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美团:每月5000万流量,如何助力养老行业实现营销渠道突围

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 AgeLifePro • 2020-10-30 07:20:31 来源:AgeLifePro E6358G0

作者|顾颖  来源|AgeLifePro(ID:AgeLifePro)

引言

多数养老机构都有同样的困惑与痛点:面对体量巨大、有入住需求的老年客群,如何精准找到营销渠道,快速且低成本地实现去化?

美团对此给出了解决方案:互联网的发展已经使人们的消费模式发生了显著变化,由传统的“逛、看、比、买”变成了“消费行为五环节”,即‍‍‍‍引起注意、引起兴趣、搜索、购买、分享,而只有将每个环节融入到营销模型,才能更加顺畅地连接B端和C端。

注:由于美团和大众点评的信息是共享的,所以下文的所有数据均是指美团和大众点评的数据总和。另外,由于2020年9月11日,美团点评在港交所发布公告称,公司名称拟简化为美团,因此,下文的美团均代表美团App和大众点评App,而美团平台则是与大众点评相对应的独立“美团”产品品牌。

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超大流量池中,B端与C端的精准对接

「美团和大众点评两个平台总共收入了多少家养老机构的信息?」

「约5万家。虽然老年业务还在孵化阶段,但已经和上百家商户进行了‍‍深度合作,其中就包括泰康之家。」

「每个月有多少养老机构的浏览量?」

「在美团和大众点评两个平台上,仅算上点击或者搜索“养老机构”相关关键词,全国每月总共约有5000万的浏览量。而除了搜索”养老机构“外,也有人会去搜索老年婚纱、老年广场舞教学等一些新奇的关键词。」

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图:初入养老行业的美团目前取得的成绩概述

美团生活服务行业运营负责人顾颖面对如此直白的询问,毫不犹豫地给出了答案,这是一种绝对的自信。这种自信来自于「美团和大众点评」作为超级流量池对用户流量所拥有的绝对主导权。

所谓的超级流量池,就是美团通过涵盖餐饮外卖、酒店旅游、交通出行、休闲娱乐、票务代理、新零售等的“本地生活服务”,聚集了国内最大的本地生活服务用户流量,而这些用户除了吃穿住行以外,还会有其他需求,而养老便是其中之一。

对于养老这一板块,依据马斯洛需求理论,美团认为用户的需求不只是满足生理需求的护理需求,还包括更高层次的安全、社交、尊重、自我的需求,而诸如老年大学、老年KTV都是能够满足这类需求的产品和服务。因此,美团希望引入多样化的商户去满足老年用户多样化的需求。

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图:美团是以美食起家的综合生活服务平台

尽管美团每月在全国有约5000万的养老机构浏览量,但是养老机构目前的最大难点依旧是:如何盘活美团和大众点评平台的高流量,并精准找到并对接目标客户。

01、养老行业的用户 VS 美团的用户画像

要解决这一难点,首先要明白养老行业的用户,以及美团的用户画像。

美团认为中国养老行业的用户可以是来自1949年往后至今的四次婴儿潮出生的人群,也就是:1949-1959年、1962-1973年、1985-1990年、2014-2020年。

其中,第一次婴儿潮的人虽然在2020年依旧是60-70岁的活力老人,但是过了10年,年龄就会达到70-80岁;2020年,50-60岁的第二次婴儿潮出生的人群在10年后的2030年则变成了60-70岁,以此类推。而不同年龄阶段,用户的需求也会不同。

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图:美团认为的养老行业用户

对于2020年的60-70岁的活力老人依旧有行为能力和决策能力,但是10年后的2030年,这群老人的年纪就变成70-80岁;而70-80岁的老人由于衰老带来的身体机能下降,需要特殊护理,所以他们会面临入住养老院的抉择,所以2030年,第一波婴儿潮会进入养老的第一个契机。

养老的第二个契机是第二次婴儿潮,也就是2020年处于50-60岁的老人。这群老人刚刚退休,有时间,也有充分的经济条件。同时,在常规情况下,这个年龄段的老人还没有孙子要去帮助照顾。再加上这一代的老人思想越来越开明,已经不一定会帮忙照顾孙子,会有更多时间花费在自己身上,因此,这一群人是养老行业的主力人群。

第三次婴儿潮出生的人群在2020年处于上有老、下有小的阶段,这群人往往会帮助其父母,也就是第二次婴儿潮出生的群体,进行一些消费决策,这时,虽然第二次婴儿潮出生的群体作为消费的直接受益人,但是是他们的子女帮助他们做决策。因此,老人的子女也应该是养老行业的关注重点人群。

