营销洞察 | 年度歌单又刷屏，网易云的营销一般人学不来

作者|营销人Simon  来源|营销人Simon(ID：MarketingSimon)

27号，网易云踩着21年最后一周发布《2021年度听歌报告》，不出意外又刷屏朋友圈和微信群。接下来就来聊聊为什么网易云音乐能一次又一次地刷屏？

01 

对群体心理的深刻把握

其实搁现在，歌单、书单、账单这种东西一点都不新鲜，但凡是个音乐、阅读、理财平台都会搞。但回溯差不多十年前移动互联网上半场，网易云音乐可是歌单营销的鼻祖。

看看今年的歌单，网易云还是抓用户想自我了解和自我自表达的心理，在整体的报告H5逻辑上，以用户虚拟形象回到“云村”，回溯2021为逻辑主线，其中涉及“一年中听过的曲风及分成”、“音乐灵魂年龄”、“四季最爱的歌曲”、“所在地最常听的曲风”等话题。

其中最出彩的应该是“灵魂音乐年龄”这个点，因为对任何年龄阶段的人，谈论年龄永远都是一个三分羞涩感、七分表达欲的话题，可谓常聊常新；每一个“音乐年龄”的背后，都反映着这个人的日常生活和独特品味，对于大部分人来说，甚至平常有点社恐甚至不怎么发朋友圈的人，这都是一个成本极小的自我表达的机会。

可以说，网易云对人群心理的把握，可谓十分深刻。这不得不回溯到，网易作为中国PC时代的四大门户之一，长达二十余年的互联网发展历程，培养了其超强互联网产品思维和对用户喜好的灵敏嗅觉；可以说，营销方面做新闻、画条漫、做H5，网易一路红火。

02 

对时事热点的超快响应

回溯网易云上一次刷屏，就在不远的一个多月前。11月18日，网易云出街“摸鱼计算器”互动H5，用户打开后输入自己的名字或昵称，H5就可以通过用户上班时间听歌时长计算全年的摸鱼流量总和。H5一经推出，便迅速在微信群中流传，传播效果可见一斑。

先带大家回顾一下事情的来龙去脉：

11月16日，国美内部“摸鱼员工处罚通报”流出，通报中详细罗列员工姓名、非工作使用娱乐App及消耗流量，一时间紧张的员工关系、涉嫌侵犯隐私等问题，把事件送上热搜；

11月18日，国美还没擦干净屁股，网易云音乐App首页轮播广告图、搜索框等资源位上线“摸鱼计算器”H5，随后迅速传播；

网易云音乐这一波借东风实在太妙，但细究背后，我们还可以看到更多因素：

首先，国美作为大公司，发生员工关系危机，关注人群大多是“打工人”，这与网易云的用户完美重叠，当目标传播用户已经具备了某种情绪，再去递上一把发泄情绪的斧头，那传播效果就有了基本盘；

更深层次来看，网易云能在热点事件出来2天后，就成功巧借话题，组织策划、美术、产品、技术开发等团队，出街H5，这种对热点的把握能力和强大的内部组织能力，是业界其他团队所不具备的，这也为网易云打造了深厚的护城河。

03 

流量焦虑的背后，是社区运营的以下克上1

到此，我们不禁会想，网易云为什么会形成对人性和热点如此强大的把握能力？

了解数字音乐行业的朋友想必都知道，相比坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐以及海量版权的腾讯，网易在音乐版权上绝对算得上窘迫，即使在版权逐渐放开的当下，这种差距也不可能快速弥补。

因此，长期的版权匮乏，塑造了网易云社群运营、以下克上的运营策略。从上线音乐社区“云村”，到“网抑云”事件的出圈；从包飞机造事件，到地铁主题车厢的爆红，网易云一直在尝试运用事件营销、社群运营的方式留住用户。

而这种策略的成功，离不开冰山一角水面下技术、产品、运营等团队一体化的精诚合作。根据相关业内人士分析，网易云根据平台用户留言分析进而判断用户情绪，进而选择传播点的能力已十分熟捻，这也是为什么大部分用户觉得网易云的算法歌单推荐，是如此地“懂”自己。

最后，QQ音乐在27号这一天也同期上线了年度歌单，我体验了做得也相当不错，只能说在移动互联网流量见顶的当下，谁也不能再轻视社交的作用，即使版权和流量都有绝对优势的QQ，也不例外。

| 图 / 部分图片来自网络，侵删；

| 文 / 1_“以下克上”观点参考自B占up主“阿广Hiro”；

编者按：本文转载自微信公众号：营销人Simon(ID：MarketingSimon)