这种需求，它像一本书的目录一样，你可以只看标题，也可以只看目录，更可以对每一章进行深入了解。利用5G视频结合AI技术，将来的视频会越来越灵活。

燃财经现在也在思考如何将内容视频化，或者先加入一些视频的元素。随着5G逐渐普及，未来3到5年会有非常大的变革，如今我们还是靠手机进行交互，但未来靠“边缘计算”，你的手机会变得不再那么重要。

到了那个时候，因为5G低延时、高带宽这些特性，真的有可能发生我们在科幻电影里面看到的场景，人们随便找一个屏幕或一块汽车玻璃，就可以像手机一样去操作，这是马上要到来的时代。

因此不管是新闻内容还是专业内容，视频化是一个必然的趋势，而且会有新的超级平台出现，大家可以去思考如何抓住下一个时代的红利。

06、成立燃财经的初衷与使命

去年6月份我正式离开凤凰新闻，考虑到在大平台做事会受到很多限制，于是萌生了做一家新媒体的想法。

后来去拜访了前新京报总编辑王跃春老师，她是非常资深且受人尊敬的媒体人。在与她交流的过程中，发现双方有很多思考是一致的，比如，我们都认为，现在的商业财经领域，巨头看不见的手越来越多，专业客观的报道越来越少，有监督性质、能帮企业和社会完成自我修复和净化的报道也越来越少。

王跃春是山水创投的总经理，山水创投旗下有一支背景较好、功底较强的内容团队，比如我们现在的副主编魏佳就是一位资历很深的媒体人。在王跃春的指导下，我和魏佳带着这支团队内部创业，创立了燃财经这个品牌。王跃春给了我很大帮助，也在不停地提醒我坚守初心和底线。

那燃财经的底线是什么?一条是永远以事实为准绳，不管报道什么都要以事实为根基;另外一条是不帮商业公司“打架”，不参与商业公司的恶性竞争;最后还是真正想帮助整个科技财经领域变得更透明，帮助它净化。因为如果公司足够强大，就会掩盖自身很多问题，而媒体的监督报道能让问题被发现、被解决，让行业良性运转。

每个人都知道如何正确地做事、做人，但难就难在长期坚持。

做新媒体也是一样，服从潜规则其实很容易，你完全可以做一个齿轮加入正在高速运转的机器，跟着转就行了。但一旦你认为某件事情不应该是这样，那就成了你的信仰。

回到初心，我们今天处在一个劣质信息爆炸的时代，优质、深度、可信的信息少之又少。而这些正是我们这批有着传统媒体背景的新媒体人能够通过努力提供的。

还记得我们刚刚起步时，不少人问我们：创投行业这么惨，你们还做什么新媒体?微信公号红利消失了，你们怎么涨粉?竞争对手那么多，你们要如何追赶?商业模式是个老问题，你们有没有新的变现路径?

那时候的我们完全没有答案，我们只是觉得——好内容不管何时都会有价值。

如今，我们有了一些小小的成绩，但不会自满，因为这条路没有终点，甚至都没有公认的高点。

你只能不断逼迫自己，比昨天做得再好一点。