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图:美团的一二线城市生活服务用户画像

为了帮助养老行业的商户能够更高效地使用美团的平台进行营销获客,美团也对自身的用户进行画像调研。因为美团认为养老行业目前依旧是朝阳行业,下沉三四线城市的行为过早不合适,因此,只针对一二线城市生活服务的用户画像进行调研。

其中,30岁以上的群体占到美团生活服务领域用户的一半以上,白领占该领域用户的42.9%,作为消费发起人的女性则占到了53.5%。

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图:美团作为连接养老机构和消费者的平台

但是,在美团进行用户画像调研后,发现这些潜在消费者存在一个普遍的痛点,也就是消费者没有渠道去寻找商户信息;而消费者的痛点也对应了美团商户的痛点——商户没有渠道去对接精准客户。因此,以市场营销4P理论中的推广和渠道作为主要特点的美团便是为解决精准对接消费者和商户的痛点而孕育的平台。

02、影响B端营销策略的C端消费行为五大环节

如何精准对接美团的消费者与入住美团的养老机构呢?作为连接消费者与商户平台的美团给出了解决方案:

互联网的发展已经使人们的消费模式发生了显著变化,由传统的“逛、看、比、买”变成了“消费行为的五大环节(即消费者AISAS行为模型)”,而只有将消费行为的每个环节融入到营销模型中,B端才能够更加顺畅地找到精准的C端客户。

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图:消费行为模型

什么是传统的“逛、看、比、买“呢?比如说:上世纪90年代,年轻的时尚达人”天戈“在逛商店,她会去浏览一个个商品,突然她看到了一个喜欢的东西,‍‍于是停下脚步去看它‍‍,这个便是起心动念的阶段;但天戈可能不是立刻做出决策,而是还会去做对比,对比同一款式的不同颜色,‍‍或者是对比不同款式,最终才会下定购买决策,这就是最传统的”逛、看、比、买“线下消费模式。

在互联网影响下的“消费行为的五大环节”包括:引起注意、引起兴趣、搜索、购买、分享。

比如说:2020年,已经处于中年的天戈在选择美发店时,就不再必须先去实体店询问,而是可以通过逛美团平台的线上服务商户决定最终选择的线下美发店。而这个逛线上商铺的过程包括:

1)引起注意:店铺的高曝光量引起天戈对该商铺的注意;

2)引起兴趣:或者由于天戈时常搜索美甲店铺,美团平台通过算法判断天戈可能对美发店感兴趣,就对天戈推送了美发店的信息,从而引起天戈对美发店的兴趣;

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图:美团平台上,许多商铺都有老人剪发服务

3)搜索:接下来,天戈就开始她一系列的搜索行为,‍‍她通过互联网搜索美发店,去判断哪一个美发店会更适合她;

4)购买:然后,才会产生购买行为,选择她喜欢的美发店;

5)分享:最终在天戈美发完后,她会上传新发型的照片,写一下评论,分享她的产品使用感受。

这就是现在互联网时代的最新消费模型。‍‍

而商户针对消费行为的5大环节,可以设计混合多样化的营销手段,而美团则将其称为5A整合营销模型,其中5A分别指引起注意(Aware)、吸引(Appeal)、对比(Ask)、付费(Action)、拥护(Advocate):

1)引起注意(Aware):针对消费模型的“引起注意“环节,商户需要想办法增加曝光量,引起有潜在需求的弱意向用户的注意;而在美团平台上,商户则可以通过完善商品标签等技巧增加曝光量。

对于养老机构来说,完善商品标签的行为包括:完善商户名字和地址、阐明是否支持医保、潜在客户画像(自理/失能/失智)、服务类型等。

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图:美团平台上,泰康之家·申园完善的信息展示

2)吸引(Appeal):商户需要抓住有明确需求的精准用户,‍‍把信息推送出去,“引起精准用户的兴趣“,这样成交量才会更快提高;而美团平台则会通过大数据和算法精准找到潜在客户,比如:一个人之前可能搜索过老年婚纱照,或是老年大学,‍‍但没有搜索过养老院,于是通过算法,美团平台就能知道这个人对相关产品有潜在消费意愿,‍‍因此美团平台会把相关有价值的信息推送给他,以期望这些商户的信息能够引起这个人的兴趣。

3)对比(Ask):在接下来的用户“搜索”环节,商户可以借助美团平台等生活服务电子商务平台,完善其商户信息,通过向潜在客户展示全方位的产品/服务信息,增加其在同类产品/服务中的竞争力,使客户对其产品/服务的了解更加多元,也就增加了其在潜在消费者的商品对比行为中脱颖而出的几率。

