价格区间：你非买不可的“目的地消费品”

作者|老喻在加  来源|孤独大脑(ID：lonelybrain)

几乎所有的商业秘密，都与价格有关。

在本文中，我提出了“价格区间定理”：

定理一：每个价格区间，至少都会出现一样牛逼的产品，和一家伟大的公司。

定理二：该产品能够带给你该价格范围内，你能够获得的最大满足感。

“定理”是我号称的。其实，科特勒就说过：

“营销就是价格以产品为载体卖出去。”

价格区间提供了一种独特的商业思考逻辑。

作为配套概念，本文还提出了：

所谓牛逼产品，就是你非买不可的“目的地消费品”。

“价格区间”还给我们如下启发：

1、一切决策，首先是“数量级的决策”。

2、先做数量级正确的事情。

3、模糊的精确，好过精确的模糊。

4、可重复的较低“价格区间”，好过不可重复的较高“价格区间”。

5、你我不必陷入“价格区间”的消费天梯。

一

消费天梯

我们来看看，人类社会基于“价格区间”的消费天梯：

区间1：几块钱这个位置的王者，曾经是可口可乐。

在咖啡因和logo的综合作用下，可乐几乎赋予了你几块钱可以得到的最大的满足。

这个区间还有很多别的故事：

农夫山泉董事长钟睒睒以778亿美元身家（2021年1月2日），成为亚洲首富；

元气森林在一个互联网背景团队的运营下突飞猛进。

尤其是后者，稍后单独说。

区间2：二三十块钱，是星巴克和奶茶们的天下。

以前，一杯咖啡那么贵，人们一定要蹭着Wi-Fi在咖啡馆里坐上几个小时。

慢慢的，人们习惯拿着就走。

来杯咖啡犒劳自己，是这个价格区间强大的理由之一。

还有喜茶们，排个队，来一杯，不正是用二、三十块钱可以做的最爽的事情吗？

区间3：五十块钱属于电影。

电影票价作为约会预算，也许比其约会形式的功能更重要。

区间4：一两百到三五百，属于ZARA们。

不算太贵，大多数人掏得起，高频，金额不低不高。

一个MM或开心或不开心，抽出几张百元钞票，买一件紧贴全球潮流的衣服，还有比这更具性价比的消费吗？

这个价格区间，几百块钱不多但也不少，基数巨大，所以ZARA的老板当过世界首富。

区间5：1000-3000块，是安卓手机和iPad的地盘。

比如说年会要采购礼物，预算在这个区间，多半会去买类似的数码产品。

区间6：3000-4000块，是茅台畅饮之地。

一瓶茅台，就能让一场无聊的晚餐被赋予意义。

区间7：5000-10000块，是iPhone的天下。

试想一下，这个价格区间可以带给你更大满足感的，还能有什么？

iPhone 固然贵，但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战，一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。

区间8：小几万是旅游。

旅游可能算是最奇怪的精神消费了。

区间9：10万级是男性的表和女性的爱马仕。

或者入门车。

以及高级培训班。

区间10：几十万是升级的车。

还有各类高级的商学院。

以及鳄鱼皮的爱马仕。

区间11：百万级是房子。

或者进一步升级的车。

区间12：千万级的房子。

如果投资也算的话，还有VC、PE。

或者是为孩子“捐入”一所著名私校。大学就更贵一点儿。

区间13：随后是超级游艇，私人飞机。

这类过亿的消费，最狠的不是一次性开支，而是有可能买得起用不起。

区间14：再往上，买梵高、买球队。

几亿、几十亿美金的球队，是富豪们的超级玩具，兼具稀缺、名誉、荷尔蒙。

区间15：发射火箭，星际移民。

都当过世界首富的贝佐斯和马斯克不约而同地都搞火箭。

区间16：成为首富，然后全部捐掉。

这是广义的、终极的“消费”。例如盖茨和巴菲特的裸捐。

以上价格区间，形成了人类社会的消费天梯。

区间的“划分”，是我随手示意，不求精确，仅供作为思考的脚手架。

您也许会说：

你这是由“果”溯“因”，先射箭后画靶子。天底下这么多商品，自然会填满每一个价格区间。

这类质疑当然英明且理性，但我的“价格区间定理”，正是试图倒过来洞察因果。

二

“逆向”因果

例如，商业上我们喜欢谈“刚需”。那么什么是刚需？

女性的包包，绝对是刚需吧，那爱马仕的刚需是什么呢？

功能、设计感就不说了，主要还是品牌、身份感吧。

（我承认对女人包包的理解，男人永远是白痴。）

那么，下面这些包包又该如何区分呢？

答案只有一个词：价格区间。

鳄鱼皮的成本能比普皮贵多少？

这压根儿不重要。爱马仕的逻辑也许是：

先定好价格区间，然后给产品定位，然后做设计，然后决定用什么皮。

还是科特勒的那句话：

“营销就是价格以产品为载体卖出去。”

