气泡茶背后的新机遇，别样泡泡陈雪柔：“冬天”诞生的新品牌，如何在红海中立足？

作者|陈文曦 来源|浪潮新消费(ID：lcxinxiaofei)

在过去三年，跟着时代红利创业，是大部分消费创业者的抉择，以至于我们看到上半场各个细分品类热潮涌动，而到下半场又快速回缩到以往状态，在冬天诞生并且能拿到市场结果的品牌少之又少。

但不贪图显性红利，真正能发现品类创新机会和整合好市场资源，可能才是一个创始人接下来在行业中活下去的基础。

当然，这里面会充满属于他的孤独，比如对于一个早期品牌，在产品研发上的重重困难，在非擅长流量渠道快速的学习和开拓，以及核心团队成员把握和对资本的取舍等等，每一步都显得至关重要而险象环生。

最近，在浪潮新消费举办的《「回望2022，走向2023」·疫情后的消费新世界》系列直播访谈中，气泡茶品牌别样泡泡创始人陈雪柔便深度分享了在行业冬天，饮品红海中做品类创新的独特旅程。

别样泡泡创始人陈雪柔

回看她的创业经历，其实并没有那么多“天生我材”的故事，一步步磨砺积累行业经验，持续对创新产品充满好奇心，面对巨大曲折能够坚持信念，可能才造就她将原液茶和气泡两个比较内卷的品类能融合到一起，上海疫情封控时期仍能完成近千万营收，完成不错的复购，以及获得专业基金认可的阶段性成果。

正如陈雪柔所说的，持之以恒比追求风口更重要。相信在未来的消费品创业中，我们更需要一起共生共创，摆脱对顺境的依赖，基于创业者硬实的内核和差异化的消费价值，打开新的市场热度和蓝海。

浪潮新消费：陈总可以先和大家介绍一下别样泡泡这个品牌，这个品类其实也挺有意思的。

陈雪柔：别样泡泡是将茶香、果味、气泡结合，以更解腻、更解渴、更解乏为目的的新茶饮品牌，我们希望用别样的中国茶激励年轻人。

我们是在去年2月14日官宣的，马上要满一周年了，过去一年是别样泡泡的测试元年，我们做了大量的用户调研，进行了包装升级和产品迭代。

其中不仅把老包装进行了升级，更是在大年三十晚上官宣了我们研发了整三年的新产品“别样清欢系列”。

比如我们的新系列咏醇乌龙，首次将气泡和茶结合起来，同时直接把茶多酚做到了600%，茶多酚主要作用就是提神，别样泡泡也是首次在RTD包装里尝试这么高茶多酚含量的气泡茶饮品牌。

我们产品最大的卖点在于气泡茶本身，原液茶过往销售数据特别好，最近一些用户更多的需求是返璞归真，想喝更多不含糖的原液茶。

在喝别样泡泡气泡茶的过程中，你打开那一瞬间有很多茶多酚泡沫往上窜。

杯子里可能只有一点点茶，这些泡沫就是茶皂，因为茶多酚含量特别高，所以也非常厚，像奶油一样绵密，这就是气泡茶最大的特点，你喝下去的时候会“嗝”一下，非常解腻。

浪潮新消费：那像是元气森林这种头部品牌跟进了，你们怎么面对？

 

陈雪柔：我们不会特别在意任何别的品牌去跟，因为你做大了之后，势必会有很多模仿者，但别样泡泡的技术壁垒还是挺难攻破的。

我们在研发上花了很大功夫，果味系列花了24个月研发，清欢系列的咏醇乌龙和金雀山茶是原液茶加气泡，用了36个月去突破。

虽然说这里面没有绝对的技术壁垒，但要跟上的话还是相当难的。

首先，茶和气泡其实很难结合在一起，因为水加入二氧化碳形成碳酸，这种碳酸会产生非常酸涩的口感。

我们平时喝的茶本身就很酸涩，茶泵了气之后会更酸，根本没有办法喝，所以我们在口感上做了很大的改进和突破，突破行业技术壁垒，将茶和气泡完美融合。

一

作为寒冬中诞生的品牌，如何面对行业的起伏？

浪潮新消费：陈总2019年就有了做气泡茶的想法，当时项目进行到一半暂停了，回过头看那是消费品牌热潮的开端，而在去年这样一个时间节点入局，客观来说环境已经很差了，似乎错过了行业的红利期。