4)付费(Action):在“购买”环节,商户必须意识到这一环节,消费者所承担的风险是很重的,因此,商户可以采取一些措施,降低消费风险,减轻消费者的心理负担,比如美团平台上的一些养老机构(如乐成养老·恭和老年公寓)就会提供一天入住体验或者提前预约参观等服务,让消费者对机构提前感受,增加消费者对商户的信任,最终触动下一步的成交付费,增加到店后满意付费转化比。

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图:乐成养老·恭和老年公寓在美团平台上,低价团购的入住前参观和体验服务

5)拥护(Advocate):在消费者完成购买后,多数消费者还是会有“分享“行为,帮助其他潜在消费者从他人的用户体验中了解服务和产品。如果商户有好的服务体验,那么消费者的“分享”行为实际上是为商家做口碑和品牌积累,而商家的好口碑又会反过来促进商家的曝光,这便是美团平台一直致力的“帮助商户打造品牌影响力”的品牌营销手段。

而在美团平台上,消费者的“分享”行为则体现为“用户评价”,最终则会如实地反映在商户地星级评定中。而对于星级评定较高的商户,美团平台会去做流量或者资源的倾斜,并帮助优质商户做智能推荐。

因此,针对互联网时代下新的消费行为,美团将每个环节都融入到自己的五个步骤的营销模型中,帮助商户营销。这个营销模型也体现了美团的三大优势:通过算法确立的精准客户群、数据化的商户管理能力(包括星级评定体系)、高效连接商户和客户的产品能力。

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图:美团的5A整合营销模型

但是美团也诚恳地表明:「美团只能尽可能地帮助商户增加曝光量,进而提升商户和潜在消费者连接的可能性,但是最终这些潜在消费者能否转化为真正的客户,还需要商户进一步配合,做一些线上和线下的转化,否则是没有办法实现预期营销效果的」。

为了更好实现营销效果,增加获客几率,作为商户的养老机构可以做以下的行为:

向美团提供包括经营许可资质等相关信息以确保商户的真实性;

在美团上,向潜在客户展示较为全面的商户信息;

向潜在客户提供减轻购买心理负担的体验性服务;

针对潜在消费者的问题,在线客服应该及时回复。

因此,将美团作为营销平台,只有商户和平台互相配合,才能实现高效获客。而在美团上,商户将基础信息录入平台,无需缴纳任何费用,但是如果商户希望进一步增加曝光量,是需要收取一定营销费用的。

03、B端全面的信息展示,减少C端长决策周期产生的获客不确定性

除了互联网时代下C端的消费行为对养老机构的营销策略产生深刻影响外,老年服务产品的决策周期也对营销策略产生了不可忽视的影响。而对于决策周期,美团也有着自己的理解。

美团的业务中,涉及市场上几个最容易赚钱的行业:餐饮、丽人、教培等,涉及到的客群包括女人和小孩。针对「相对于女人和小孩,老人在消费的时候有何不同?」这一问题,美团的回答是:

「最大的不同在于决策路径的长短。」

丽人行业的消费决策路径非常短。‍‍由于顾客自身是唯一的决策人,其在看中一家美容院或者美发店,‍‍就可以自己直接下单,无需与他人商议,因此丽人的决策路径是非常短的。‍‍

除去针对成年人的教培产品,儿童教培产品的消费决策路径相对会长一点。虽然直接由孩子父母帮他做消费决策,但也需要孩子去试听,接下来就会有一个‍‍孩子和父母之间的决策交互过程来帮助父母做最终消费决策,而这个互动的过程则延长了决策周期,也进一步增加了决策的不确定性,使得获客更难。

而对于养老,如果单纯仅看美团和大众点评平台,其实可以很清晰地看出:老年消费其实并不是按照人群来分类,而是通过场景来分类,比如不仅仅是年轻人会购买KTV的服务,老年人也会,因此KTV这个场景也可能是老年消费场景。其中,老年消费场景会继续细分:

第一种是小额消费场景,比如购买老花镜、广场舞周围的服装、KTV等。在这一类场景下,由于不是大额消费,老年人可以自己负担,并很快做出消费决策,所以决策周期相对来说更短;

第二种是大额消费场景,比如旅游、入住养老机构等,由于这类场景是大额消费,多数情况下需要老年人的子女投入资金,因此会产生老人和子女的互动过程;而且通常情况下,最终做决策的人不是‍‍最终使用者——老年人,而是子女,所以决策周期相对来说比较长。‍‍