人类需要一个攀爬的阶梯，以找到过关打怪的乐趣。

商品创造的人生意义，远比哲学家还多。

比较是万恶之源。由此带来的“鄙视链“，貌似破坏了幸福，其实不然。

鄙视和被鄙视，都是人类重要的情感。

再说回男人吧。

雄性动物这方面更虚荣，看看自然界的花孔雀们就知道了。

例如男性对车的迷恋。

大众集团采用了模块化平台战略，从宾利、兰博基尼、保时捷，到奥迪、大众、斯柯达，其绝大多数车型都是从MQB、MLB Evo、MSB三大平台上开发出来的。

MLB Evo平台上，最便宜的奥迪A4只卖20多万，最贵的宾利添越卖到了近500万。

当然，虽然“同平台”，但二者之间各方面的差异一定是巨大的。

就像爱马仕包包，普皮怎么能和鳄鱼皮比呢？

但是否就“值得”有如此大的价格差异呢？

重点就在于，买鳄鱼皮爱马仕的女人，和买宾利添越的男人，要的就是用普通人眼里的“不值得”来劝退“没实力的人”：

“有没有更贵一点儿的包包？最好贵到让隔壁那个贱人买不起。”

“有没有500万左右的车，油耗不重要，性价比也不重要。”

不过，我就是一个普通人，对大名牌只有围观式的无知。

说回我喜欢的可乐吧。

可乐加冰，配上刚烤好的肉夹馍或者披萨，是（我眼中）天下最好的美食之一。

可是人们似乎对传统可乐越来越排斥了。

在酒店点个可乐，必须强调“不要那种没糖的”，否则就会默认给你上个零度可乐。

在家里，就我和孩子偷偷喝可乐。我偷偷买，孩子们偷偷喝。

有次，和元气森林的一个合伙人聊天，说起该饮料为什么火。

“成功”了真好，人们会主动地帮你找各种解释：

元气森林火爆是因为无糖，因为设计感，因为互联网思维，因为便利店渠道......

我抛出了自己“价格区间”的解释：

走进便利店，花不痛不痒的钱能够犒劳自己一下，最好的价格区间是什么？

5-10块钱。

太便宜了没仪式感，太贵了不值得。

接下来，买什么？

水没味道，可乐太肥，还有几个传统品牌饮料，浓郁的乡镇风包装一二十年没变了。

而且，都不在合适的价格区间之内。

那么，那些卖5-10元价格区间的饮料呢？

又没有灵魂。

当一个人走入便利店，也许是因为口渴，也许是想要在无意义人生的无聊的一天里找到点儿什么。

这就是我所说的：目的地消费品。

三

目的地消费品

所谓牛逼产品，就是你非买不可的“目的地消费品”。

每个价格区间最牛逼的产品，都是一个“目的地产品”。

这个概念来自“旅游目的地”，诸如旅行畅销书里推荐的，“你死之前一定要去的50个地方”，等等。

何谓目的地？

1、具有某种唯一性；

2、你非去不可、值得专门去一趟；

3、多少钱都得去（假如钱够的话）。

让我们将“目的地”延展至商业。例如现在大家越来越不愿意出门，大多数商品可以在网上买到。

所以，出门一定要有某个足够说服力的“目的”。

目的地通常是：电影院、餐厅、KTV，以及星巴克、喜茶等。

对于买喜茶的年轻人来说，排队是一种消费，而非成本。

每年的iPhone发布会，苹果店门口的长龙...想想看，你的人生还有哪些期待呢？

这难道不是很少能够点燃人们欲望的事物之一？就像小时候对春节的期待。

商人制造了这种期待。各种发布会，淘宝的双11...人们用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮，为自己设定了某个“目的地”。

由于具有唯一性，在界定了价格区间后，你就不太会在意性价比。

你觉得自己非去不可。

对于婚礼，“发明”了结婚钻戒的德比尔斯，就利用了这一点。

所以，曾经不那么值钱的钻石，变得很值钱了。

一份SKP的市况报告宣告：

“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”