面对现在这样更加艰难的环境，你觉得有错失什么东西吗？现在是以什么样的心态面临过去的起伏？

陈雪柔：准确来讲我们并没有放弃过，哪怕一丁点的念头都没有，2020年立项的时候，我们就知道开弓没有回头箭。

我本人是做采销出身，特别是从海外市场回来做国内市场，所以积累了大量的国外采销经验。

2016年我成立了食品饮料贸易代理公司，就是为了创造自有品牌打基础，这么多年来一直在做这件事。

别样泡泡这个品牌其实凝结了我丰富的实践经验，大量的渠道客群关系和管理风格，同时更是一个拥有自主研发能力的品牌。 

过去我用了十年，所以现在也不会太在乎风口和时运这些所谓的趋势。

当然我们过程中也有过焦虑，因为进度确实被拖后了，受环境影响产品做不出来，特别着急。当时心里波动也很大，因为茶里面加气确实是个比较难以攻克的技术难关，针对这个问题我们整整跑了两年。

现在再回头看，我反而没有任何遗憾，甚至还有一点小确幸。当时有很多机构一窝蜂涌进消费赛道，而且有很多品牌的估值都特别吓人。

当时觉得泡沫太大了，也看很多创始人没有经历过从零到一的阶段，一上来就高举高打，从零到十。

而现在一些品牌疫情后都已经销声匿迹了，所以持之以恒远比追逐风口更为重要。

二

原液茶+气泡，如何在红海赛道中实现品类创新？

浪潮新消费：您是怎么想到原液茶+气泡组合的？能不能还原一下当时怎么做出这个关键决策？

 

陈雪柔：我和茶挺有缘分的，本人祖籍是潮州，大家应该听过功夫茶，功夫茶是潮州茶文化的一种延伸。我从小就学着怎么用茶具冲茶，对茶叶的品种也是耳濡目染。

现在因为工作需要，我更加深入地去学习茶意识和茶文化、梳理很多和茶相关的文化和知识。

茶这个市场是由文化决定的，能量饮料或咖啡都是舶来品，它们是基于非常小的历史基数产生的这么快的增长趋势。

咖啡只能冲泡一次，而茶可以反复冲泡，所以虽然从数据上看，咖啡的需求量比茶叶更大，但其实人们对茶叶的摄入量和需求度其实比咖啡大得多。

另外茶叶对于我们中国古代的贸易也有非常大的影响力，在这么久远的茶文化基础上，我觉得与其去培育和教育消费者，还不如扎实去做由文化产生的品类。

至于为什么会选择做RTD包装的茶饮，是因为我们是以茶为原始基点去发散。

茶会延伸出一个叫冲泡茶的分类，冲泡茶延伸出了传统茶馆的商业模式，你进去和老板唠会儿嗑，最后带一些茶叶走。

在传统茶馆的基础上，后来又延伸出奶茶店的商业模式，你不需要跟我唠嗑了，我给你一杯你带走就完事了，你也不需要坐在我的店里喝。

但无论是传统茶馆还是奶茶店，其实都属于餐饮渠道，而我们的赛道是另一种商业模式，所以我没想过去碰。

还有一种分类叫袋泡茶，就是你不现买、自己在家里冲，但这个分类的消费用户女性居多，电商属性比较强，在商超里面卖得没电商那么好。

这和我们也不太吻合，结合过去做食品贸易的经验，我觉得自己更适合去做RTD包装，就是瓶装茶。

瓶装茶里面又有很多细分，比如原液茶现在是个很大的赛道，也有很多大品牌在做，比如统一、康师傅、三得利和维他都在做。

果茶去年也非常火爆，喜茶、奈雪都涌入这个赛道里面做RTD果茶，这些赛道虽然很火，但我们觉得要真正想明白茶能解决用户的哪些需求。

后来我们做了很多用户调研，发现其实就三种需求：解渴、解腻和解乏。怎么让你更解腻、解渴、解乏呢？我就将茶和气泡结合起来，做成气泡茶，在感知、口感和功能上都比原液茶更强，所以我们才选择了这个品类去耕耘。

现在大赛道里面也很难去竞争，尤其是新品牌，如果再去原液茶的赛道里面分一杯羹的话，很难去打差异化。

为了更凸显差异化，我只能在大赛道里面去选择一个小的分类，先去出圈，然后弯道超车，这是我们做气泡茶的初心。

浪潮新消费：气泡茶可能是大家以前没听过的产品，那你们是怎么和消费者传达这个品类想解决三种需求呢？品牌沟通是如何实践的？

 