而由于决策周期的长度不同,就会导致对信息的需求量有所差异。

对于丽人行业,消费者可以自己做决策买单,因此消费者的观察点会比较简单,比如说在做美甲决策的时候,‍‍只需要价格合理就可以。这个时候如果团购只要四十几块钱,消费者就直接买单了。

教培领域的决策周期相对较长,这时不仅要考虑价格,还要考虑教学水平、‍‍‍‍机构质量,孩子的接受度。需要考虑的因素增加是因为在教培领域中,参与决策过程的人不仅包括作为支付主体的父母,也包括作为服务享受主体的孩子。

‍‍而美团和大众点评平台上的老年消费场景中的大额消费场景的决策周期和教培领域类似,是一个长周期过程。这是因为美团或者大众点评平台上的消费群体更多的是70后或者80后的老年人子女,而非老年人本身,因此这个决策过程的主体涉及老人和子女双方。

同时,因为大额消费场景通常对于老年人而言是一项非常重要的消费决定,所以子女希望收集的信息‍‍能够尽可能地弥补对行业不了解的缺陷,比如说如果子女要为家人找一家养老院,他可能考虑价格、养老院环境、医疗设施等,也因此需要收集更多的信息量‍‍。

最后,子女也要兼顾老人的感受,比如说一家子女认为不错的养老院,最终老人体验或是参观过后觉得不喜欢,这个决策也依旧没有办法最终完成。‍‍

由于大多数老年消费(特别是养老机构)的决策周期较长,决策的不确定性和反复性也随之增加,商户的获客难度加大。因此,为了提高营销和获客效率,商户需要提供给潜在消费者的信息量也就大幅度增加。

因此,这也就要求商户在美团和大众点评的信息展示层面要提供更丰富的信息,充分展示商户的竞争优势,‍‍帮助消费者做消费决策。这时候,越全面的信息,就可以越减少沟通成本和消费者在决策过程中反复的次数,也就最终增加商户获客的可能性。

02

养老行业“在线化”之路面临的挑战

目前,尽管美团在不断改进营销模型以帮助养老相关商户进行高效营销获客,但养老业务依旧处在孵化期。现已在“生活服务”业务板块下规划出“老年生活”专项,并在大众点评app下设“老年活动中心”、“养老院”、“老年公寓”三个分类。

在未来,随着对养老市场更深入地探索,美团的“老年生活”专项会继续细分,引进为老年人提供助餐、助洁、助行、助医、助聊、助文娱、助体检、助乐、助学、助急的10大细分化服务。

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图:大众点评app下设的“老年活动中心”、“养老院”、“老年公寓”三个分类

在孵化业务的过程中,美团花费更多的时间在养老机构/服务的供给上。目前,美团和大众点评两个平台均已经通过一些渠道对商户进行批量添加,收入约5万家养老机构的供给,但是由于信息多数来自商家‍‍和用户‍‍自主上传,所以信息的量级依旧不够,完善性和准确性也不高,这也是目前养老行业“在线化”之路面临的主要挑战。

同时,如果供给方的商家信息只单纯依靠商户和用户‍‍‍‍上传,进度非常缓慢,因此美团希望和更专业的机构或是政府联动,‍‍获得相关资源的支持。

目前,美团正在努力和政府接洽相关合作,以确保供给方数量、信息准确性和权威性。

而之所以美团会更加注重作为供给方的B端,是因为供给(B端)和用户(C端)是‍‍‍‍相互推动‍‍增长的。每增加一个商户/供给入住美团和大众点评的平台,‍‍就多带一些用户进入平台。而这些新增加的用户理论上可作为传播者,引入更多的目标消费客群。而这更多消费客群流量反过来会吸引更多的商户入驻。二者相辅相成。

同时,养老业务注重发展B端的策略与美团的整体战略方向一致,美团作为”超级平台“以本地生活服务为大场景闭环,通过引入各类商家,满足同一个用户的不同需求,来实现用户争夺和心智占领,从而达到聚集用户流量的目的。

因此,在美团的整体战略下,美团以及大众点评平台将会拥有更多的流量,而如何将流量转化为真正的消费者则需要养老机构与平台共同努力。

‍‍‍‍美团希望借助自身的平台优势,帮助养老行业做流量的运维,并进一步帮助商户更好地‍‍经营,同时作为互联网企业中的一员的美团希望可以和养老行业中的企业联手推动老年消费行业的新升级!

编者按:本文转载自微信公众号:AgeLifePro(ID:AgeLifePro)

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