有趣的是，蒂芙尼以钻戒出名，其银饰反而占了总销售额的25%，对比而言利润也更高。

这便是“价格区间+价格锚定”综合作用的结果。

而爱马仕一万左右的围巾，也相当“走量”。

同样是利用了价格区间的错位策略。

四

“价格区间”策略

特斯拉第一次证明自己能打，是其成为美国七万美金以上豪华车市场的销售冠军。

特斯拉的产品开发顺序是：

跑车-S系轿车-X系SUV-3系入门豪华车。

在沃顿商学院读过书的马斯克，对“价格区间”把握得炉火纯青。

连他的火箭公司，起初的定位就是要做“太空领域西南航空公司”。

这个说法类似于“做奶茶界的拼多多”。

上一段提到“爱马仕的围巾”，有些品牌的关键就是利用价格区间的错位。

例如美国新派家具品牌RH，店面装修和产品风格偏豪华，价格则属于中产家庭消费得起的“有点儿贵”，外加利用目录册和互联网营销，实现了“产品高区间”与“价格中区间”的错位。

错位，则构建了张力。

这是另外一种降维打击：

先在某个价格区间设立标杆，然后杀入另外一个“价格较低量较大”的价格区间。

例如，有朋友在加拿大做红酒品牌，先出高端酒，然后再出20-30加币之间的酒。因为后者才能上量，带来真正的利润。

人们总是对勉强够得着、但还没得到的东西充满期待。

在汽车之家论坛，一个买了特斯拉suv的人，首先追忆了自己的换车史。从最初的长安小面包说起，深情款款。

男人总会记得自己的第一辆车，比回忆初恋还要惆怅。

当一个人可以花几千块钱而不心痛时，假如在这个区间没有一个“目的地消费品”，他就像一个开始发育、但又缺个牙的孩子。

你并非要劳力士，而是要一个“十万块钱的玩具”。

你在某个价格区间怎么都想要的那个东西，有些是刚需。有些是由刚需延展开来。例如蒂芙尼之于钻戒。劳力士之于时间。

《无价》里曾经提过财富效应：

一只表要达到两倍的合意度，必须为它支付8.7倍高的价格。

要让自己的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。

倒过来想，男人并不需要十万块的劳力士比一万块的表好上多少倍，他只是想要一个十万块钱的玩具，并乖乖地期待着被供给、被打动、被说服。

男人口袋里有那么多钱时，想买一个正好卖那么贵的东西的欲望，就像孩子嘴中挡不住的新牙。

关于期待，小米喜欢用这种概念：年轻人的第一个什么什么。

我个人对于价格区间的感知，来自于从事房地产行业。房子的定位，首先是总价的定位，然后才是总面积与户型的定位。

消费者总是选择一场与价格区间门当户对的“婚姻”。

五

“价格区间”原理

犹如宇宙主要是由暗物质组成的，人类大多时候受弗洛伊德所发现的“无意识”致使。

我是一个数码爱好者，早些年最喜欢去HK逛几个电脑中心，那时候觉得琳琅满目，美不胜收。

有次带了一个朋友去，他问：这个有什么用？那个有什么用？我一想，好像真没用。结果什么都没买成。

人生迷惘，意义需要被人赋予。购买东西，是人类无意识的欲望释放。而人们必须想要买的东西，是盲目而漂浮的。

另一方面，威廉·庞德斯通告诉我们：

价格只是一场集体幻觉。

在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。

这时候，惟一的指路明灯，便是价格区间。你年轻的时候想要一个Coach包，现在想要一个爱马仕。你想把本田CRV换成奔驰GLE。

这些或是内在的需求，或是外在的阶级符号，都通过价格区间来划分的，并且形成强烈的用户指向。

消费升级，也是价格区间的迁徙。

热闹的喜茶们，如果不能更好的赋予意义，并尽快形成自己的价值体系，以及企业基本功，也许就只是为星巴克们培养年轻客户。

同样，星巴克也面临“价格区间”的挑战。

简单来说，星巴克在中国面临两种挑战：

1、用星巴克一半甚至三分之一的价格卖咖啡。

例如加拿大本土咖啡（已被美国公司收购） Tim Hortons比星巴克更受欢迎，关键要素可能就是实在便宜。

2、用星巴克的方式和价格区间去卖茶。

我前段时间就看到一家公司，几乎做到了这一点。毕竟很多人还是更爱喝茶。

从这个角度看，商业创新有三种路径：

“价格区间”的上攻，或者下沉，或是同一价格区间的替代。

例如现在如火如荼的本土品牌的崛起，就是对某一价格区间产品的“再做一次。”

曾任BurberryCEO的曾任苹果零售副总裁安吉拉·阿伦茨说：

新的 Apple Store 举措主要是围绕客户互动来展开的，它被命名为“Today at Apple”，将会把所有的课程、教师以及经验都公开发布，以吸引更多的用户参与进来。