陈雪柔：我们做品牌沟通有两种模式，一种是线下，还有一种就是通过社区网络，比如小红书、天猫旗舰店。

我们的大方向是希望通过视觉冲击和用户对话，你在直播的过程中说好好吃、好好喝，但人家能相信吗？

所以我们想了一个办法，让大家快速认识到别样泡泡的产品非常解腻，就是在气泡茶从瓶子里倒出来的那一刻，以视觉冲击去博眼球。

我们希望达到的效果是它看起来可能更像是啤酒，但其实是一杯茶，以这种形式形成视觉冲击，同时再加上声音，这是我们很重要的一种传播方式。

三

从2016年至今，品牌创业的曲折、信念与平衡

浪潮新消费：您从2016年开始创业，之前可能做了很多消费品相关的事情，过程中有没有经历过特别大的挫折或教训，给今天做这件事情带来一些变化？

 

陈雪柔：我一直和朋友说，我是凭着运气赚钱，凭实力就全亏了。

我的经历还是挺痛苦的，2016年刚开始创业的时候吃过很多亏，那时候对市场的敏锐度、管理和用人都不是特别敏感，就跑出来创业了，很勇敢也很傻。

最夸张的事情就是当时我的客户和销售同事两个人联手飞单，一张单子要亏损100万。

到了春节，我去仓库一看满满当当的，年都没过好，过完春节之后就把那些库存甩给收临期的了，他们赚得乐呵呵的，我哭都哭不动。

我当时白天除了要做BD、接订单，同时还兼搬运和卸货，最后也没有钱交房租，自己在仓库睡了两个月。

所以我建议所有创业者，不管是刚创业还是创业了多久，一定不要忘记多看、多学，不断提升自己的综合能力，因为你不知道前面还有多少个坑等着你。

在今天我们不能说完全不踩坑，唯一能做到的就是尽量少踩坑，带着团队快速成长。

浪潮新消费：最难的时候支撑你坚持走过来的动力是什么？

 

陈雪柔：主要是信念。我觉得没有那么神乎其神，也没有那么多的所以然。

我很早就有了创业想法，第一次和生意有直接接触是在12岁，那时候就知道怎么利用杠杆，和母亲借钱，自己去进一批货倒卖出去，而且觉得很有趣。

后面我在国外念大学，当时很多同学毕业后会先环游世界一圈，但我就想赶紧出来工作，因为我觉得需要快速积累知识和实战经验。

所以那时候还没拿到毕业证书，就已经拿到国外的offer，工作后带教老师看到我身上有很多potential，觉得我最后还是会创业。

到2014年，我毅然决然地回国创业，因为国内市场更大，有更多商机。所以一直以来我都想自己创业，因为这个信念才坚持走下来的。

我做品牌的过程也和过往经历有很多重合点，比如我刚开始做采销，采购了很多产品，也帮客户做了很多定制。后来我给一家比较大的连锁企业做OEM定制，在那时候积累了很多做品牌的方法论，所以现在才会这么得心应手。

浪潮新消费：你在行业里是入局比较晚的创业者，但在之前也积累了很多。和其他玩家相比，你觉得自己长处和短板是什么？

 

陈雪柔：我的长处是非常善于发现产品，这可能和过往经验以及用户洞察有关。我花了很多心思在用户洞察上，对市场有非常高的敏锐度。

比如我做过很多爆款，比如百事的蓝色可乐，我是国内第一个进口商，还有棒棒糖做成的汽水，我们是中国总代理。

我们公司代理的产品并不多，如果要达到一个亿的生意体量，别人可能需要积累1000-1500个SKU，但我们公司只需要做50-60个SKU，因为每个单品贡献率都非常高。

要想形成商业嗅觉和开发爆款的能力，关键在于要对周围事物保持很强的好奇心。

我之所以这么喜欢快消品，也和父母对我的培养有关。我妈妈也是一个买手，她除了带我做生意和采购以外，还喜欢带我逛超市，培养了我的好奇心。

浪潮新消费：能不能分享一个爆品从发现到落地实现的完整案例？ 

 

