天图投资CEO冯卫东：大声说出来的产品主义者，其实是品牌主义者

主讲|冯卫东  来源|高维学堂（ID：gaoweixuetang）

► 高维君说：

工厂、员工、产品以及任何有形的资产，都不是企业经营的核心成果，只有存在于顾客心智中，左右着顾客的选择的品牌，才是企业经营的核心成果。

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为什么说“企业的经营成果在外部”？

管理学之父德鲁克说过一句话：“企业的经营成果在外部，在内部，只有成本。” 这是一个严谨的经济学观点，还是他故作惊人之语？

当第一次看到这句话时，我心里想：真的有这么极端吗？难道我们培养的人才不是经营成果吗？后来深入学习经济学之后，我认为这句话是经得起经济学挑战的。

为什么？

理由只需要一个，那就是：企业的货币收入，只能来源于外部，在内部是没有货币收入的。

有人说，企业内部还是有货币收入的，比如员工违纪了，我对他进行罚款，不就产生货币收入了吗？但是，你对员工的罚款能超过你给他的工资吗？显然不能。

当然，如果有人说办企业的目的，就不是为了创造货币收入，而是为了收获亲情、友情和爱情，那另当别论。正常的企业是一定要获得货币收入的，只有获得现金流才能够持续存在。

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企业经营的核心成果是品牌

作为一个管理学家，德鲁克在晚年接受媒体采访时，表示自己对于企业经营成果在外部这件事情还在持续思考，越思考越觉得这个问题难以回答，后面他自己也开始摇摆。

企业的经营成果在外部什么地方，以什么形式存在，如果我们把这些回答清楚了，就不会动摇了。

而定位理论可以回答这个问题。企业的经营成果确实在外部，它在顾客的心智中，左右着顾客的选择，是一种认知优势。

而认知优势的载体是什么？是品牌。

可口可乐前董事长罗伯特•伍德鲁夫曾经说过，“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉了，给我三个月，就能重建完整的可口可乐。”

为什么可口可乐总裁有那么大的信心重建被烧掉的工厂？

在网上流传的那么多个版本中，有一个版本说的是，如果可口可乐的工厂被大火烧掉，那么第二天的新闻头条一定是银行排着队给可口可乐贷款。

大家都喜欢借故事讲道理，但是科学要讲究正确归因。

假设可口可乐缺人，发一个招聘启事，应聘的人肯定排着长龙；供应商经销商这些资料被火烧掉了，那更简单，开一个招商会，全部都找回来了，甚至还有多的供应商。

为什么所有的资源都能够重新汇集起来？

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。这些利益相关方之所以能够重新聚集起来，是因为大家有一个共识，这个共识是什么呢？

企业的经营成果还在。

体现在消费者翘首一看，“可口可乐什么时候重新上架啊，等不及了，再不上的话我就去喝山寨可乐了！”这才是企业最大的成果。只要它对顾客的号召力还在，这个品牌就没有毁掉。

这是可口可乐能够重建的信心。也是现实中真实发生的王老吉重夺凉茶宝座背后的一个理论基础，所以说，品牌才是企业经营的核心成果。

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大声说出来的产品主义者，是品牌主义者

现在大家都爱学习各种各样的理论，比如早期学产品主义。有一段时间流行所谓的爆品战略，这些理论总能够俘获一部分人。

我们曾经投资的一个企业，也被这种理论所俘获。创始人也是一个产品主义者，他相信只要产品好，一切都会迎刃而解，会自动销售，自动产生口碑，利润就会同步而来。

真的是这样吗？当你不知道本质的时候，追逐的都只是现象。

举个例子。杭州当地的一个知名品牌甘其食，创始人就是产品主义者，追求极致的产品，极致到什么程度呢？它的包子，肉馅都不是用五花肉，而是只选用猪前腿的净瘦肉，加猪背脊的两条脊膘，按照一定的比例搭配做成的。

然后包子的重量也控制得非常严格，一个皮重60克、肉馅40克，正负误差不超过2克，蒸出来两小时内没有卖完的话就得倒掉。

做了这么多极致的事情，当它跟市场上的竞品卖一样价格的时候，生意还不错。后来规模越来越大，必须规范化，成本也随之上涨。怎么办？那只能一个涨价五毛钱。

涨价后就发现销量大幅下跌。因为这些极致的东西顾客并没有认知到，所以极致的产品没能够转化为极致的认知，那么在自己内部就是多了一些成本而已。

其实涨价了之后，需要重新做价值假设的验证，但是，它还是一边涨价一边按照原来的选址逻辑高速开店，然后发现问题来了，涨价之后，虽然有些店销售额增加了，但大部分店都减少了。

销售额增加的是写字楼区域的店，因为年轻人，对价格不那么敏感。以前老头老太太去排队的时候，年轻人就不愿意跟他们排在一起。

但是他们大多数的店是开在社区里，基本上都是老头老太太去排队给家里买早餐的，涨价了他们也就不乐意了。结果跑马圈地多开的100家店，最后基本上关掉了，只能重新调整选址策略。

大声说出来的产品主义者，其实是品牌主义者。

比如巴奴火锅就出钱请人写了一本书叫《产品主义》，里面讲巴奴是怎么把毛肚做得又嫩又脆，又健康又安全，怎么把汤做得好喝等等。

善于营销者不要有善于营销之名，一个有善于营销之名的人去做产品，存在着巨大的风险。

不过，即使是大公司也犯错误，相信《参与感》这本书有不少人看过，虽然这本书挺好，但是它不应该出版，内部手册就应该在内部。因为让顾客知道的话，他们会觉得原来全是套路，自己被套路了，被参与了。