她希望苹果 Apple Store 零售店能成为一个具有“城市广场”风格的“社区中心”，让用户们可以在这里和他们的苹果设备进行交互。

我从中看到了新零售的本质之一：

将作为“目的地消费品”的产品，与“商场目的地”的店面，通过空间和关系的设计，重新赋予价值和意义，巩固自身在该价格区间的领先地位。

实体的购物中心，正在发生前所未有的变革。

“价格区间定理”里的“目的地消费品”理论，也许可以帮助人们理解线上与线下的关系，在经营压力越来越大的实体购物中心里，发现新的机会和突破口。

为什么人们需要一个“价格区间”的天梯？

因为：拥有太多，你会失去“得到感”。

人们在拥有之后，会需要下一个“自己不拥有的东西”。

人们购买商品，是在追求某些虚无缥缈的意义。

叔本华说：人生就是一团欲望。当欲望得不到满足便痛苦，当欲望得到满足便无聊，人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。

价格区间的“人生意义”也在于此。当人们在某个价格区间的欲望得到满足，需要马上奔向下一个，否则就会无聊。

拥有太多有什么坏处呢？你没有下一个价格区间的“消费目的地”了。你仿佛来到了无聊的极地，无处可摆荡。

假如你能随意买到所有的东西，就会失去渴望得到某样东西的欲望，也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。

所以，游走于“价格区间”的商人们，才是世俗世界的哲学家。

最后

人生道理

“价格区间”给我们的启发，远不止是商业上的。

还包括我们的人生决策与选择：

1、一切决策，首先是“数量级的决策”。

例如你决定买房子，看中一套很喜欢的，卖家开价300万，你还价285万，对方不答应，你该怎么办？

差价足足有15万，这可不是小数目啊。

但再想想看，15万之于300万，不过是5%。

假如你非常需要买一套房子，而且的确很喜欢这一套，就不应该纠结于这5%。

房价要是跌，也不在乎差这5%。要是涨的话，也许不止这5%。

这就是我所说的下一个人生道理：

2、先做数量级正确的事情。

你选择的行业，是十位数；你的努力，是个位数。

做选择前，应该看“较大”的数量级。

也就是“价格区间”正确。

比如，你婚前选择伴侣的决定，是十位数；你婚后如何相处，是个位数。

所以富兰克林说：

婚前睁大眼，婚后闭只眼。

还有教育，家长懂得一些常识和基本原理，在教育理念上靠谱，远远比学会各种育儿技巧更重要。

这又是我所说的下一个人生道理：

3、模糊的精确，好过精确的模糊。

这个绕口令般的句式里，是说，十位数的精确度哪怕稍微弱一点儿，也比个位数精益求精重要。

这背后的数学原理，就是贝叶斯定理里的基础概率，以及费米估算里的量纲分析。

先是做正确的事，然后才是把事情做正确。

4、可重复的较低“价格区间”，好过不可重复的较高“价格区间”。

前日有朋友发了一篇文给我看，文中声称“投资中（短期内的）高赔率比概率更重要”。

我打算专门写一篇来说一下这个可能会误导不少人的投资观念。

十倍股当然好，可是不可重复啊，说来说去不就是茅台和特斯拉（或蔚来）股票吗？

那篇文章说了好几个作者过去成功押中的十倍股。但是，下一只十倍股是哪个？文中连一个候选名单都没有。

有些投资回报，“价格区间”也许较低，但好在可重复。

而且拉长时间看也可能不止十倍。

好的商业模式，是可重复的（聪明的）笨办法，而不是不可重复的（笨的）聪明方法。

5、你我不必陷入“价格区间”的消费天梯。

我是一个“差不多主义”者。

例如，对于“公司股权”这类东西，我信奉数量级的“正确”，20%和40%区别真的很大吗？

如果好的话，得到两千万和四千万有什么区别？

不好的话，就更没区别了。

何必寸土必争？

我也很喜欢数码产品和某些名牌。

但是我没找到比可乐加冰更好喝的饮料，尤其是在和孩子们一起偷偷喝，以及与朋友们开心聊天时。

皮克斯电影《心灵奇旅》说：

“生命的火花”并非是特定的人生目标，而是当你准备好活出人生时便能获得。

也许，对“价格区间”的消费天梯，适当的态度应该是：

对于够得着的“价格区间”，请好好享用；

除此之外，我们其实有更好的天梯通往人生目标。

编者按：本文转载自微信公众号：孤独大脑（ID：lonelybrain）