陈雪柔：我可以讲一下珍宝珠泡泡糖汽水的案例，现在市场上还在卖。那时候我做了很多国外采购，每次出国都喜欢去各种便利店和超市，学习他们的产品结构。

我发现很多品都特别有意思，而且国外联营非常成熟，很多品牌都在交叉联名，比如玛氏和一个咖啡品牌合作出咖啡口味巧克力。

珍宝珠棒棒糖汽水也是基于这一点，汽水工厂和珍宝珠品牌联名，把棒棒糖的口味直接做成汽水。

当时我就想，珍宝珠这个品牌在国内有一定知名度，非常容易推广，而且珍宝珠除了做身体乳、T恤以外，还可以做棒棒糖汽水，很多人都想尝新。

年轻人就喜欢猎奇，所以你一定要有非常强大的好奇心，不断挖掘用户更喜欢什么、想尝新什么，如果在他的消费能力范围内，一定会去尝新的。

所以我一看到这个产品，就决定把它引入中国，并相信未来它一定能成为爆款，最后引入国内效果非常好，产品好像自己会说话，根本不需要求着别人来买。

浪潮新消费： 今天在年轻人喝茶这件事上，除了刚才讲的解乏、解腻、解渴之外，您还有哪些独特的反常识洞察？

 

您也提到年轻人有猎奇心理，这可能能帮我们打造一些爆款，但今天很多人又在强调从爆款到经典款，你觉得这里面靠的又是什么？

陈雪柔：从爆款到经典款靠的是产品力。

举个例子，去年由于疫情影响，很多门店生意都受到非常大的冲击，但我们发现一个有趣的现象，就是果茶销量特别高，实现了井喷式增长。

原液茶这个品类在国内已经发展了很久，去年为什么突然增长这么快？我认为主要有几点原因：

首先，客户需求更大了，很多人想用原液茶去DIY，通过勾兑其他水果自己制作一杯果茶。

其次，大家越来越关注健康，都在返璞归真，讲求原汁原味无添加甚至无糖。

那么怎么抢占用户心智、把年轻人留下来呢？就是通过产品力。一款好的产品首先要能解决用户需求，其次还要真的好喝，这样才能产生复购。

今天如果想做出好的产品，首先要看颜值够不够，其次要看能不能留住用户，第三要看你的产品能否和用户产生共鸣。

我们的每款产品上都有一首诗，通过这首诗和消费者产生共鸣。

比如我们有一款金雀山茶，上面写的是“饮茶不过两种姿势，拿起放下，捻一缕金雀山茶，借茶清雅沁爽之韵，偷得浮生半日闲，生津于口清于心，生别样清欢”。

只有和消费者产生共鸣，产品销量才能持续，否则你的产品就没有差异化，只是一款大众化的商超产品。

浪潮新消费：大家都说创业是舍九取一，这里面要平衡和取舍的东西太多了。这几年市场要么一边倒强调营销，要么一边倒强调研发工艺，你怎么思考和权衡这两方面？

 

陈雪柔：我可以分享一个公式：一个品牌的成功必须具备三点，产品×渠道能力×品牌力。

行业中一边倒的情况很常见，这是团队基因造成的，人们通常都喜欢做自己擅长的事情。

但创业者需要提升自己的综合能力，用磨炼和吸收过的方法论经营公司。

比如有些创始人做短视频起家，可能线下做得不好，所以他可能会善于运用营销打广告，但后面承接不住。

所以一定要不断提升自己的综合能力，这样才能把公司管理好。

当然如果一定要在产品力、渠道力和品牌力三者之间做出选择和取舍，那我还是会选择产品力，强化自己的供应链和研发能力。

因为我相信一件事情，就是好产品自己会说话，有了好产品才能去营销。

浪潮新消费：你觉得今天最大的挑战是什么？

 

陈雪柔：我觉得挑战是动态的，无论在哪个阶段都会面临挑战，没有标准答案，所以有挑战的时候就要勇于面对它。

伟大的企业必须要有自己的执念，这种执念不是在大是大非上做取舍，而是每一天在每件小事上取舍，最后沉淀为企业基因。

浪潮新消费：在今天寒冬环境下，你认为作为品牌创业者更需要具备哪些特质？ 

 