还有，小罐茶的杜总就有善于营销之名，过去这些年积累了很多成功的营销案例，然后就被人用公关手段“打”得比较狼狈。

最开始是“小罐茶，大师作”，人家就算了一笔账，说小罐茶的大师不愧是大师，一般的人一天能炒100斤茶，大师一天能炒1000斤茶。后来又说他是一个会做营销持续收用户智商税的人，从当初的背背佳、好记星、E人E本到8848钛金手机，现在又盯住进入中老年养生阶段的用户了。

你看，由于他过去建立了善于营销之名，当他终于想认认真真做产品的时候，反而不利。

创业者肯定免不了要抛头露面，和媒体打交道，你最正确的姿势是，我就是一个做产品的，要讲的就是我怎么把我们这个东西做到极致。你在口头上可以说你是产品主义者，但是，当你大声讲出来的时候，你其实就是品牌主义者。

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品牌创造顾客的方式——心智预售

德鲁克还说过一句话，“企业存在的唯一目的是创造顾客”，这是哲学家的语言。

那么，怎么才算创造了顾客？到底是什么含义？德鲁克没说。

科学的方法就是这个东西是可操作的定义。怎么叫创造了顾客？怎么衡量？这里就引出了一个概念：心智预售。

那么，什么是心智预售？

就是预先在心智上完成了销售，它的衡量标准就是顾客在出门之前，他已经想好了要选择你，这就是心智预售。

你可能会说，我怎么知道他出门之前就想好了，我又不是他肚里的蛔虫。那么我们可以从行为上来判断，完成了心智预售的品牌，在行为上有一个典型的特点，叫做指名购买。

这种指名购买有很多种表现，比如在销售现场，看都不看直接对便利店老板说，“老板，来一瓶可口可乐！”这就叫指名购买，这是一种极其强大的力量。

如果三个顾客跑来问老板有没有可口可乐，老板说没有，来点别的行不行，顾客失望的转身就走，要是连续三个顾客都这样，那这个老板心里的阴影面积该有多大？接下来老板会做什么动作？肯定是去进货。对可口可乐和它的经销商来说，找上门的生意，岂不是最好做的生意？

当然，指名购买也不一定都是在销售现场，比如说我们当初投资周黑鸭，按销售规模的话，它可能在行业里最多排在前五，但是我们认为它的经营成果是最确定的、最大的。

为什么？

第一，那时周黑鸭还没有走出武汉，但是全国已经有很多家山寨的周黑鸭店。为什么这些商家店主要山寨周黑鸭，而不山寨别的卤鸭脖品牌？因为他们知道，山寨不同的牌子，获客能力也不一样。

挂上周黑鸭的牌子，很多顾客看到就很惊喜，就冲进店里，既然来都来了，多半也会买。因为他有心智预售，顾客一看见这个牌子，进店率就提高了。

第二，还有一个强大的表现，那时候去武汉出差，朋友就说，你去武汉出差了，给我带点周黑鸭吧。不惜麻烦别人，非要指名购买，这也是一种极其强大的力量。

看到这样的经营成果，我们毫不犹豫地投了周黑鸭，而没有去投当时更多风投追捧的其他企业。

前年，我们还投资了很火的鲍师傅，投资逻辑跟当年周黑鸭一样。我们投的时候，只在北京和上海有店，但是全国已经有几百家鲍师傅山寨店了。因此，去年它最大的任务就是打假。

这些人为什么要去山寨鲍师傅？因为挂着鲍师傅的牌子就能多卖一点东西，这种力量其实还是来源于心智预售，因为顾客知道这个品牌，想尝一尝。

反过来，如果你没有完成心智预售，那怎么判断？

那就不会出现指名购买的现象，而且不会在出门之前想到你一下。

当然我们现在都在网上购物，不出门的话，指名购买也有一些行为表现，比如说他到底是搜索你的品牌名还是品类名，这就是关键。

如果搜的是品类名，你是不是要买关键词、买流量？但是，如果是搜索品牌名，是不是就直达流量了？

如果没有完成心智预售的话，就是随机购买。他得先去浏览货架，按品类搜索，这时他脑袋里是没有做出选择的，他只是选择了品类，但没有选择你的品牌。

这个时候，如果你进入了货架中，顾客接触到你的概率大，你的销量就大。你在货架上的位置好，比如你在C位，跟视线平行，伸手拿着方便，或者你的堆头摆得大，顾客拿货的概率也大。

这种随机的拼概率的事情也能创造销售，但是归根结底这个销售是渠道货架创造的。竞争里面有一个基本规律，就是谁创造的价值，在竞争之下它会归属于谁。渠道货架创造的价值，品牌方一分钱也拿不走。

这个拿不走怎么体现呢？

就是你需要支付高昂的进店费、上架费、条码费、堆头费，还有商家搞各种大促活动的时候，你被迫出各种费用钱，被压榨得苦不堪言，最后收回来的可能就是你微薄的加工利润和工厂投资的利息。

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小结

第一，企业经营的核心成果是品牌，而不是产品。

工厂、员工、产品以及任何有形的资产，都不是企业经营的核心成果，只有存在于顾客心智中，左右着顾客的选择的品牌，才是企业经营的核心成果。

第二，企业存在的唯一目的是创造顾客。

如何创造呢？定位理论告诉我们：通过品牌实现心智预售，通过心智预售完成顾客创造。

编者按：本文转载自微信公众号：高维学堂（ID：gaoweixuetang），来源：高维学堂《升级定位》，分享嘉宾：冯卫东