陈雪柔：我觉得主要有五个方面：

第一是超级变化能力。

创业的本质就是要创始人与时俱进、不断进化，创造出新的产品和商业价值。无论是投资人还是用户，看重的都是由蛹成蝶，而不是小蝴蝶变成大蝴蝶。

第二是商业嗅觉能力。

始终保持非常强的好奇心是很难的，但如果创始人没有好奇心，他也很难去突破和创新，如果要想走别人没走过的路，就要有非常强的好奇心和创新能力。

第三是超强的事业野心。

我之前问小伙伴为什么想和我一起创业，他们都给出了相同的答案，就是我的事业心够野，而且创业动机非常强。

野心是指你的目标有多大、取得成功的动力有多足，如果你连野心都没有，那是没有动力坚持下去的。

第四是稳如泰山的心力。

精气神非常重要，这里面包含专注力、创造力和洞察力，面对任何事情，你都要能够随机应变、从容应对，权衡其他人的声音和选择，最终自己找到最优解。

最后是死磕到底的态度。创业非常难，能够走到最后的一定是内驱力非常强大的人。

浪潮新消费：你对未来几年是怎么预期的？很多人经历疫情后不是特别乐观，你们有没有一些具体的规划？

 

陈雪柔：这个问题很大，我用一句话概括，就是未来还会聚焦国内市场。

大家如果关注时事政治，就会发现国家近几年有一些比较大的动作，我建议大家未来还是聚焦国内市场，相信未来可期。

我觉得未来几年快消品行业一定是可以持续下去的，不会受到疫情或政治贸易等各种因素的影响，甚至时期越乱，消费品行业反而会越好做。

四

直播间Q&A

创业初始化、渠道布局、达人思考……

Q、可以分享一下创业初期研发资金的来源和团队组建过程吗？ 

 

A：我2010年就进入消费品赛道，2014年笃定回国创业，当时把打工积蓄全拿了出来。

2014-2016年我幸运地成为某个跨境电商品牌的第一批供货商，并赚到了第一桶金，所以才有资金去创立贸易公司。

后来贸易公司也持续盈利，所以我们几个小伙伴凑了一笔钱出来，成立了别样泡泡这个天使资金池。

我们创业团队的几个小伙伴都有过去的同事和闺蜜，彼此之间有很强的信任基础，一起搭伙来做这件事情。

我也非常幸运快速摸清了商业模式，并找到了同频的小伙伴。所谓同频，就是说我们之间的目标可以轻松勾兑起来，不需要很高的沟通成本，后来我们也通过社招进来了一批当前的团队成员。

Q：你们的渠道布局目前的节奏是怎样的？

 

A：我们去年拿到了融资，天猫店铺被下架了一段时间，生意停滞了三个月左右。

而且去年冬天我们正好要换新的包装，没有在天猫上主推，同时因为是淡季，也没有做任何宣传和直播，所以天猫销售数据现在看起来比较低。

大年三十晚上我们官宣了新系列和新包装，天猫销量都是年后这几天开始有的，但并不是说我们不会做天猫，别样泡泡今年会更多地在天猫发力，focus达播这块。

在线下，我们未来会做华东和华北两个大区的铺垫，明年再考虑要不要进入华南市场。

Q：线下渠道如何做到快速铺货？别样泡泡现在线下做得怎么样？

 

A：我们经历过封控，6月份的时候解封，6-10月做了5500个网点。

去年是测试元年，能活下来的门店可能只有50%，但我们今年会在去年基础上做一万个网点出来。

做线下没有特别的方法论，你的渠道能力、玩法、收费标准等都要有很强的沉淀，形成自己的一套算法，这样才能快速突破线下市场。

对于我们来说做线下不难，因为在这块积累了很强的客群关系，问题是怎么选择更好的经销商去做。

我觉得与其问如何快速去铺，不如先去找更合适的经销商帮你运营线下渠道。很多经销商在代理了你的产品后不会有任何产出，甚至会拖后腿，所以一定要弄清楚什么样的经销商更适合自己。

Q：您自己也做过达人，2021年开始做短视频，当时想做达人的原因是什么？ 

 

A：当时就是为了做而做，因为我想寻找企业的第二生命曲线。

我还尝试过视频直播，但发现自己并不擅长抖音这块，因为在镜头面前扮演不真实的自己比较难，而且直播需要很强的精气神，也要有专业团队做后期支持。

我现在更多是作为别样泡泡创始人提供背书和信任状，让不在行业内的消费者知道我是谁。

我现在是把抖音号当成工具，希望把更多有趣、值得分享的东西分享给大家。

编者按：本文转载自微信公众号：浪潮新消费(ID：lcxinxiaofei)，作者：陈文曦